20 питань про SMM до Романа Геращенка, CEO Sasquatch Digital

«Якщо вашого бізнесу немає в інтернеті, у вас скоро не буде бізнесу», — сказав у 1995 Білл Гейтс, маючи на увазі сайти. Сьогодні те ж саме можна сказати про соціальні мережі. Сторінки в соцмережах ведуть великі бренди та маленьки кав'ярні, промислові підприємства та театри, навіть у звичайної районної бібліотеки чи керуючої компанії буде своя сторінка.

У будь-якого бренду, який вже займається SMM або тільки планує почати, виникає багато запитань. Як правильно підібрати соцмережі? Чи можна їх вести самостійно? Скільки це коштує? Як оцінити ефективність роботи? Які тут є підводні камені?

Про все це ми поговорили з Романом Геращенком, CEO агенції Sasquatch Digital. Команда агенції вже 12 років допомагає бізнесам вирішувати завдання з галузі SMM, побудови комунікаційних стратегій та проведення діджитал-кампаній. Серед клієнтів Sasquatch Digital такі компанії та бренди, як Jägermeister, Libresse, Libero, British American Tobacco, ООН, AENO та ін.

Чи може бізнес ефективно вести сторінки у соцмережах самостійно?

Так. Для малого бізнесу SMM власними силами — логічна історія та чи не єдиний вихід. У малому бізнесі все на відстані витягнутої руки, тут всі роблять все. Тому там SMM-менеджер часто поєднує ведення сторінок в соцмережі з іншими обов'язками. Внаслідок цього він має швидкий доступ до внутрішнього контенту: можна зробити фото на виробництві, поспілкуватися з менеджером з продажів. Якість контенту за такої роботи може бути дещо кустарною, але для малого бізнесу такого контенту може бути цілком достатньо. Клієнти маленької кав'ярні наврядчи чекатимуть на круту фуд-зйомку чи креативну стратегію — їм може вистачити картинок з інтернету за ліцензією Creative Commons.

З малим бізнесом зрозуміло. А що з брендами чи середнім бізнесом?

У компаній такого рівня вже вистачає бюджету для роботи з агенцією, і цим варто користуватись. Можливо, бізнесу складно повірити, що сторонні фахівці зможуть глибоко зануритися в бізнес і регулярно видавати хороший контент, але команда агенції зможе гідно впоратися з цим завданням. Як правило, в ньому задіяно не менше 10 фахівців — це SMM-менеджер та SMM-head, копірайтер, коректор, перекладач, таргетолог, дизайнер, стратег, креативний та акаунт-менеджер, модератор. Іноді до проєкту ще долучається продакшн-команда. Знайти в штат фахівця, що ефективно поєднує у собі всі ці функції, вкрай складне завдання. Тим більше, коли бізнес не має часу на експерименти та помилки.

Не виключаю, що без KPI, бюджету на промо і при низьких вимогах до SMM-комунікації штатний фахівець легко впорається з покладеними на нього функціями. Але при цьому маркетинг-директору потрібно оцінювати комунікацію конкурентів, щоб зрозуміти, чи варто далі витрачати бюджет на те, що явно не допоможе бізнесу виділитися.

Іноді бізнес має, здавалося б, особливу специфіку, в якій буде складно розібратися людині ззовні. Але досвід показує, що немає жодного бізнесу, підтримку якому не зможе надати діджитал-агенція. Перешкодою до цього може стати недостатньо високий рівень внутрішнього спеціаліста компанії замовника або відсутність у нього зацікавленості в результаті своєї роботи.

Але частіше великі бізнеси та бренди йдуть до агенцій?

Так. Тому що належну комунікаційну підтримку бізнесу можуть надати лише агенції. Тільки вони можуть забезпечити системність, підтримку великої кількості процесів (SMM, таргет, креатив, інфлюенс-маркетинг, модерація) та гарантію виконання KPI. Коли на кону стоять продажі, запуск нового продукту, збір цільової аудиторії або формування образу бренду, компанії вже менше опікуються бюджетом, їх цікавить результат.

