Як запустити івент-простір під час пандемії і адаптуватися. Кейс PMHUB
Завдання
Про карантин оголосили буквально за пару тижнів до офіційного відкриття хаба. У нас був вибір — або повністю переносити запуск простору, або починати роботу в нових умовах. Ми зупинилися на другому варіанті з двох причин: по-перше, було незрозуміло, коли настане «сприятливий момент» (обертаючись назад можна сказати, що за фактом він так і не настав), а по-друге — для нас це був шанс заявити про себе у відносно вільному від конкуренції середовищі. На той момент івент-індустрія була в розгубленості, а ми намагалися діяти рішуче.
Тоді все переходило в онлайн: робота, освіта, а івенти або переносилися або ставилися на паузу. Ми вирішили, спробувати віртуальний формат заходів з активною інтеграцією нашої нової площадки. Тому практично без сумнівів рушили у цьому напрямку.
Трансформація
Що потрібно для проведення гарного онлайн-івенту? Студія і хороше обладнання. З першим все було зрозуміло: нам вдалося швидко трансформувати майданчик під цей запит. З обладнанням ситуація склалася також в нашу користь.
Ще при будівництві хаба ми інвестували великі кошти в технічне оснащення: панорамний екран розмірами 14 х 4,5 м, на який, зокрема, можна виводити презентації, а також звук, який використовується на найбільших заходах на кшталт Євробачення. Якийсь час ми витратили на те, щоб налаштувати обладнання для проведення трансляцій, але це було не критично.
До початку пандемії ми окреслили для себе головні критерії для проведення івентів:
- Захід несе практичну користь глядачам.
- За подією цікаво спостерігати і брати участь.
- Якщо івент з культурної сфери, він повинен відповідати інтересам аудиторії.
Коли відбувся перехід до онлайну, з'явився ще один критерій — залученість. Стало зрозуміло, що віртуально її буде зберегти складніше, тому при виборі і підготовці заходів ми завжди тримали в розумі можливу динаміку події.
Онлайн-івенти
Першим онлайн-заходом, який пройшов в хабі, став PM GO 5.0 — міжнародна бізнес-конференція про виклики під час пандемії. Нам вдалося залучити топових спікерів — Даніель Сасскінд, Дмитро Дубілет, Олександр Кохановський — і це стало великим плюсом.
Але з іншого боку у нас були стислі терміни для підготовки і промо і згодом ми враховували цей момент. Проте, результати перевершили наші очікування: до конференції приєдналося 4000 людей з 9 країн світу.
PM GO 5.0 показав, що на ділові, масштабні онлайн-івенти є попит: людям цікавий такий формат, і в перспективі він зможе стати хорошою альтернативою фізичним подіям. До кінця 2020 року ми в хабі прийняли десятки подібних заходів, а в декількох виступили повноцінними партнерами:
- Technologication — ділова конференція про цифрову трансформацію бізнесу. Вдалося запросити спікерів з AWS, Microsoft, Booking.com — їх доповіді слухало понад 2000 осіб, що є дуже хорошим показником для нішевого заходу.
- PM GO 6.0 — другий івент серії PM GO. Збільшили масштаб і вдосконалили формат. Всього виступило 20 експертів, а сам івент йшов весь день: до нього під’єдналося сумарно 6000 людей. Це наш рекорд.
- Онлайн-хакатони #USGH — абсолютно новий для нас і, в цілому, для ринку формат. Запускали його як тест, але в підсумку він виріс в регулярну ініціативу івентів, де розробники, дизайнери і маркетологи віддалено створюють проєкти, отримують фідбек і борються за призи. Поки ми провели два таких заходи і кожен раз в ньому брало участь близько 500 людей.
Просування
Важливо відзначити, що всі віртуальні івенти, які ми проводили в партнерстві, були безкоштовними. І це мало власні особливості. Коли людина купує квиток — не важливо, це онлайн або офлайн захід — вона чітко для себе вирішує, що відвідає подію.
З безкоштовними івентами ситуація інша: у потенційного глядача паралельно є багато інших речей, на які той може витратити час. І в онлайні в період пандемії конкуренція за його увагу стає набагато серйознішою. Ми прийняли таку тактику: крім того, що організовуємо максимально корисну і гучну подію, ми постійно нагадуємо про нього у всіх можливих каналах — Facebook, YouTube, Telegram, Instagram і пошті.
Якщо говорити про найбільш ефективні інструменти для промо, виділимо наступні:
- Таргетована реклама в Facebook і Instagram. Під кожен івент ми створювали певний портрет цільового глядача, а також працювали з чинними базами і look-alike аудиторією. На таке промо приходило стабільно до 50% реєстрацій.
- Реклама в Telegram. Ми вибирали канали, які відповідали нашій аудиторії і розміщували рекламні публікації. Ефективність також була високою — близько 10-15% від всіх реєстрацій.
- Тексти в профільних ЗМІ — медіа про бізнес, технології, маркетингу. Цей інструмент забезпечує до 6% реєстрацій, і в тому числі підвищує впізнаваність майбутнього івенту.
Протягом 2020 року конкуренція в ніші онлайн-івентів стала величезною, тому організаторам потрібно виділятися. Ми прийшли до того, що промо потрібно починати десь за 3-4 місяці до події. Спікери, доповіді, нові формати, призи та розіграші — дайте потенційним глядачам причини, щоб виділити час саме для вашого івенту.
Висновки
Цей рік багато чому навчив нашу команду. Якщо підбивати підсумки, можна виділити три головні моменти:
- Швидко приймайте рішення і не бійтеся нових ідей. Коли ми навесні переходили в онлайн, то досвіду організації віртуальних івентів у нас було набагато менше, ніж традиційних. Але методом проб і помилок ми прийшли до оптимальної формули.
- Дивуйте. Кожен івент повинен бути унікальним — навіть якщо це регулярний захід. В PM GO 5.0 у нас було 8 спікерів, в наступному — вже 20, включно з Конором Макргегором та експертами з «Ювентусу» і Viber. Збільшуйте масштаб, підвищуйте ставки — це єдиний спосіб залишатися цікавим.
- Робіть акцент на залучення. Це та річ, з якою і нам потрібно ще працювати. Залученість — напевно, найважливіший показник, якщо говорити про онлайн-івенти. Можна зібрати сотні, тисячі реєстрацій, але зрештою отримати аудиторію в рази менше. Інструменти для нетворкінгу, конкурси та розіграші, інтерактив, грамотна структура події — все це допоможе утримувати людей біля екранів якомога довше.
На 2021 у нас багато планів. Звичайно, сподіваємося, що повернуться офлайн-заходи, але й загалом амбіцій у нас чимало: плануємо розпочати нові креативні партнерства з іншими організаторами, розвивати напрямок кіберспортивних івентів. А глобальна мета — стати майданчиком №1 у Східній Європі.