Специалисты агентства Sasquatch Digital продолжают анализировать различные сегменты бизнеса, демонстрировать распространённые ошибки или находки в SMM-коммуникации диджитал агентств Украины.

Близятся новогодние праздники, а значит, high-season производителей крепкого алкоголя. Итак, чем же угощают наши ведущие водочные бренды в соцсетях и как реагируют пользователи. Мы выбрали три первых бренда из рейтинга портала UNN за 2020 год — Хлібний Дар («Bayadera group»), Хортиця («Global Spirits») и Nemiroff («ЛВН Лимитед»). Кроме того, согласно ежегодному рейтингу The Millionaires 'Club журнала Drinks International, «Хортиця» и «Хлібний Дар» вошли в первую пятёрку мировых производителей водки 2020 года. Первый должен быть лучшим во всём, поэтому мы ждём от анализируемых марок крутых стратегий, уместного ситуатива и вообще SMM-коммуникацию на уровне wow. Битва гигантов.

Оцениваем такие классические составляющие: оформление страниц, контент, модерацию и рекламу. Читайте внимательно, отмечайте интересные идеи и не допускайте схожих ошибок в собственных проектах.


Оформление страниц

Хлібний Дар

Водка этой торговой марки производится с 2003 года компанией Bayadera group на заводе «Национальной водочной компании». Экспортная карта продукции компании состоит из 45 стран, включая страны Африки и Азии.

Страница Хлібний Дар в сети Facebook имеет 52.2 тыс подписчиков и в Instagram — 9.4 тыс. При поиске по названию соцсети выдают нам похожие профили в Instagram и Facebook со свежими публикациями. В инфоблоке не заполнен health warning (или же Impressum, как называет его Facebook). Для соцсетей напомнить об этом будет как минимум этично. Также нет номера телефона и e-mail’a.

Кнопка под кавером страницы Facebook внезапно ведёт на Youtube, который переводит на рекламный ролик 2016 года выпуска. 


Nemiroff

Компания Nemiroff на украинском рынке с 1992 года, сейчас в её активе два ликёро-водочных завода и спиртовое производство в Винницкой области. Продукция представлена в 80 странах, а сама компания входит в ТОП-3 поставщиков водки в магазинах Duty Free.

В соцсетях бренд представлен глобальными страницами в Facebook с 19.2 тыс подписчиков, и Instagram — 3.2 тыс подписчиков. Названия страниц в разных соцсетях неконсистентные, поскольку как нейм Nemiroff, так и nemiroff.ua заняты личными закрытыми аккаунтами пользователей. Киберсквотинг в соцсетях как таковой встречается редко, но провести переговоры по передаче уникального названия под силу не только любому диджитал агентству, но и стажёру маркетинг-отдела компании.

Кнопка на Facebook ведёт в интернет-магазин Rozetka на вкладку с продукцией бренда — удобно, сразу и закуску можно подобрать. Плюс налаженная система доставки. Кстати, это единственный бренд, который указал на странице Impressum о возрастных ограничениях и ответственном употреблении алкоголя.

Страница Instagram подписана на 80 профилей, преимущественно барменов, рестораторов и прочих амбассадоров, есть среди них и жители Индии. Подписки на эти аккаунты объясняются просто — в этом году бренд увеличил свое присутствие в Duty Free, назначив African Eastern партнёром по дистрибуции в ОАЭ и на индийском субконтиненте. Создается впечатление, что менеджер подписался на релевантных, с его точки зрения, лидеров мнений в Индии: среди подписок профиль актёра и продюсера промо-роликов. На смену индийским кодерам приходят индийские ЛОМы.


Хортиця

Бренд на украинском рынке ликёро-водочной продукции с 2003 года и сегодня экспортируется в 87 стран, включая США.

Страница в Facebook имеет 120.4 тыс подписчиков. При поиске страницы Instagram выдаёт только профиль для РФ, а ссылка с сайта и Facebook ведёт на несуществующую страницу. Хорошо спрятали — удалось найти только выдачу постов по хештегу #KHORTYTSAPARTY на официальном сайте.