Скільки сьогодні коштує SMM-супровід?

Залежить від рівня виконавця. Ми виділяємо шість цінових блоків:

1. 5–15 тисяч гривень. Це середня вартість фрилансера. Звичайно, можна знайти SMM-менеджера-початківця на безкоштовний проєкт або крутого спеціаліста за 20 тисяч, проте вартість тямущого київського фрилансера становить близько 10 000 грн на місяць за один SMM-проєкт. У це входить модерація та близько 12 публікацій (ілюстрації плюс текст), 15 сторіз у Facebook та Instagram та один конкурс. Таргетована реклама оплачується окремо із розрахунку 10% від мінімального бюджету 5 000 грн. Продакшн у вартість не включається, на нього складається окремий кошторис. Перевага такого спеціаліста: максимальна зацікавленість у проєкті. Недолік: недостатня експертиза.
2. 15–20 тисяч гривень. Це вже команда, яка налагодила спільну роботу або напрацьовує портфоліо перед тим, як заявити про себе як про агенцію. У цю категорію також потрапляють непогані регіональні діджитал-агенції, невеликі SEO- та PR-агенції, у яких SMM є додатковою послугою. Перевага таких команд: відповідальність. Недоліки: відсутність системності чи недостатній досвід.
3. 20–30 тисяч гривень. У цій категорії працюють молоді або непрофільні агенції з кейсами та портфоліо у SMM-категорії. У них не потрібно шукати креативу чи хорошу експертизу, але іноді тут трапляються цікаві проєкти. Якщо ваша компанія тільки-но починає працювати з соцмережами або вперше пробує досвід роботи з агенціям — рівня таких агенцій буде достатньо, щоб отримати перший досвід, не завалити проєкт і зрозуміти, як будується комунікація. Переваги та недоліки ті ж самі, що й вище.
4. 30–40 тисяч гривень. Це категорія агенцій другого ешелону: з ім'ям, спікерами та кейсами. Часто до них замовник приходить після того, як обпікся у роботі з агенціями з попередніх категорій. Такі агенції вже мають досвід і репутацію. Серед їхніх клієнтів переважно локальний бізнес. Вони знайомі із тендерними процедурами. Перевага: бажання отримати кейс — тому намагатимуться зробити все добре. Недолік: часта зміна кадрів (що позначається на якості проєктів) та експерименти з клієнтськими проєктами.
5. 40–100 тисяч гривень. Агенції першого ешелону. На мою думку, в Україні таких не більше 20. На відміну від компаній із попередньої категорії, у штаті вже є SMM-head, креативний менеджер, стратег та артдиректор. Вони перебувають в IAB та ВРК і згадуються у рейтингах. Серед їхніх клієнтів — великий вітчизняний бізнес та міжнародні бренди, а проєкти ведуться не лише в Україні. Плюси: висока експертиза та системна робота, що гарантують результат. Мінус: вартість SMM-підтримки проєкту, яка доступна не всім замовникам.
6. Від 100 тисяч гривень. Бутикові чи відомі креативні агенції, які ставку роблять на креативну комунікацію. Це агенції з фестивальними нагородами та високими позиціями у рейтингах. Перевага: велика частка креативу. Недолік: можуть бути провиси у класичному SMM та високий поріг входу в проєкт.

Це бюджети на послуги агенції. А як щодо рекламних бюджетів? На яку суму потрібно розраховувати?

Відповідь на це питання лежить у площині цілей та можливостей замовника. Якщо він хоче стати номером 1 у категорії за кількістю підписників, або в агенції є KPI за щомісячним охопленням, то бюджет нескладно спрогнозувати. Також слід відштовхуватися від мінімального бюджету агенції. Як правило, поріг входу в послугу таргетованої реклами починається від 25 тисяч гривень плюс агентська комісія у розмірі 20% від бюджету та оплата створення інформерів. Верхньої планки немає — наприклад, великий забудовник може щомісяця перераховувати за своїми рекламними кампаніями близько 300 тисяч гривень до ПДВ.

