Улюблена кола країни

Ситуація наступна. Pepsi постійно перемагає конкурента за результатами сліпих тестів. А в 2021 році ще й стабільно лідирує в категорії за об’ємом та сумою продажів. Але чомусь більшість людей, почувши слово “кола”, усе ще думає про напій із червоною етикеткою. Несправедливості трапляються.

Тому ми взялися повернути топ-оф-майнд у категорії реальному лідеру. Щоб нагадати, хто тут батя, ми сформували головне повідомлення кампанії:

Pepsi — улюблена кола країни

Потім ми сфокусувалися на моменті замовлення. Спитати “Чи є кола?” — те ж саме, що спитати, чи є шоколад: певно, що є. Та який саме? Спитати “Чи є кола?” — означає з великою вірогідністю отримати не те, що хотіли. Коротше, питання треба ставити не так.

У новій комунікації ми показали — як. Точніше, сказали. А потім ще раз сказали і ще раз сказали. Урешті, ми забрендували фразу замовлення улюбленої коли 67% українців:

А Pepsi є?

Коли фраза з реклами закріплюється в голові її хочеться повторювати в реальному житті. Тепер спитати, чи є Pepsi, — набагато прикольніше, ніж попросити колу.

‍Потім ми звернулися до Інституту Лінгвістики й виявили, що українське “є” співзвучне з англійським “yeah!” — вигуком людей, які радіють. Так народилась ідея створити ролик, у якому одночасно брендується і момент замовлення, і радість людей, що люблять Pepsi.

Для них Pepsi не просто є в магазиніі, а ЄЄЄЄЄ — у серцях і в головах.

А ось і він — ролик.

Щоб підвищити ефективність роликів, ми нагенерили багато варіантів сцен, провели тести, обрали кращі та зробили той ролик, що ви бачили там зверху.

Ми обрали сцени, у яких продукт отримує максимальну кількість уваги, та розставили їх так, щоб рівень позитивних емоцій постійно зростав, досягнувши кульмінації вкінці.

А ще відібрали короткі ролички, на які припаде основний медіатиск. Вони там знизу.

А статика є?

У статичній рекламі ми зосередилися на головному повідомленні кампанії: Pepsi — улюблена кола країни.

Розробили 6 принципово різних ківіжуалів та закинули їх на тест. Переможець показав найкращі результати майже в усіх конкурсах, особливо відмітившись у “швидкості зчитування повідомлень” та “утриманні уваги аудиторії”.

От що значить правильно зміксувати 67% раціо з червоним гумором.

А мерч є?

ЄЄЄЄЄ багато не буває. Тож як тільки ми знайшли цю літеру в логотипі Pepsi, її відразу спіткала доля бути використаною в інтересах нашої кампанії.

Результати — ЄЄЄЄЄЄ!

Зізнаємось, ми все це робили тільки заради грошей і популярності. Нову рекламу запам'ятали 95% людей. Та важливіше, що 15% із них змінили свою думку щодо лідера серед кол — тепер для них це Pepsi.