Роман Геращенко — CEO Sasquatch Digital, однієї з перших агенцій України, яка відкрилась та розвивається з фокусом на SMM. Нещодавно Sasquatch Digital стали партнером освітньої платформи Creative Practice.

Романе, розкажи, з чого почалась твоя кар’єра в креативних індустріях?

Я б все-таки робив акцент на діджитал-сфері, до якої у нас креатив йде доповненням. У діджитал я повноцінно потрапив в кінці нульових. До цього понад десять років працював в маркетингу на позиціях від маркетолога до маркетинг-директора. Це були компанії-виробники або дистриб'ютори: Fozzy Group, «Інтеррибфлот», «Ергопак».

Весь цей час я був близько до реклами — ми розробляли упаковку, торгові марки та кампанії по їх просуванню. Я багато читав і стежив за рекламним ринком, вів в Livejournal кілька ком'юніті, присвячених рекламі та трендвотчингу.

Коли і як виникла Sasquatch Digital? І що взагалі означає назва Sasquatch?

У 2009-му році до мене почали надходити запити на консалтинг по представленості брендів в соцмережах. Я побачив новий перспективний ринок, на якому зміг би реалізувати накопичений раніше досвід в маркетингу та продажах. У нас утворилася команда однодумців — кожен був крутий в чомусь своєму. Ми змогли зарекомендувати себе як експерти на етапі консультацій, і як наслідок, з'явився наш перший клієнт — компанія Nike.

В рамках цієї співпраці протягом двох років ми провели ряд колаборацій з українськими дизайнерами. Це кампанії «Dunk Attack», в якій ми успішно використовували інфлюенсерів (тоді вони називалися ще просто лідерами думки), та «Nike — write the future», адаптація глобальної кампанії бренду. Наступними нашими клієнтами стали:

  • Телеканал TET. Для нього ми одночасно вели в соцмережах сторінку каналу та 12 його ключових проектів.
  • Мережі магазинів Argo, контракт з яким тривав 2 роки, та Kira Plastinina, з яким пропрацювали майже 4 роки від запуску бренду в соціальних мережах до його відходу з ринку України.
  • Інтернет-магазин Fotomag. На той момент він входив в п'ятірку лідерів сегменту «онлайн-продаж побутової техніки».
  • Ізюмський ринок. Це унікальний проект, в якому ми змогли не тільки збільшити потік відвідувачів в офлайні, але і заповнити його орендарями з 50% до 90%.

Sasquatch (cаскватч) — це реліктовий гомінід, більш відомий як йєті або снігова людина. Це істота, чиї сліди видно, але її саму рідко хто зустрічав. Цим я і керувався при виборі назви агенції — ми створювали надійного, але не публічного підрядника для SMM-послуг.

Такий підхід допоміг нам отримати в клієнти близько 15 великих агенцій з України та Росії, з якими ми в 2010-2015 роках працювали на підряді. Це був безцінний досвід, бо ми отримали доступ до роботи з брендами, користувалися їх досвідом в інших країнах та щодня піднімали свій діджитал-рівень.

Якраз в період співпраці з ними ми отримали репутацію надійного підрядника з високою експертизою та сформували критерії нашої роботи: реалізовувати проекти з максимальною увагою до деталей. Наприклад, нічого стороннього в кадрі, літери ё або вибухові ґ в тексті та тому подібне. Ми зустрічали клієнтів, яким не вистачало такого підходу у їх підрядників. Наш збіг в здоровому перфекціонізмi у свою чергу відбився на LTV наших контрактів. Так, серед наших клієнтів до досі є п'ятірка компаній, з якими ми працюємо від 3 до 5 років.

Наскільки нам відомо, сьогодні Sasquatch фокусується суто на роботі з соціальними мережами. Як ти вважаєш, акаунти в мережах дійсно можуть бути самодостатньою цінністю для бізнесу?

На даний момент ми на 100% закриваємо питання SMM, контекстної реклами та SEO, що не обмежує нас в реалізації комплексних діджитал-кампаній або кампаній на 360°, спрямованих на збільшення частки ринку. З SMM ми починали, і більшість наших клієнтів приходить до нас саме за цією послугою, враховуючи наш підхід до роботи (максимальна увага до деталей та повне залучення в процес) — реалізуємо ми її на високому рівні.