Окрім залучення підписників, у що ще має сенс вкладатись? Наприклад, чи варто просувати пости?

Звісно! Органічно контент бачить від 2 до 20% підписників сторінки, і якщо на неї підписано 10 000 осіб, без просування пости побачать від декількох сотень до 1000 осіб. І тут постає питання: навіщо витрачати 50 тисяч гривень на SMM-підтримку, якщо публікацію побачать в ліпшому випадку 1000 унікальних користувачів? Тому питання дистрибуції контенту та промобюджету стояти не повинно.

Скільки потрібно виділяти на охоплення?

Кожен бізнес витрачає стільки, скільки може виділити чи вважає за потрібне. Якщо це мережа кав'ярень, що продає каву to go, то 300 доларів на місяць достатньо, щоб покрити аудиторію, що живе поруч, та й це необхідно тільки на старті роботи кав'ярні. Цей бізнес існує за рахунок імпульсних покупок, і здебільшого покупець навряд чи поїде далеко заради склянки кави.

А ось автодилер, який продає нову модель авто, на щомісячний збір лідів для тест-драйву може виділяти бюджет 3 тисячі доларів на місяць та більше. У будь-якому випадку, потрібно аналізувати вартість одного ліда, середній чек покупки та маржу замовника.

Соцмереж зараз стало дуже багато: Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, Youtube, Linkedin, месенджери Telegram, Viber тощо. Як підібрати ті канали, які будуть корисні для бізнесу?

Потрібно відштовхуватися від стратегії (якщо вона є) чи аналізувати аудиторію. Знаю випадки, коли замовник тестував різні соцмережі та потім зупинявся на тих, де аудиторія була найбільш залученою. Також трапляються випадки, коли замовник йде в абсолютно нерелевантні мережі заради хайпа, експерименту або тому, що там вже присутні його конкуренти. Найчастіше ця історія відбувається в TikTok, Youtube або Linkedin.

Давайте на прикладі це розглянемо. У нас є бренд виробника одягу. Які стратегії йому обрати у різних соцмережах?

У цьому випадку ключовою мережею швидше за все потрібно буде обрати Instagram: він дає можливість відзначати марку одягу на фото і відстежувати хештеги, публікації там мають більше охоплення і залучення, ніж за аналогічних умов у Facebook, сторіз дають більші охоплення, ніж звичайні публікації, і до них можна включати інтерактив. У Instagram можна завантажувати фото в галереї та працювати з інфлюенсерами з просування бренду. У цій мережі можна розділити контент між дописами та сторіз: показувати робочі процеси та те, як створюються речі (бекстейдж завжди був цікавий підписникам), розповідати про людей, які стоять за брендом, передавати робочу атмосферу, анонсувати колаборації та акції, а найголовніше — показувати свої речі на моделі.

Facebook — про тексти, а функціонал його обмежений і не працює коректно — тому в ньому доречнішим буде розповідати про одяг, ніж його показувати. Плюс ця мережа краще підходить для розповіді про бізнес загалом. Якщо бренд регулярно знімає відеолукбуки та кампанії, то логічним буде під'єднати Youtube. Якщо за брендом стоять цікаві речники або сильні експерти, то можна вийти у формат подкастів. Якщо йому є чим поділитися у форматі коротких відео, його чекають у TikTok. З усім цим допоможе розібратися позиціювання бренду, аналіз його ресурсів та наявність цікавої стратегії.

Іноді зустрічаються дуже незвичайні, креативні акаунти. Для нашого бренду одягу такий підхід може спрацювати?

