3-4 апреля 2018 года в Киеве прошел 11-й Украинский маркетинг-форум. Для тех, кто не смог побывать на этом мероприятии, мы сделали небольшую подборку тезисов из некоторых докладов первого и второго дня форума.

Андрей Федорив. Маркетинг умер. Да здравствует маркетинг

  • В современном рынке любая компания — будь то банк, производитель сыра или кто угодно — должна стать медиакомпанией и говорить со своим потребителем. Поэтому разумнее не делегировать обязанности ведения соцсетей или создания видео кому-то другому, а создать внутренний отдел.
  • Успешному человеку или компании приятно делать то, что он умеет делать и делает хорошо. Но время идет, появляется что-то новое, и то, что ты делаешь, становится никому не нужно. В этот момент важно перешагнуть через себя и начать делать что-то новое. Главное — не ставить себе барьеров и не бояться делать плохо.
  • Маркетинг — это не про упаковку и обещания. Маркетинг — это про изменения, про способность предчувствовать, что хочет потребитель и что будет хотеть завтра и полностью менять свой бизнес в соответствии с этими желаниями.

Давид Браун. Стань быстрым или... Пять вызовов маркетологам на глобальных рынках

  • Мультиканальность. Для обычной компании вроде пиццерии нужны: сайт, TripAdviser, Instagram, Google Small Business, контент-маркетинг, Delivery e-commerce. Количество вещей, которые нужно знать, блокирует мозг.
  • Dark Posts. Часть трафика в соцсетях может идти с постов, которые не видны и не отслеживаются. И непонятно, как этим управлять, можно ли это масштабировать.
  • Видимость SMM. После обновления алгоритма Фейсбука без платной рекламы уже невозможно работать со страницей. Стоимость платной рекламы растет на 50% в год.
  • Маркетологи должны стать юристами. На местных рынках появляются множество регуляторов, и они диктуют, что можно говорить в рекламе, а что нельзя. Разные НДС на разные виды рекламы, запрет рекламы в отдельных каналах, требования к хранению персональных данных.
  • Устойчивое сближение лояльности брендов. Поколению Z уже не важно, что это за бренд. Да и количество брендов так велико, что они превращаются в информационный шум.

Игорь Смелянский. Изменения, которые могут полюбить внутри и снаружи: реформа Укрпочты

  • Одна из главных сложностей реформы Укрпочты — огромный масштаб компании: 11,5 тысяч объектов почтовой связи, 73 тысячи сотрудников, 16 миллионов почтовых отправлений и более 220 тысяч денежных переводов в месяц.
  • Такую огромную инфраструктуру изменить сложно, но еще сложнее изменить людей. В компании процветало мошенничество, утаивание информации, иерархичность.
  • Изменения начали с головы: на 95% обновили управленческий аппарат, провели открытые выборы на должности руководителей всех региональных филиалов, провели обучающие тренинги для 20 тысяч сотрудников.
  • После этого провели ребрендинг, упростили тарифы и продукты, создали новые продукты и сервисы. Обновили автопарк: за последние 5 месяцев купили больше машин, чем за предыдущие 5 лет.
  • В 2018 году планируется компьютеризировать и подключить к интернету все отделения в населенных пунктах численностью более 2 тысяч человек, а также открыть новые отделения.
  • До реформы только 50-55% сотрудников Укрпочты говорили клиентам «здравствуйте» и «до свидания». С начала года таких людей стало на 8% больше.
  • Последние 2 года активно реализуется стратегия роста доходов: в торговле — на 34% в год, платежи и переводы — на 13% в год. Объемы пересылки посылок растут на 18% в год, но в 2018 году планируется, что он вырастет вдвое.

Игорь Хижняк. Ещеее больше газа. На какие педали давить, чтобы не догнали?

  • Объективная оценка реальности. Нам часто кажется, что мы большие, успешные, уникальные, что мы меняем отрасль. Но при этом мы упускаем маленькие детали, которые завтра могут быть очень важны. Уже позавчера появился кто-то маленький, кто тоже все делает правильно, и послезавтра он станет большим и тебя сожрет.
  • Надежная команда. Важно подобрать людей, которым можно доверять и делегировать обязанности. И не забывайте говорить своей команде «люблю».
  • Здоровье системы. Чтобы двигаться вперед, нужно соблюдать здоровый баланс системы. Инновационные прорывы возможны только при операционной эффективности. Культура свободы возникнет только там, где у людей есть понимание ответственности. Эксперименты нужны — но только получив успешный результат и определив KPI, можно их масштабировать на всю сеть.
  • Креативность. Креативность и уникальность порождают творческие люди, а творческие люди в неволе не размножаются. Чтобы они рождали идеи, им нужно создать условия.

Артур Арутюнян. Путь к росту через построение релевантного бренда

  • На украинском рынке нет заметного роста, но наблюдается стабилизация. Для бизнеса расти в таких условиях — это как расти в аквариуме при неизменном объеме самого аквариума и неизменном поступлении кислорода. Компаниям приходится конкурировать друг с другом за место на рынке.
  • Релевантные бренды — это бренды, которые являются актуальными и способны сохранять эту черту долгое время. Они приятно удивляют клиентов, выталкивают конкурентов и зачастую создают совершенно новые категории и рынки.
  • Самое мощное оружие в руках компании для создания и удержания релевантности — это клиентский опыт.
  • 4 шага для построения релевантного бренда:
  1. Проведите рабочую сессию с руководителями и ключевыми сотрудниками, чтобы прийти к согласию относительно ваших амбиций и целей.
  2. Создайте карту актуального клиентского опыта.
  3. Изучите компании вне вашей категории, которые предоставляют хороший клиентский опыт. Отметьте, что вам в нем нравится или не нравится, и обсудите это с коллегами.
  4. Превратите идеи в концепты и протестируйте их с настоящими или потенциальными клиентами.


Читайте также: Украинский маркетинг-форум: избранные тезисы. День 2.