4 сценарії розвитку українських брендів під час війни
Український fashion переживає непрості часи, балансуючи між доцільністю випуску нових колекцій та бажанням вистояти на ринку. Модний бізнес зіткнувся із численними проблемами в організації робочого процесу: переформатування команд, блекаути, логістичні проблеми, дефіцит товарів і фізична небезпека через ракетні атаки. До того ж, із початком війни різко впав попит.
Сценарій #1: Change product
В українців змінився стиль життя. Робота на фрілансі, переїзди, часті відключення світла та холод у будинках збільшили попит на зручні речі. Комфорт — нова мантра. Адже теплі спортивні костюми, м’які светри вільного крою обираємо на рівні психологічному.
Бренди підлаштовуються. Одяг став більш функціональним, демократичним та універсальним, як у харківських Two hearts, ANKdesign з Дніпра чи запорізької Roksana.
Змінити асортимент спонукала також інфляція: курс долара та подорожчання логістики додали у вартості матеріалам та фурнітурі, що використовується. Підіймати ціни на кінцеву продукцію в умовах зниження попиту — рішення непопулярне. Тож бренди вдалися до економії, використовуючи інші фасони, тканини та оздоблення. Забезпечити прийнятну ціну — завдання #1 для багатьох брендів мас-маркету.
Сценарій #2: Adapt or die
За цим сценарієм тільки так: знаходиш сили, потенціал та адаптуєшся до ситуації, або ж закриваєш справу. Український fashion, як і інший український бізнес, досить швидко відреагував на потреби воєнного часу. Бренди перепрофілюють свої потужності під забезпечення війська, закривають актуальні запити на термобілизну, спальники, форму, плитоноски, взуття. І в такий спосіб відкривають для себе нові ніші на ринку.
Київський бренд Marsala, що до війни спеціалізувався на витонченому жіночому взутті на підборах, нині пропонує тактичні чоботи. А дніпровський бренд Once відшивав спортивний одяг, а тепер форму, бронекомплекти, шеврони, плитоноски, підсумки.
Ситуація, коли бренд жіночого одягу частину виробництва переформатовує під пошиття бронежилетів, але паралельно випускає літню колекцію суконь та хустинок з принтами, стала варіантом української норми, як наприклад byMe.
Аби адаптуватися до змін на fashion-ринку, на початку війни перейшли на виготовлення берців і в Kachorovska. Щоправда вже за декілька місяців бренд повернувся до звичної стратегії та почав знову створювати жіноче взуття, відмовившись від military-концепту.
Наразі стратегічна ціль бренду — Україна та вихід на міжнародний ринок. Війна не стала на заваді, а лише пришвидшила рух в цьому напрямку.
Сценарій #3: Go Global
Такий сценарій більше підходить для дизайнерських брендів з унікальним асортиментом — адже для виходу на ринок доведеться здолати конкуренцію європейських марок та мас-маркету. Один з варіантів просування — колаборації з іншими брендами через відкриття pop-up stores і шоурумів. Такий шлях обрав бренд The COAT Каті Сільченко. Весь останній рік команда експериментувала із відкриттям the Coat corner в уже існуючих магазинах в Європі. А також відкрили представництво бренда в Цюриху.
Активно розвиває свій бренд за кордоном Nadya Dzyak. Дніпровська дизайнерка, чиї сукні носять Кайлі Міноуг, Мей Маск та Керрі Отіс, робить акцент саме на важливості колаборацій — тож одяг від Наді в різний час можна було зустріти в pop-up stores у Берліні, Парижі та Відні.
Про Ksenia Schnaider говорять у всьому світі. Це головний бренд дизайнерського деніму в Україні, який знає все про вихід на міжнародний ринок, адже має близько 40 точок ритейлу. А більша частина продажів відбувається у країнах Азії. Одяг KSENIASCHNAIDER можна побачити на таких знаменитостях, як Белла Хадід, Селін Діон, Леді Гага, Каміла Кабельо, Дуа Ліпа та Єва Чен. Дизайнери Ксенія та Антон Шнайдер зарекомендували себе як активні гравці в авангардній джинсовій ніші і знаходять прихильників по всьому світу.
Для дизайнерських аксесуарів гарний спосіб розширити ринок — зробити запуск на маркетплейсах, таких як Etsy. Він популярний в Європі, Америці й Канаді. На платформі можемо знайти сторінку Maki accessories. Український бренд представлений лінійкою хустинок з унікальними принтами — картинами українських художників, перенесеними на шовк. Прайс хустинки від $22 до $60, ціна залежить від розміру та колекції.
Український бренд ювелірних прикрас Guzema Fine Jewelry на початку повномасштабної війни був вимушений припинити комерційну діяльність. Як згадує засновниця та дизайнерка Валерія Гузема, вже наприкінці березня 2022-го вдалося відновити продажі кількох позицій в Україні, але бренд був змушений на деякий час зупинити виробництво, що розташовано у Києві. Тоді ж команда Guzema взялась активно просувати бренд на іноземних ринках. Як акцентує дизайнерка, під час війни у глобальному вигляді стратегія бізнесу не змінилася, але все ж бренд став обережнішим та оперативнішим на внутрішньому ринку та водночас агресивнішим та більш рішучим — на ринках іноземних.
Невід’ємною частиною роботи бренду під час війни стала благодійність — Валерія випустила благодійну колекцію Freedom, прибуток від якої й до сьогодні перераховується на допомогу армії та медикам через благодійний фонд Guzema Foundation.
Сценарій #4: White label
Світові лейбли йдуть з Китаю, шукаючи нові продакшн-центри для свого виробництва. Через падіння гривні наша ціна стає все більш привабливою. Тож багато іноземних компаній нині розглядають варіанти співпраці з українськими підприємцями. Непоганий варіант для fashion-бізнесу із великими виробничими потужностями. Та аби не підвести замовника, варто врахувати ризики відсутності світла та логістичні проблеми в транспортуванні продукції.
За принципом white label працює швейна фабрика «Маяк» з Радивліва — відшиває для Zara. «Бердичівська швейна фабрика» та вінницька «Володарка» — працюють для німецького Hugo Boss. ТДВ «Трембіта» з Чернівців шиє чоловічі костюми, штани і пальта для Paul Hagen, Prada, Benetton, Fellini, Facit та ін.
Партнерів такі підприємства зазвичай шукають через торгово-промислові палати та асоціації — там допоможуть із корисними контактами. Для самостійного ж пошуку можна скористатись LinkedIn та каталогом Europages.
Отже, як би складно не було, а український fashion-бізнес в різний спосіб розвивається. Шукає нові можливості у партнерствах, розширенні ринків та залученні клієнтів. Тут перелічені основні сценарії, за якими працюють українські бренди в умовах війни. Та шляхи ці можуть перетинатися та змінюватися.
Сьогодні бренди «made in Ukraine» стали показником стійкості та незламності українців. Розквіт української модної індустрії ще попереду.