Звичайно, саме після вищезгаданого аналізу прийде креативна ідея. І це може бути що завгодно: профіль, який веде стажер, дописи від імені манекена або відсутність профілю взагалі — так, немає профілів в соцмережах у марки Boris Bidjan Saberi та Acronym. Лінійка Nikelab мала профіль без публікацій на понад мільйон підписників (оцініть силу бренду!), але кілька років тому його видалили. До слова, «лякання» підписників нібито видаленням своїх сторінок — відомий маркетинговий хід: це робили Bottega Veneta, Balenciaga та Monobank. ASMR-ролики або залипальні відео з процесом виробництва також популярні. Twitter та Tiktok любить спілкування на ти та гумор. Наприклад, у ПриватБанку довгий час був жартівливий профіль у Twitter. На гуморі збудували свої комунікації Aviasales та VIZIT.

Скільки треба робити дописів на місяць, щоб відчути результат?

Залежить від самого бізнесу та його цілей. Велика компанія, навколо якої регулярно відбувається щось цікаве, може публікувати контент щодня — якісь дописи можуть органічно непогано розходитися, головне, щоб контент був цікавий підписникам. Можна вибрати інший підхід: зосередитися виключно на знакових речах і робити один допис на тиждень, але просувати його значним бюджетом. І цей підхід також буде правильним.

Як зрозуміти, яка стратегія підійде нашому бізнесу?

Якщо ваш контент цікавий і оригінальний, то можна піти першим шляхом. Щойно відділ маркетингу починає вигадувати, що розповісти — треба зупинятися, оскільки почнуться дописи заради галочки. Правил не існує — навіть якщо бренд робить один допис на тиждень, то у форматі щоденних сторіз він все одно буде цікавим чи корисним підписникам.

До речі, про результат. Як зрозуміти, що сторінки в соцмережах працюють ефективно? Які показники важливо виірювати? Вподобайки? Поширення?

KPI ефективності бізнесу кожна компанія визначає собі самостійно. Такі показники, як підписники та охоплення, легко спрогнозувати: є бюджети — вони є, немає бюджету — їх немає. Є органічні показники, план яких можна перевиконати протягом року лише одним вірусним дописом. Вимірювати результат вподобайками неправильно — бізнесу вони нічого не дають. Ми ж говоримо про діджитал-кампанії, що працюють. Завдяки хорошому контенту люди за мінімальних витрат на рекламу самі підписуватимуться на сторінки бренду.

У конкурсах результат можна вимірювати одержаним охопленням чи кількістю його учасників. Цей формат, до речі, чудово працює на ринку одягу — так, розіграш трьох пуховиків по 11 000 грн із мінімальними витратами на рекламу може дати 48 тисяч конкурсних коментарів, охоплення 131 тисячі користувачів та 7 тисяч підписників сторінки. Питання, звичайно, у релевантності цієї аудиторії та подальшому відписуванні (воно було нижчим за 10%), але вартість одного підписника порадує будь-який відділ маркетингу.

Будь-якому бізнесу важливо продавати себе. Але люди не хочуть дивитись рекламу. Їм потрібен корисний та цікавий контент. Як бути?

Бізнес потрібно просувати максимально нативно і в цікавій формі. Прямою рекламою бренди не створюються, а додаткову вартість та трафік створює контент та прояви бренду в інфополі. Наприклад, людина обирає спортивну залу. У неї біля будинку є звичайна зала, і її реклама постійно зустрічається у стрічці. Для клієнта вона — одна із багатьох і не пропонує нічого унікального. Ще в пішій доступності знаходиться популярний мережевий клуб, який також робить посередній контент, і рекламу якого періодично видно — в ньому все очікувано і немає емоцій. Ну і третій варіант — зал у невеликому віддаленні від будинку, без реклами, але з цікавим контентом. Підозрюю, що абонемент (за інших рівних умов) буде куплений у третьому залі: у нього є дизайн для красивих фото з тренування (неон, бетон, сітка рабиця, написи на стінах), у відмітках сторінки зустрічаються інфлюенсери, а в контенті — гарні люди. Швидше за все, останній клуб не витрачав грошей на промо постів і не писав, що він крутий — за нього це зробили контент та інфлюенсери.

