Search Ads 360: Як один аддон знизив CPA на 15%

Про клієнта

Наш клієнт Tickets Travel Network — одна із провідних компаній в галузі подорожей, вона продає авіаквитки, бронювання готелів, прокат автомобілів, тощо. Нас клієнт залучив до проєкту, що стосувався саме продажу авіаквитків.

Наш виклик

Клієнт хотів покращити ROMI, оптимізувавши витрати. Перед нами постала задача зменшити вартість конверсії до визначеного рівня. І, відповідно, знайти та протестувати інструментарій, який дозволить це зробити.

Наш підхід

Робота стосувалась пошукових кампаній, які вже крутились у Google Ads для Азербайджану. Таргетинги, аудиторії та об’яви були вкрай різноманітні, тож ми вирішили автоматизувати процес оптимізації. Для цього застосували надстройку Search Ads 360.

Search Ads 360 — продукт для управління, контролю та оптимізації пошукових рекламних кампаній. Входить до складу екосистеми Google Marketing Platform.

Головною перевагою SA360 вважають можливість в одному вікні працювати з кампаніями для різних пошуковиків: інструмент інтегрується з Google, Bing, Yahoo, тощо. Але наш клієнт просувався лише в Google Ads і це дало нам змогу протестувати оптимізаційний потенціал Search Ads 360.

Ми інтегрували наявний у клієнта акаунт Google Ads із Search Ads 360 та в останньому змінили тип призначення ставок кампаній на цільову ціну за конверсію, tCPA. Ціллю конверсії визначили заповнення форми для отримання авіаквитків на сайті клієнта. Відповідно, стратегією оптимізації був показ найбільш ефективних об’яв.

На початку робіт вартість конверсії очікувано виросла, бо система вчилась оптимізувати кампанії. Це важливий психологічний момент. Не треба панікувати й все вимикати, коли на початку бачиш цифри значно більші за очікувані, бо це згодом окупається. Вже на четвертий тиждень вартість конверсій зрівнялась з цільовою, а згодом навіть стала нижчою за цільову ціну, що ми вказали в налаштуваннях.

Результат

Загалом, середня вартість конверсії протягом кампанії становила 11 пунктів (застосуємо коефіцієнт, щоб не порушувати конфіденційність) А за час кампанії вона знизилась до 9,3 пунктів, і це значення продовжує знижуватись.

Варто зазначити, що кількість конверсій загалом зменшилась — це пов’язано з тим, що клієнт оптимізував маркетинговий бюджет і зміг зменшити загальні витрати на кампанії. При цьому середній дохід із конверсії збільшився. Тобто SA360 почала приводити не просто дешевші конверсії, але й більш цінні. Точні дані тут обмежені NDA, проте підкреслити цей факт ми повинні.

Відгук клієнта

«Інструментом, SA360, задоволений. Оптимізація по tCPA показала високу швидкість навчання та збереження результату в заданих рамках. Чекаю наступного етапу експерименту, щоб остаточно закріпити успіх», — Сергій Крутієнко, Head of PPC Ticket Travel Network

Висновки й подальші дії

Сама лише інтеграція Google Ads із Search Ads 360 із оптимізацією кампаній через останню дає неабиякий ефект. Це професійний інструмент, який підносить кампанії на новий рівень.

Якщо говорити про потенціал подальшого покращення, то надалі ми хочемо віднайти “золоту середину” в питанні ціни за конверсію — знижувати цільову ціну за конверсію до моменту виходу на плато. Також буде корисно провести експеримент, використовуючи стратегію “максимальна кількість конверсій” при обмеженому денному бюджету.

Крім того, корисно буде застосувати floodlight у Campaign Manager, щоб конкретизувати дані та відстежувати відкладені, post-view та cross-device конверсії.