Меня зовут Дарья Волкова, я бренд-стратег, маркетолог и специалист по коммуникациям. 8 лет в маркетинге, работаю с малыми и средними бизнесами, IT стартапами. Я консультирую и разрабатываю стратегии брендов, читаю лекции и развиваю профессиональный канал в Telegram.

Работу с любым брендом я начинаю с вопросов, которые могут показаться слишком простыми, но лишь до того момента, когда на них всерьез начинают отвечать собственники бизнесов либо топ-менеджеры🙂

Вот эти три вопроса:

  • Как ваш бренд воспринимается сегодня?
  • Как вы хотите, чтобы его воспринимали в будущем?
  • Кто ваш идеальный клиент?

Попробуйте для себя на них ответить. Эти вопросы помогут сосредоточиться на выборе направления стратегии вашего бренда от текущего момента к тому состоянию, в котором вы должны быть через 1, 3 и 5 лет. Это долгосрочное видение, которое часто “замыливается” постоянными операционными задачами.

Разберем каждый вопрос по отдельности.

Как ваш бренд воспринимается сегодня?

Чаще всего люди отвечают “мы лидеры на рынке N” или “нас воспринимают как новичков”. И это то, как бизнесмены сами думают о себе. На самом деле, восприятие — это мнение ваших пользователей или клиентов о вашей компании, они наделяют ваш бренд какими-то характеристиками. Чаще всего это прилагательные: смелые, хитрые, прозрачные и открытые, заносчивые и тд. Но важны не сами прилагательные, а то, в каких ситуациях люди думают и говорят о вас.

Как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимали в будущем?

Как только у вас появится видение будущего, ваш конкурентный набор изменится. Люди, которые стоят на вашем пути, это не те, кто делает похожие продукты с похожими функциями сегодня, а те, кто будет удовлетворять потребность ваших клиентов в будущем.

В середине-конце 2000-х годов в США появилось много стартапов в сфере туризма — каждая новая компания заявляла о революции в индустрии. Две крупные компании — HomeAway и Airbnb — разработали стратегии бренда будущего, но лишь одна из них взяла на себя риск узкого позиционирования. И мы все знаем, какая именно компания сегодня является лидером рынка отпускного жилья😉

Кто ваш идеальный клиент?

Это важный вопрос, поскольку во многих бизнесах, особенно тех, кто еще на этапе становления, портрет текущего и желаемого клиента могут сильно отличаться.

Например, у вас кафе в центре города с классными десертами и правильным кофе. Ваши желаемые клиенты — IT-шники из большого офисного центра, рядом с которым вы открылись. Но, поработав несколько недель, вы заметили, что таких клиентов не много, а ваши постоянные посетители на самом деле — это семьи с детьми и туристы.

Вы провели свое исследование, и оказалось, что офисные сотрудники в обеденный перерыв ходят в на ланч и хотят чего-то горячего. В данном случае у вас два варианта:

Вариант 1. Не менять меню кардинально, но изменить стратегию коммуникации и сместить акцент на пользу, натуральность и оригинальность вкусов, чтобы и дальше привлекать мамочек и падких на все новое туристов.

Вариант 2. Изменить меню, добавив в него горячие блюда, салаты и соленую выпечку. Запустить рекламу на этот и другие ближайшие бизнес-центры и определить те позиции в меню, которые пользуются наибольшим спросом. Напечатать листовки, лично познакомиться с HR отделами и офис-менеджерами, и возможно, договориться с ними о поставке корпоративного питания. В таком случае ваша изначальная стратегия — продавать десерты — существенно меняется, и вы, как собственник бизнеса должны решить насколько вы гибкие и насколько ваши представления об идеальном клиенте совпадают с видением будущего.

Создание новой стратегии бренда требует решительных действий, которые точно затронут каждый аспект вашего бизнеса. Поэтому, крайне важно задавать правильные вопросы и давать на них честные, не поверхностные ответы. Если вы основатель бизнеса, задайте эти вопросы своей команде тоже. Скорее всего, их ответы вас удивят и натолкнут на новые идеи 😀