Спробуйте просувати не інформери з меседжами «ми бізнес №1», а публікації, в яких розповідається, чому ви №1.

Але ж це не для кожного бізнесу підійде. Який емоційний зв'язок із брендом може побудувати, наприклад, завод?

Чому ж? Можу навести приклад заводу бетонних сумішей, машинобудівний завод і мережу їдалень, які виділяються саме контентом. Завод сумішей без описів до фотографій публікує текстури поверхонь і збирає під кожним дописом тисячі вподобайок. АТ «Желдормаш» зробив ставку на незвичайну стратегію — в його акаунті для 16 тисяч підписників. Тут простими словами розповідається про будні заводу. Жартівливий акаунт «Пузатої Хати» використовує виключно UGC (контент, створений користувачами) і копірайтинг, що запам'ятовується — за рахунок цього залучення на його сторінці в рази вище, ніж на офіційному профілі мережі (ER 12,1% проти 3,1%). Виділитися можна завжди — достатньо розуміти інтереси аудиторії та знайти цікаву подачу.

А що скажете про інфлюенсерів? Чи варто з ними працювати взагалі?

Однозначно так. Найкрутіше, що може бути в маркетингу, це порада друга. Зараз інфлюенсери грають ролі тих самих друзів, які тримають нас в курсі новинок і всього цікавого. А при правильному їх виборі така співпраця може бути надзвичайно корисною для бізнесу. Крім формування образу бренду, інфлюенсери також створюють попит на його продукцію. За допомогою лідерів думок просуваються ресторани та запускаються нові категорії.

Як вибрати інфлюенсера?

Потрібно відштовхуватися від інтересів аудиторії та під неї підбирати лідерів думок. Припустимо, перед нами стоїть завдання просунути на ринку нову марку енергетичних напоїв. Ядро їхньої цільової аудиторії — менеджери різних компаній. Для них ми підберемо інфлюенсера серед бізнесменів та успішних директорів. Але енергетик також може пити молодша аудиторія. Тоді ми оберемо успішних лайфстайл-інфлюенсерів з такими інтересами, як спорт, музика та подорожі. Є й інші сегменти — для них ми теж підберемо інфлюенсерів. І ось у нас вже сформовано мікс із різних лідерів думок.

Підбираючи інфлюенсерів, потрібно звертати увагу на їх підписників, показник залучення підписників до контенту (ER), історію їх рекламних проявів. Великий успіх — знайти інфлюенсерів з високим залученням і мінімальною кількістю реклами в контенті — до них підписники мають найбільшу довіру. Обов'язково перевірте перетин аудиторій у фінально відібраного пулу лідерів думок. З усім цим допоможе впоратися сервіс TrendHero — зараз це єдиний ефективний інструмент для роботи з інфлюенсерами.

Скільки може коштувати співпраця з інфлюенсером?

Залежить від інфлюенсера. Якщо він не розбещений увагою рекламодавців, то може співпрацювати за бартером. Якщо це бізнесмен і фахівець у вузькій сфері, то прояв може коштувати дорожче, ніж у популярного інфлюенсера. На вартість впливає кількість публікацій і сторіз, їхній формат: розмістити фотографію з текстом, які підготував бренд — одна ціна, а придумати оригінальний прояв, виїхати на локацію і зняти ролик — зовсім інша. Як правило, публікація в інфлюенсера зі 100 000 підписників коштує близько 8000 грн.

Середня кампанія з п'ятнадцятьма інфлюенсерами коштує 100 000 гривень. Окремо оплачується комісія агенції (20-30%) та оплата підбору та перевірки інфлюенсера.

Як бізнесу застрахуватися від каверзи з боку агенції?