Блок информации в Facebook неполный, однако есть основные данные для связи, слоган компании. Кавер без текста выглядит недоделанным. Кнопка под кавером имеет общее название Узнать цену, однако при клике автоматически открывается диалог со страницей с вопросом, что бы мы хотели купить. Where do you want to go today, как говорил Билл Гейтс. В таком случае логичным было бы прикрепить ссылку на сайт. Или сразу назвать кнопку «чат».


Анализ Instagram аудитории

Заметив подозрительные подписки, мы решили дополнительно проверить аудитории сервисом Trendhero.

Анализ страницы Хлібного Дару продемонстрировал, что 65% аудитории — массфолловеры, ввиду частых розыгрышей это неудивительно. Также компания набирает аудиторию при помощи конкурсов, но сейчас на странице наблюдается небольшая отписка. Возможно, приостановили рекламные кампании.

На странице Nemiroff массфолловеров всего 38%, но больше представителей подозрительной и коммерческой аудиторий.

Из графика мы видим, что резкий прирост подписчиков произошёл при создании страницы — этот факт может говорить о крупной активации или покупке какой-то части офферов. На это намекает и геолокация значительной доли подписчиков — Бразилия, Штаты, Казахстан, Бангладеш.

У Хлібного Дара тоже есть доля аудитории из других стран, Украина в ней составляет почти 60%, по сравнению с 45% у Nemiroff. Подобные методы были популярны примерно в 12-14 гг у небольших SMM агентств Киева, когда нужно было быстро набрать аудиторию для вида, а потом постепенно заменить её локальными подписчиками с рекламных кампаний.


Выводы

Ключевой вопрос — это глобальные страницы сильных брендов, ориентированные на несколько стран, но почему тогда у Gray Goose или Absolut на страницах миллионы подписчиков, а здесь всего десятки тысяч? Может, это тенденция для отечественных брендов водки — отказываться «прокачивать» страницы в соцсетях? У производителей пива, например, практически не ведётся SMM-поддержка: контент выдаётся шаблонный и нерегулярно. Например, у Черниговского разрыв между двумя последними публикациями в четыре месяца, Львівське делает посты под сезон, иногда не выдавая за месяц ни одной публикации, у Оболони две страницы — одна не ведётся с 2015 года, а другая больше похожа на корпоративную страничку с Живчиком и бирмиксами.

В целом, оформление страниц на среднем уровне. Пользователь может сориентироваться в ассортименте, но за информацией о компании или контактами придётся заглянуть на сайт. В этом блоке Хлібний Дар теряет очки, поскольку не указал номер телефона и почты, а также дал нерелевантную кнопку на Facebook, и получает итоговые 10 баллов.

Nemiroff на старте вырывается вперёд с наиболее заполненным инфоблоком, использованием Impressum об алкоголе и получает 14 баллов.

Хортица также упускает балл на кнопке и не получает баллов за Instagram, почему и оказывается на последнем месте с 6 баллами. Важно следить за актуальностью указанной информации и вовремя обновлять ссылки на соцсети.


Контент

Поскольку в соцсетях первым делом обращаешь внимание на картинку, в этом материале мы решили детально разобрать фотографии брендов: сравнить соответствие цветовой гаммы брендовому стилю, посмотреть, как подаётся в кадре продукт и на что обращают внимание дизайнеры, но в то же время не упускать из виду и тексты.

Хлібний Дар

Хлібний Дар в соцсетях коммуницирует на украинском, но «живом» и близком аудитории, языке. Может поздравить «З днем мужчин» и присыпать всё эмоджи. Публикации кочуют из одной соцсети в другую без изменения формата изображения — вертикальный прямоугольник выигрышно смотрится в Facebook, но обрезается в Instagram, срезая таким образом логотипы. Раньше дизайнер делал ресайзы, но потом он сменил работу или решил не заморачиваться. В профиле преобладают тёплые коричневые и жёлтые оттенки, которые гармонично вписываются в общий стиль бренда. Контент разнообразный и интересный: тут и статичные продуктовые фото, и трендовые снимки с якобы левитирующими 3D объектами, розыгрыши и ребусы.