Не потрібно дивитися на Social Media Marketing як на панацею або інструмент, який збільшить продажі. Він всього лише один з каналів комунікацій. Для середнього та великого бізнесу він нехай місцями ключовий, але всього лише один з елементів системи. А ось для таких невеликих компаній, як доставка на замовлення, продаж авторських речей або локальних, наприклад, кав'ярень, салонів краси, йога-студій, цікаві та розкручені акаунти в соцмережах дають продажі. Втрата аккаунта з великою кількістю підписників для них — реальний бізнес-ризик.

Скільки сьогодні може коштувати супровід компанії в соціальних мережах? Ну, скажімо, варіант 1 — для банку, варіант 2 — для бренду одягу.

Якщо говорити загалом, ціна залежить від того, хто і яким ресурсом робитиме підтримку. Наприклад, до 20 постів на місяць російською або українською мовами з аматорським крафтовим контентом, крос-постингом у Facebook та Instagram та модерацією у фрілансера або непрофільної компанії (SEO або PR) середнього рівня буде коштувати близько 10 000–15 000 гривень. У діджитал-агенції, що виступає в діапазоні нижньої цінової пропозиції або напрацьовує клієнтів, бюджет на такий проект складе вже 15 000–25 000 гривень. Ціна у середньої агенції буде на рівні 25 000–35 000 гривень, а у топових діджитал-агенції прайс стартує від 50 000 гривень в місяць все при тому ж обсязі.

У ціноутворенні на фінальну вартість підтримки проекту в найбільшій мірі впливають наступні вхідні:

  • Тематична стратегія. Це кількість та склад постів та сторіс, кроспостинг або унікальний контент в кожній соцмережі.
  • Продакшн візуальної частини контенту. Фото, відео, ілюстрації, обробка матеріалу з фотобанку або робота з готовим клієнтським контентом — все це може давати фінальну ціну на один і той же проект з розривом вартості у 2 та більше разів.
  • Мова комунікації. Витрати на вузькопрофільних нейтівів та пруфрідерів можуть збільшити вартість проекту на 30-50%.
  • Швидкість та навантаження модерації. Відповідь на один із сотні щоденних питань протягом 15 хвилин з 9:00 до 22:00 без вихідних з використанням системи моніторингу згадок бренду може збільшити вартість проекту на 100% та бiльше вiдсоткiв.

У нашому випадку, припускаємо, що для банку ми будемо робити мікс з ілюстрацій та фотобанку, плюс виведемо модератора, а для бренду одягу будемо проводити фотосесії. Вартість таких проектів може скласти орієнтовно 60 000 та 40 000 гривень без ПДВ в місяць, відповідно.

Що конкретно входить в вартість послуг SMM-агенцій? І як побудовано вашу взаємодію з клієнтом?

Як правило, в агенції в вартість послуг SMM-підтримки проекту базово входять:

  • створення контенту — копірайт і продакшн,
  • проведення активацій,
  • модерація,
  • бенчмарк,
  • консалтинг,
  • звітність по проекту.

Опціонально якісь з пунктів можуть з кошторису йти. Контекстні кампанії — це окрема частина бюджету.

Також має значення склад команди. Стандартна проектна команда нашої агенції включає 7 фахівців: аккаунт, SMM-менеджер, копірайтер, коректор, дизайнер, таргетолог та SMM-head. У деяких проектах до неї можуть підключатися перекладач, фотограф або модератор. Такою командою ми повністю знімаємо з клієнта всю роботу з комунікації в соцмережах.

Клієнтам ми намагаємося з першого дня показати високу експертизу, тим самим вибудовуючи довірчі відносини. В такому випадку обидві сторони будуть отримувати задоволення від роботи, яке може тривати роками. Також приділяємо увагу вибудовуванню процесів й максимально ефективному запуску нових проектів. В цьому році ми описали усі процеси, спростивши їх і зробивши максимально зручними.

До речі, хто вони, ваші клієнти? Як влаштовано ваш портфель?