Насамперед співробітник з боку бізнесу має розумітися на SMM. Це must have — не знаючи, як працює цей інструментарій, неможливо ефективно працювати з агенціями. Фахівець повинен розуміти, де потенційно можна втратити або де і з яких причин KPI не виконується. Як мінімум, він до початку роботи поставить правильні цілі.

У будь-якому варіанті співпраці, лише довіряючи своєму підряднику, можна досягти потрібного результату. Якщо ж на кону стоять великі бюджети, а бізнесу потрібно бути впевненим у поточній роботі, то можна перестрахуватись, найнявши сторонніх консультантів. Але потрібно бути готовими до того, що вони, крім перевірки роботи агенції, оцінюватимуть і встановлення цілей менеджерами бізнесу. Це може стосуватися як поставленої мети, так і адекватності рекомендацій для агенції.

Останнє запитання: як обрати агенцію для ведення соцмереж? На що звертати увагу?

Для початку зберіть список агентств, яких вам порекомендували знайомі, чиї кейси ви зустрічали у ЗМІ або кого відібрали за рейтингами. Оцініть рівень поточних клієнтів та кейси агенції. Якщо агенція працює з дрібним бізнесом або має спеціалізацію (наприклад, horeca або нерухомість), то навряд чи воно буде корисним для великого бізнесу, що працює в категорії FMCG.

Друге — загальні моменти роботи агенції. Сюди можна віднести рік його заснування чи інвестиції у розвиток. Якщо агенції два роки, то навряд чи вона зможе похвалитися гарною експертизою, кейсами та системною роботою. Якщо ж у неї немає сайту та офісу, вона не є членом асоціацій і ніяк не проявляється у ЗМІ, то, швидше за все, для агенції це період вивчення ринку. Навряд чи у вас виникне бажання працювати з підрядником, який у будь-який момент може піти з ринку. Оцініть команду: десять спеціалістів можуть ефективно працювати з поточними клієнтами агенції, але чи має вона можливість гідно підтримати ваш великий проєкт? Чи є у ваших можливих підрядників потрібні фахівці та наскільки вони компетентні? Складно робити хорошу підтримку проєкту без SMM-head'a, але, можливо, там взагалі таргетолог на фрилансі? Все це загрожує тим, що агенція буде на вас вчитися та експериментувати.

Після того, як ви відібрали свій особистий топ із 10 агенцій, саме час перейти до третього етапу — детальнішого аналізу. Сюди потрібно віднести позиції у рейтингах, наявність фестивальних нагород, якість сайту та SMM-підтримку власного бізнесу. На перші два пункти можна не звертати уваги, якщо у вас нескладне завдання — цілком можливо, що з нею справиться й агенція без кейсів. Якщо ж ви, навпаки, шукаєте великого підрядника для масштабної роботи з брендом, то можете проігнорувати останній пункт — на нашому ринку великі агенції можуть обходитися без активного супроводу власних соцмереж. Звертати ж увагу на відгуки в Google і на Facebook-сторінці потрібно за інших рівних умов: чим більший бізнес, тим вище для нього репутаційні ризики, тому топова агенція з сотнею відгуків може мати рейтинг у Google близький до чотирьох, а невелика агенція з десятком відгуків від співробітників та друзів може хвалитися твердою п'ятіркою.

Четверте — агенціям, які пройшли ваш аналіз, рекомендую надіслати бриф або написати запит із детальним описом ваших завдань. Це не тільки відсіє тих, хто буде поза вашим бюджетом, але й покаже клієнтську підтримку обраного вами підрядника. Цілком можливо, що ви як клієнт їм нецікаві, і вони вам не дадуть відповіді. А щоб бути на 100% упевненими у вашому виборі — знайдіть серед клієнтів агенцій спільних знайомих та запитайте рекомендації. З фіналістом обов'язково проведіть особисту зустріч або груповий відеодзвінок — після них ви точно зрозумієте, «ваші» це люди і чи готові ви їм довірити свою компанію на роки диджитал-підтримки.