Продукт в коммуникации присутствует: бутылка водки выступает в роли ключевого персонажа продуктовых фото, позирует на фоне закуски, разлитой по рюмкам, бутылку воссоздают из зерна или снега, надевают на неё хеллоуинский костюм, превращают в гитару или салют. Создаётся впечатление, что Хлібний Дар вдохновлялся идеями другого популярного производителя водки Absolut, не опустившись при этом до прямого заимствования, что, разумеется, достойно уважения.

На изображениях health warning о вреде алкоголя отсутствует, зато менеджер заботливо приписывает к каждой публикации «Споживай відповідально». Также бренд успешно продвигает свой авторский хештег, используя его, как слоган.

К текстам бренда особо не придраться — украинский язык без опечаток, разве что иногда дефисы вместо тире. Название бренда пишется только латинкой HLIBNY DAR и обязательно в паре с фирменными хэштегами независимо от соцсети. Видно, что у бренда есть какая-то тактика с гайдлайнами и он её придерживается.

Если говорить о стратегии, то Хлібний Дар коммуницирует обо всём и сразу: тема дружбы настоящих мужчин подаётся вперемешку с поздравлениями с Днём бабушек и дедушек и рекламными слоганами с экранов телевизоров. Стильные фото продукта по последним трендам курсов Instagram-фотографов чередуются со стоковыми изображениями и выжимками из Википедии. Хорошо, когда идей много, но мы за согласованность данных и единый стиль. Кстати, smm-менеджер иногда следит за трендами и внедряет ситуативы, как, например, в публикации о первом снеге или актуальном счёте футбольных матчей. Розыгрыши — довольно частое явление на страничках и не отличается оригинальностью: лайк, подписка, комментарий. В качестве подарка — продукция бренда.


Nemiroff

В соцсетях бренд решил отойти от стандартной темы застолья и замиксовал контент под сегмент HoReCa. Тусовки, клубы, бармены и коктейли на основе водки — получился весьма интересный микс. Nemiroff общается в Facebook по-украински, но в Instagram переходит на английский, частично разделяя контент под разные платформы. Страница Facebook также используется для публикации корпоративных новостей и выжимок из статей. В карантинное время бренд удачно запустил свои челленджи #NemiroffStayHome, где бренд-амбассадор готовила коктейли. Но только на третьем видео придумали собственный хэштег. Позже команда выпустила 4 сезона #NemiroffCocktailChallenge, где бармены снимали видео о приготовлении коктейлей на базе Nemiroff.

Цветовая палитра оформлена в глубоких коричневых, серых и оранжевых тонах. Продукт показывают в чистом виде в бутылке или стакане, но чаще — в составе коктейлей, которые либо миксуют бармены либо предлагается сделать подписчикам самостоятельно. На Facebook дают подробные рецепты как коктейлей, так и блюд с соусами. А ещё бренд считает, что если фото отредактировать, то можно его постить повторно.

Кстати, на официальном сайте также есть отдельный раздел по миксологии лонгов и шотов. Сюда органично вплетается коммуникация бренда о закрытии 10-го байкерского сезона совместно с Harley-Davidson Kyiv и о турнирах для барменов. Словом, стильно и без лишних шаблонных ребусов. Розыгрыши на странице также присутствуют в стандартном формате, в качестве призов в последний раз дарили фирменные фляги.

