Ребрендинг упаковок "Жако" під нове позиціонування

Поступово заповнюючи кошик у супермаркеті й пересуваючись до овочів, ми чомусь опиняємося у відділі солодощів. Як – невідомо. Точно: таємна сила притягла! І от ви ще блимаєте від подиву, а рука вже тягнеться до омріяного десерту. Треба ж себе хоч іноді балувати, ну!

Більшість українців, бажаючи з'їсти "солоденьке", відразу купують випічку. Печиво – головний десерт країни. Та тенденція слідкувати за своїм здоров'ям (харчуванням!) продовжує зростати. І навіть якщо ти не слідкуєш, ознаки ЗСЖ повинні бачити всі. Таких "імітаторів" ще більше, ніж тих, хто за здоровий життя. Тому ми вирішили вибрати з усіх продуктових атрибутів зефіру – саме легкість. І в кількох сенсах: невелика кількість калорій, легкість в животі та легкість на душі.

Хмаринковий, солодкий, мрійливий. Легкий. Саме такий дизайн упаковки для десертів "Жако" створили у BBDO Ukraine.

Клієнт

Раніше (згадуючи "Жако") люди думали тільки про зефір. Хоча Перша зефірна фабрика вже 23 роки створює й інші десерти: "Пташине молоко", повітряні кекси, хрусткі вафлі, зефір на агарі, зефір на пектині тощо.

Завданням агенції було побудувати в людей міцний ментальний зв’язок, що всі десерти "Жако" – легкі. Не тільки зефір.

З новою комунікацією, оновленим дизайном упаковок і за підтримки медіа – бренд повинен був наростити перевагу й долю ринку.

Ребрендинг з легкої руки

Важливо розуміти різницю між розробкою дизайну упаковки для нового продукту та редизайном лінійки продукції з історією.

У роботі над новим продуктом у вас (зазвичай) немає рамок. Новому бренду нема чим ризикувати – потрібно одразу ж привернути увагу, здивувати. Запам’ятатися.

Редизайн – це тонка робота. Майже – ювелірна. Адже потрібно розуміти й зважувати ризики кожної зміни. Тут слід враховувати: і напрацьований капітал бренду, і вірних покупців, і впізнаваність, і історію.

Тому працюючи над таким завданням, ми дотримуємось певних правил.

1 правило. Дослідження

Вивчаємо все про продукт.

Конкуренти, історія бренду, історія продукту, історія упаковки цього продукту. Чому з “вікошком” або без, шрифти, логотип тощо.

2 правило. Етапи сприйняття упаковки

Враховуємо умови, у яких буде представлений продукт.

1). Закон білого шуму

Велика кількість продукції перевантажує наш мозок. І щоб (хоч якось) полегшити своє життя, цю продукцію він “розмиває” – робить розфокус.

Тому на цьому етапі важливу роль відіграє “пляма”. Те, що доможе вирізнитись серед інших, що зачепить увагу.

2). Шлях покупця

Це кілька етапів контакту людини з брендом. І на кожному з них головну роль відіграють певні елементи дизайну упаковки.

Тому ми (у BBDO Ukraine) ретельно розбираємо дизайн на цеглинки, аналізуючи кожен з етапів “шляху покупця”.

3).Спадкоємність

Ось вона – головна відмінність між брендингом і ребрендингом.

Адже ми звикли, що згущене молоко у блакитній бляшанці, а Pepsi в синій банці. Тому слід пам’ятати, що кардинальні зміни для бренду, у якого є капітал, це – або великий ризик, або значне вкладення, яке може себе і не виправдати.

Краєчком ока продукт вже повинен впізнаватись лояльними споживачами. Адже знайти улюблений зефір, який раніше був рожевим, а став смарагдовим – ох, як важко! Тим більше, що навколо є багато інших солодощів. Навіщо тоді шукати?

Одне із завдань, що постало перед дизайн-командою: не тільки “омолодити”, але й зберегти впізнаваність продукту на полиці.

3 правило. Дизайн-підхід

Враховуємо весь обсяг завдань, створюємо гнучку систему.

Величезне виробництво, значна лінійка, неймовірна кількість продукції – і в кожної свій смак! Саме на таких проєктах розкривається командний дух. За останні кілька місяців ми віддали до друку понад 20 видів упаковок.

Для бренду "Жако" у BBDO Ukraine розробили систему, що допоможе швидко та легко створити дизайни для нових смаків. Адже ми точно знаємо: їх буде тільки більше! Така дизайн-система допоможе “тримати полицю”, а вся продукція буде упакована "в один стиль".

Дизайн поділили на кілька блоків:

Блок продукту.
Патерн, малюнок якого був пов’язаний з формою продукту.
Персонаж, що уособлює легкість десерту.
Система кольорової палітри, яка змінювалась залежно від смаку солодощів.
Текст. Для текстової інформації ми підібрали кириличний шрифт. Відповідно до рівня легкості продукту підбиралась товщина шрифту. Наприклад, класичний зефір – Light, а життєрадісний Smile та пухкий кекс – Bold.

4 правило. ̶Ро̶д̶з̶и̶н̶к̶а̶ Зефіринка

Дайте покупцю привід усміхнутись – і для вас буде місце в його серці.

Люди бажають тепла, легкості, емоцій. Вони хочуть історій, розваг, сенсів. Тому у BBDO Ukraine ми завжди відстоюємо емоційну складову у будь-якому дизайні.

Ми розробили серію легких сюжетів, інтегрованих у систему патерна. В основу яких (у свою чергу) була закладена форма продукту.

Дівчинка з червоною парасолькою, яка літає між хмаринками-зефірками, виконуватиме своє завдання на кількох рівнях:

Здалека – це контрастна пляма.
А зблизька – вона передає легкість продукту.

Передати легкість вирішили не тільки візуальними образами, а й історією. На упаковках є легенди, що розказують про кожен десерт "Жако" .

Доїдаючи останній зефір

Висновки про ребрендинг

З одного боку – не можна зробити різкий рух: покупець повинен (як і раніше) боковим зором у запітнілих від маски окулярах легко знаходити звичку упаковку на звичній полиці в супермаркеті.

А з іншого боку – це абсолютно новий дизайн, який відображає нове позиціонування бренду.