У нас немає спеціалізації, і ми завжди виступали проти неї. У такому підході до бізнесу нарощування компетенцій в окремій ніші відбувається менш стрімко, проте залишається більше можливостей для зростання в інших напрямках. До того ж, агенція менше залежить від ризиків на клієнтському ринку.

З огляду на те, що ми займаємо ціновий діапазон середній+, в портфель наших клієнтів входять як міжнародні бренди, так і великі локальні компанії, наприклад: Libresse (прокладки), Libero (підгузники), Jägermeister (алкоголь), Bebivita (дитяче харчування), «Епіцентр» (гіпермаркети), E-ton (магазини гаджетів та електроніки), Gemini (кавова компанія), «Космолот» (онлайн-лотерея), DIM Group (забудовник) і т.д.

Маючи сильну команду, можна однаково успішно працювати з будь-якою сферою бізнесу. Крім України, у нас є проекти в Грузії, Вірменії, Киргизстані, Англії, Польщі та Америці.

З цього року дозволили собі вибирати клієнтів. Накопичили достатньо інформації, щоб проаналізувати всі звернення та їх результативність. Тепер ньюбіз-директор оцінює за єдиною шкалою кожен новий запит на потенційну готовність клієнта вкладатися в проект, довіряти нам або працювати на довгому контракті. Найчастіше відмовляємо компаніям, у яких не сформоване розуміння цінності діджитал-каналу в маркетинговій стратегії або невірно побудовані бізнес-процеси.

Як бізнесу треба виміряти ефективність роботи SMM-агенції? Чи давай ще так — яку цінність може створити комунікація в соціальних мережах?

Критерії оцінки роботи агенції з клієнтом потрібно обговорити на старті. Їх визначення позбавить агенцію від помилок в складний період лонча, а клієнта — від завищених очікувань. SMM-проекти можна вести не тільки в рамках збору споживачів в одному місці або комунікації з ними, але і для присутності в пошуковій видачі. Скрізь будуть різні KPI.

Спробуйте згадати — впевнений, ви бачили такі проекти, в яких не завжди є продукція в кадрі і її згадка в тексті, якщо закрити назву сторінки, то ніхто і не зрозуміє, про що мова. Пластиковий, універсальний контент, що підійде до будь-якого товару. Ефективна агенція не тільки позбавить клієнта від подібних помилок, але й створить таку комунікацію, за якої підписники будуть з інтересом стежити та повертатися, щоб не пропустити новий пост.

Чимало людей кажуть, що SMM може займатись і внутрішня команда, а наймати агенцію — дорого та невигідно. Що ти з цього приводу думаєш?

Потрібно розглядати кожен випадок окремо. На сторінці з невибагливим інформаційним контентом, звичайно ж, може працювати одна людина середньої кваліфікації, якій SMM йде додатковим навантаженням. Але наведу приклади роботи внутрішніх команд, де комунікації виведені на високий рівень і точно не є формальним доповненням до основної роботи.

Скажімо, китайський і в'єтнамський «Привіти» виділяються продуманою тематичною стратегією та впізнаваним візуальним стилем. А «Кураж Базар» випускає понад 60 якісних публікацій в трьох каналах в день івенту. На такий обсяг потрібно вже команда з двох-трьох кваліфікованих фахівців, праця яких коштує дорожче, ніж місячний контракт із середньою агенцією. Тут клієнтові потрібно вирішити самому: наскільки висока його експертиза в SMM, чи готовий він витрачати час на спілкування з командою та чи є у нього достатній бюджет. В інших випадках — ласкаво просимо в агенцію.

Цього року агенція змінила логотип, надихнутий настроєм вулиць та графіті. Розкажи, чому ви вирішили це зробити?

У момент створення лого наклалися один на один кілька факторів, і ми зловили цікаву ідею логотипу у вигляді тега. Він легко зчитується, відповідає нашому першопочатковому позиціонуванню — робити помітні речі, залишаючись в тіні, та духу Саскватч-команди. Щоб закріпити образ, для клієнтів ми створили гру, що підвищує їх діджитал-експертизу, і оформили двері в офісі, на яких навколо нашого лого лягли теги найбільш помітних митців вулиць Києва.

Чи є у вас якісь власні дизайнерські канони, бенчмарки? Як ви розумієте, як створювати сучасний і відповідний візуальний образ?

У дизайні краще піти від канонів і не обзаводитися кумирами, особливо працюючи в агенції. Агентський (прикладний) дизайн — не мистецтво. Дизайн — це вирішення завдань шляхом роботи над візуальними образами. Відповідний візуальний образ не завжди сучасний. І навпаки. Дизайн повинен виконувати своє завдання, а не подобатися особисто дизайнеру або клієнту.

Якщо говорити про особисті бенчмарки, то назви, які б я зараз назвав, через рік можуть перестати бути актуальними. Мова скоріше не про імена, а про назви проектів або каналів з підбіркою робіт різних авторів. Для мене це ряд зображень, які можна переосмислити і на базі їх коду або стилістичних знахідок створити щось нове. Чудово, коли зустрічаєш клієнта, якому можна запропонувати рішення, яке «зайде». Але я б не став нав'язувати образи, які не відповідають завданню.

Яка роль дизайну сьогодні в роботі з соціальними мережами? Що роблять дизайнери в вашій команді?

Роль дизайну значуща, оскільки візуальна частина це те, що ми зчитуємо моментально, ще до текстової частини. Картинка відразу викликає емоцію та сильно впливає на тон комунікації. Найчастіше дизайнерам доводиться працювати в рамках обмежень: брендбук, гайдлайн, технічні параметри постів соціальних мереж і т.д. Зазвичай через комунікацію в соціальних мережах бренд транслює свою Big Idea, особливості споживання продукту або спосіб життя.

Завдання дизайнерів, з огляду на всі можливості та обмеження, — опрацювати максимально відповідно «візуальну мову» комунікації. В нашій команді три дизайнера, і їх завдання різноманітні: від створення віжуалів для контенту соцмереж, до генерації сміливих ідей для великих діджитал-активацій. Про наш підхід навіть до, здавалося б, базових речей, можна дізнатися в цьому матеріалі.

До речі, про візуальну складову. Ми чули, що буцім-то наразі дизайн-складова в SMM-комунікації менш важлива, адже тепер алгоритми мереж більше охоплення дають стрімам, відеоконтенту. Що наразі треба постити, щоб тебе більше людей побачили, прочитали?

Не потрібно намагатися знайти універсальний інструмент, який підніме продажі або зробить ваш SMM крутіше. Є приклади крутих відеоробіт, які набирають по тисячі переглядів, і простих статичних постів, що стають вірусними з мільйонними охопленнями. Щоб стати помітним, можу запропонувати простий рецепт: говорити з аудиторією однією мовою, давати їй дійсно цікавий контент і встигати робити такий же адресний ситуатив.

А за ким слідкуєш в соцмережах?

У Facebook я «дружу» виключно з тими, з ким перетинався в житті. Для мене це свого роду блокнот з контактами. Групи також виключно для спілкування. В основному підписаний на сторінки цікавих SMM-проектів.

У Instagram ловлю тренди та стежу за незвичайними проектами. Підбірка досить різнопланова:

https://instagram.com/neural_tp

https://instagram.com/popovysisters

https://instagram.com/lookatsangi

https://instagram.com/ben_fearnley

https://instagram.com/acrhive

https://instagram.com/unreal_collab

На YouTube ставлю фонові ролики, наприклад, www.youtube.com/user/stockytheduke або https://www.youtube.com/channel/UCycNWQoqcSzsQsF3R8P-pFg.

В Телеграм підписаний на бізнес- та діджитал-канали, наприклад:

https://telegram.me/stroimbiznes

https://telegram.me/business_ru

https://telegram.me/vjober

https://telegram.me/digital_bar

https://telegram.me/cultofdetails

В Twitter читаю новини.

Нещодавно ви стали партнером проекту Creative Practice. Що надихнуло вас долучитись до нього?

Нас зачепили ті цінності та цілі, якими керується в роботі команда Creative Practice. Вони збіглися з нашим бажанням ділитися досвідом і формувати високий рівень діджитал-послуг на ринку. Такі починання треба підтримувати та розвивати.

Романе, дякуємо за інтерв'ю!