Тексты на страницах бренда варьируются от коротких цитат до обширных полотен о новостях компании и партнёров. Бренд использует фирменные хэштеги, но не использует эмоджи или другие разделители, ввиду чего важные тексты сложно воспринимать. В Instagram тексты не отделены неразрывным пробелом, ввиду чего сливаются


Хортиця

Коммуникацию в Facebook для аудитории из Украины Хортиця внезапно ведёт по-русски, хотя название ассоциируется скорее с традициями украинскими. Налицо разрыв с основным каналом рекламной коммуникации в СМИ, непонятно зачем. Тексты короткие и скорее рекламные, похожие на слоганы. Особых ошибок в тексте нет, разве что его не вычитывает корректор — копирайтер иногда путается в буквах е / ё. Почти в каждом посте используются хэштеги, которые в Facebook адекватно не работают. Цветовая палитра включает в себя холодные белые, светло-голубые и синие оттенки, которые ассоциируются со льдом и водкой и контрастируют с золотым логотипом. Продукт изображают в бутылках и рюмках, в составе коктейлей, в руках у людей. Логотип используют в разных стилях, иногда золотой, а иногда белый и разных размеров. Продуктовые фото чередуются с «жизненными» цитатами, которые стали своеобразной «фишкой» Хортиці.


Время от времени изображения подаются вообще без описания и непонятно, что на них происходит и как это связано с продуктом. Когда возникает потребность сделать быстрый ситуатив, как в случае победы боксёра Александра Усика, команда халтурит: фото спортсмена залито в плохом качестве и с телефона, без какого-либо брендирования. Также бренд пытается шутить на тему карантина фотографиями водки из пластикового стаканчика на лавочке, но на фоне остальных студийных фото это выбивается из контекста. Команда Хортицi склонна к экспериментам, например, на карантине она предложила подписчикам приготовить коктейль, но только раз.

В общем, стратегия стандартная, визуальная составляющая красивая, но коммуникация слишком отстранённая, да и текстам уделяют слишком мало внимания, заменяя хэштегами. Возможно, контентом занимается штатный специалист или фрилансеры, поскольку при привлечении любого SMM-агентства среднего уровня страница имеет более вовлекающий контент и более приближённую к реальному пользователю коммуникацию.


Выводы

Водка любит воду, а бренды — шаблоны. Поэтому чистота напитка обыгрывается водой или льдом.

Маркетинг-команды подходят к коммуникации брендов в соцсетях совершенно по-разному. Хлібний Дар продолжает стратегию с экранов телевизоров, взывает к семейным ценностям, уважению к старшим, настоящей мужской дружбе и любви к спорту. Nemiroff более яркий и бунтарский, зазывает потусить в баре или катнуть на байках, и конечно же, пропустить по коктейлю. Что у них общего? Их менеджеры пользуются одними и теми же фотобанками.

Хортица выбрала нечто среднее: студийные продуктовые фото сменяются коктейлями и пацанскими цитатами, бренд коммуницирует обо всём и ни о чём конкретном одновременно, иногда просто хэштегами вместо текста.

Если Хлібний дар лишь вдохновлялся оформлением Absolut, то Хортиця позволила себе сделать пост с прорастающим растением как у Хлібного Дару. Идея не нова, но за конкурентами нужно следить.

Nemiroff в этом блоке по баллам проиграет Хлібному Дару: на словах ты монолит у моря, а на деле непропорциональная реальному изображению бутылка на фоне заваленного горизонта. Зачем вы так ? Ведь был же отличный референс. К тому же бренд чаще других путается в обращении к аудитории, называя подписчиков то на «ты», то на «вы».

Хлібний Дар вырывается вперёд с 19 баллами, а Nemiroff в этом блоке получает 15 баллов. Из-за несоответствия фото текстам и иногда плохому качеству ситуативных фотографий Хортиця теряет позиции в этом разделе и получает 9 баллов и последнее место среди конкурентов.


Модерация

На разделе модерации не будем останавливаться долго, это не тот продукт, что требует длительных обсуждений. Она либо хорошая либо её нет. Из общих паттернов прослеживается, что водочные бренды очень мало коммуницируют в комментариях с аудиторией, игнорируя как положительные отзывы, так и отрицательные выпады. Nemiroff и Хортиця иногда просматривают и отвечают под настроение. 

