Поступово заповнюючи кошик у супермаркеті й пересуваючись до овочів, ми чомусь опиняємося у відділі солодощів. Як – невідомо. Точно: таємна сила притягла! І от ви ще блимаєте від подиву, а рука вже тягнеться до омріяного десерту.
Треба ж себе хоч іноді балувати, ну!

Більшість українців, бажаючи з'їсти "солоденьке", відразу купують випічку. Печиво – головний десерт країни. Та тенденція слідкувати за своїм здоров'ям (харчуванням!) продовжує зростати. І навіть якщо ти не слідкуєш, ознаки ЗСЖ повинні бачити всі. Таких "імітаторів" ще більше, ніж тих, хто за здоровий життя. Тому ми вирішили вибрати з усіх продуктових атрибутів зефіру – саме легкість. І в кількох сенсах: невелика кількість калорій, легкість в животі та легкість на душі.

Хмаринковий, солодкий, мрійливий. Легкий. Саме такий дизайн упаковки для десертів "Жако" створили у BBDO Ukraine.

Клієнт

Раніше (згадуючи "Жако") люди думали тільки про зефір. Хоча Перша зефірна фабрика вже 23 роки створює й інші десерти: "Пташине молоко", повітряні кекси, хрусткі вафлі, зефір на агарі, зефір на пектині тощо. 

Завданням агенції було побудувати в людей міцний ментальний зв’язок, що всі десерти "Жако" – легкі. Не тільки зефір.

З новою комунікацією, оновленим дизайном упаковок і за підтримки медіа – бренд повинен був наростити перевагу й долю ринку.

Ребрендинг з легкої руки

Важливо розуміти різницю між розробкою дизайну упаковки для нового продукту та редизайном лінійки продукції з історією.

У роботі над новим продуктом у вас (зазвичай) немає рамок. Новому бренду нема чим ризикувати – потрібно одразу ж привернути увагу, здивувати. Запам’ятатися.

Редизайн – це тонка робота. Майже – ювелірна. Адже потрібно розуміти й зважувати ризики кожної зміни. Тут слід враховувати: і напрацьований капітал бренду, і вірних покупців, і впізнаваність, і історію. 

Тому працюючи над таким завданням, ми дотримуємось певних правил.


1 правило. Дослідження

Вивчаємо все про продукт.

Конкуренти, історія бренду, історія продукту, історія упаковки цього продукту. Чому з “вікошком” або без, шрифти, логотип тощо.

2 правило. Етапи сприйняття упаковки

Враховуємо умови, у яких буде представлений продукт. 

1). Закон білого шуму

Велика кількість продукції перевантажує наш мозок. І щоб (хоч якось) полегшити своє життя, цю продукцію він “розмиває” – робить розфокус.

Тому на цьому етапі важливу роль відіграє “пляма”. Те, що доможе вирізнитись серед інших, що зачепить увагу. 

2). Шлях покупця

Це кілька етапів контакту людини з брендом. І на кожному з них головну роль відіграють певні елементи дизайну упаковки.

Тому ми (у BBDO Ukraine) ретельно розбираємо дизайн на цеглинки, аналізуючи кожен з етапів “шляху покупця”. 

3).Спадкоємність

Ось вона – головна відмінність між брендингом і ребрендингом.

Адже ми звикли, що згущене молоко у блакитній бляшанці, а Pepsi в синій банці. Тому слід пам’ятати, що кардинальні зміни для бренду, у якого є капітал, це – або великий ризик, або значне вкладення, яке може себе і не виправдати.

Краєчком ока продукт вже повинен впізнаватись лояльними споживачами. Адже знайти улюблений зефір, який раніше був рожевим, а став смарагдовим – ох, як важко! Тим більше, що навколо є багато інших солодощів. Навіщо тоді шукати?

Одне із завдань, що постало перед дизайн-командою: не тільки “омолодити”, але й зберегти впізнаваність продукту на полиці.

3 правило. Дизайн-підхід

Враховуємо весь обсяг завдань, створюємо гнучку систему.

Величезне виробництво, значна лінійка, неймовірна кількість продукції – і в кожної свій смак! Саме на таких проєктах розкривається командний дух. За останні кілька місяців ми віддали до друку понад 20 видів упаковок.

Для бренду "Жако" у BBDO Ukraine розробили систему, що допоможе швидко та легко створити дизайни для нових смаків. Адже ми точно знаємо: їх буде тільки більше! Така дизайн-система допоможе “тримати полицю”, а вся продукція буде упакована "в один стиль".

Дизайн поділили на кілька блоків:

  • Блок продукту.
  • Патерн, малюнок якого був пов’язаний з формою продукту.
  • Персонаж, що уособлює легкість десерту.
  • Система кольорової палітри, яка змінювалась залежно від смаку солодощів.
  • Текст. Для текстової інформації ми підібрали кириличний шрифт. Відповідно до рівня легкості продукту підбиралась товщина шрифту. Наприклад, класичний зефір – Light, а життєрадісний Smile та пухкий кекс – Bold. 

4 правило.  ̶Ро̶д̶з̶и̶н̶к̶а̶ Зефіринка

Дайте покупцю привід усміхнутись – і для вас буде місце в його серці.

Люди бажають тепла, легкості, емоцій. Вони хочуть історій, розваг, сенсів. Тому у BBDO Ukraine ми завжди відстоюємо емоційну складову у будь-якому дизайні.

Ми розробили серію легких сюжетів, інтегрованих у систему патерна. В основу яких (у свою чергу) була закладена форма продукту.

Дівчинка з червоною парасолькою, яка літає між хмаринками-зефірками, виконуватиме своє завдання на кількох рівнях:


  • Здалека – це контрастна пляма.
  • А зблизька – вона передає легкість продукту.

Передати легкість вирішили не тільки візуальними образами, а й історією. На упаковках є легенди, що розказують про кожен десерт "Жако" .

Доїдаючи останній зефір

Висновки про ребрендинг

З одного боку – не можна зробити різкий рух: покупець повинен (як і раніше) боковим зором у запітнілих від маски окулярах легко знаходити звичку упаковку на звичній полиці в супермаркеті.

А з іншого боку – це абсолютно новий дизайн, який відображає нове позиціонування бренду.