Хлібний Дар явно ставит публикации на промо, ввиду чего собирает под постами лайки, комментарии и самые разнообразные стикеры от пользователей, которые общаются и решают свои вопросы самостоятельно. Стикерами обычно общаются люди в регионах — сразу понятно, какая целевая наиболее вовлечена в контент.


Реклама

У Хлібного Дара запущена промо поддержка почти всех публикаций на всех возможных площадках, включая Audience network. Nemiroff же в последнее время ставит на промо исключительно видео, не поднимая дополнительно публикуемые посты. Подобная кампания приурочена к ребрендингу продукта, а формат видео в креативах помогает быстрее набрать охваты и в дальнейшем использовать собранную аудиторию и для других рекламных целей. 

На странице Хортица активных рекламных кампаний мы не обнаружили.

Согласно данным Social Bakers, Nemiroff выбрал более удачную рекламную стратегию, ввиду чего получает клики и взаимодействия по лучшей цене. У Хлібного Дара же высокая плата за клик и посредственные результаты кампаний, из чего можем сделать вывод, что диджитал-команда не занимается построением воронок и использованием индивидуализированных аудиторий. У Хлібного Дара 88% постов стоит на промо, в сравнении с всего 37% у Nemiroff, зато у последнего бренда эффективность в 6 раз выше. Не всегда больше — значит лучше. Интересно, работает ли это правило с водкой.


Выводы

По итогу анализа этого раздела Хлібний Дар получает 8 баллов — за то, что не оптимизирует посты под разные платформы, из-за чего ссылки переходят в Instagram и не отображаются правильно. У Nemiroff ошибок замечено не было и он получает заслуженные 9 баллов. Хортиця в этом блоке не получает баллов, поскольку не запускает рекламу, а единственное объявление ещё с 2019 года было остановлено Facebook из-за несоответствия правилам


Показатели вовлечения

Посмотрим, насколько интересным считают контент сами подписчики страниц в Facebook и как хорошо они взаимодействуют с контентом. Для анализа вовлечённости (Engagement Rate) воспользуемся сервисом Popsters.

ER Хлібного Дара выше анализируемых конкурентов, но ниже других игроков рынка. Например, страница Первак с 30-тысячной аудиторией имеет уровень вовлечённости 2.91% за аналогичный период. В то же время Мороша имеет ER уже 2.26%, но при этом размер аудитории в 2 раза меньше, чем у Хлібного дара.

Хлібний Дар имеет на странице больше лайков и комментариев, потому что продвигает посты рекламой, но меньше репостов, поскольку редко использует CTA. В ноябре на странице прошёл масштабный конкурс с дополнительным промо, ввиду чего только 1 публикация собрала 94% комментариев за месяц. У Хортицы выдался продуктивный на репосты сентябрь — дополнительных конкурсов не было, но подписчики активно репостили цитаты. Nemiroff проводил конкурс в октябре, где немного подтянул уровень репостов и комментариев, но, судя по рекламному кабинету, цель для бренда - просмотры видео о ребрендинге и имиджевые кампании, а не рост подписчиков и взаимодействий.

Лучшие посты производителей по данным Popsters за период сентябрь-ноябрь выглядят так:

— Хлібний Дар


— Хортиця


— Nemiroff


Выводы

Лидером по количеству взаимодействий и уровню вовлечённости ожидаемо становится Хлібний Дар — конкурсы и ребусы не проходят даром и держат подписчиков в тонусе. Но частые розыгрыши вредят аудитории и собирают на странице призоловов. За высокий ER бренд получает 3 балла.

Nemiroff имеет самый низкий Engagement Rate среди анализируемых конкурентов — что ожидаемо. Бренд запускает кампании о ребрендинге, не ставя на промо посты или информеры на вовлечение. Учитывая небольшое — в сравнении с конкурентами, — количество подписчиков, средний ER на странице Nemiroff должен был бы быть на порядок выше даже без затрат на рекламу. За это бренд получает 1 балл.

Со странице Хортиці не было замечено рекламной активности, но по хорошему фидбэку аудитории можно предположить, что философские цитаты о жизни всё-таки нашли свою целевую аудиторию. Хоть и не в смокинге, каким себя хотел бы видеть бренд. Поскольку у Хортицы самое большое количество подписчиков, то и самые низкие показатели вовлечённости в процентном соотношении. Как следствие, у бренда прогнозируемо низкий ER и он получает 2 балла.



Общие выводы

На старте мы имели три топовых в своей категории марки водки, но каждый бренд увидел этот продукт по-своему и выбрал свой сегмент аудитории. Хлібний Дар пытался быть традиционным и надёжным, стоял за семейные ценности и друзей. Команда активно занимается SMM продвижением, не жалея ни креатива, ни продукции для призовых фондов и денег на рекламные кампании. Благодаря качественному контенту, разнообразным рубрикам и общению с аудиторией на её языке этот бренд обходит конкурентов и вырывается на первое место c 40 баллами. Три года одинаковой, но успешной стратегии обыгрывания бутылки принесли свои результаты.

Nemiroff нашли свою нишу в барной культуре, продвигают свой продукт как базу для коктейлей и предлагают вкусовые продукты из водки с клюквой, апельсином, мёдом. Это помогло охватить более молодую аудиторию и отойти от шаблонного изображения продукта в глобальных рекламных кампаниях, которые уже примелькались нам с экранов телевизоров. Листая странички, действительно хочется замиксовать коктейль с Nemiroff и вспомнить студенческие времена. Единый стиль в стратегии приносит дополнительные баллы бренду, однако нерелевантные подписчики в Instagram, не всегда пропорциональные контенту, обращение к аудитории то на ты, то на вы и не всегда аккуратные тексты определяют его на второе место с 39 баллами.

Со значительным отрывом от конкурентов замыкает наш рейтинг Хортиця с 17 баллами. Для неё соцсети, исходя из анализа, ведутся по остаточному принципу. Пользователи не могут найти страницу в Instagram, менеджеры позволяют себе постить некачественный контент или подают фото вообще без текста. Складывается ощущение, что контент публикуется ради галочки, а создатель бизнеса начал уделять бренду меньше времени, сосредоточившись на рассказах о своей успешности.


С тех пор, как специалисты Sasquatch Digital в 2013-14 годах делали SMM-поддержку марок Хортиця, Первак и Мороша, у компаний ровным счётом ничего не поменялось. Водочные бренды остановились в развитии 6 лет назад — до уровня Smirnoff не дошли, но, в отличии от пивных марок, коммуникацию свою не прекратили. Цель присутствия брендов в соцсетях — это точно не рекрутмент. Скорее филиал сайта и имиджевая страница. Поэтому на анализируемых страницах если и был хороший контент, то не было крутого вовлечения.

Мы попросили поделиться своим мнением основателя и ведущего конкурса-рейтинга «Корона Перегона», независимого алкоэксперта и профессионального дегустатора Шевырёва Сергея.

На подобных ресурсах мне интересны два момента — нюансы производства (и их отличие от остальных) и степень актуализации — насколько быстро и полно освещаются корпоративные события. В этом контексте — вопросы ко всем трём брендам. Пожалуй, выделю страницу Хортиці, но если бы Евгений Черняк репостил свои экзерсисы и на эту страничку — читающих её было бы много больше.
Nemiroff в рамках последних впечатлений — это эклектика, от «солидного» успеха (едем на предыдущих и новых достижениях), к миллениально-метросексуальной тематике, что в контексте недавнего ребрендинга основных позиций и разрабатываемых инновационных линий продукции вполне оправданно.
Касаемо Хлібного Дару, то в целом креативно, но, как правило, ситуативно — нет стройной системы. Хотя потенциал марки запредельно высокий. Может котики внесли бы существенное разнообразие (шутка).
Ну а так то, в сравнении с подобными белорусскими и российскими контентами — украинские совсем не айс.

На этом всё — будем рады ответить на ваши вопросы или получить пожелания по тематике следующего аудита. А предыдущие SMM аудиты по-прежнему актуальны — читайте, если пропустили: