Безкоштовний креатив — кар'єрний стрибок, чи шлях в нікуди

Скільки має коштувати креатив?

На креативному ринку існує доволі цікава історія що за ребрендинг SAMSUNG в 1993 році було сплачено астрономічну суму у розмірі 1 000 000$. Наскільки це правда ще й досі невідомо, однак припускаємо, що це близька до правди історія.

Зрозуміло що комплекс робіт був дуже об’ємним і включав в себе різноманітні прояви та адаптації на тисячі різних варіантів, однак все рівно 1 000 000 баксів за дизайн дуже вражає.

Багато хто з українських дизайнерів скаже:

- Тю, та я таке за 50 гривень намалюю.

І ось ми прийшли до вкрай складного питання — «То ж яка нормальна ціна за креатив»?

То, яка ж нормальна ціна реклами?

Оцінка креативу — вкрай складне питання. І це стосується не тільки оцінки споживачами чи маркетологами, а й навіть в профільному середовищі доволі часто виникають полярні точки зору. Наведу два приклади:

В 2013 році ми розробили key visual Tatoo для брендованного палива Ventus. На київському фестивалі КМФР ми не отримали навіть шорт-листа, а на міжнародному фестивалі Epic awards ми вибороли срібну нагороду (єдиний переможець від України в тому році).

Так само можна згадати і хейтингові звинувачення брендингу Євробачення, Ukraine Now, туристичне лого Києва, ребрендинг Розетки та інші кампанії.

Голова одного рекламного об’єднання розповідав, що до нього звертаються поважні власники великих компаній з питанням: що є нормальна ціна за рекламний ролик, чи логотип, чи за серію віжуалів.

І відповідь, яку він давав усім:

- НЕМАЄ НОРМАЛЬНОЇ ЦІНИ. Логотип може коштувати і 10 гривень і 1000000 доларів.

І воно так і є.

Ми впевнено стверджуємо, що «нормальної» ціни не існує.

Яку ціну поставити?

І тут слід розуміти що не треба впадати у крайнощі. Існує два негативних варіанти формування ціноутворення:

• Зависока ціна — необґрунтовано висока ціна призводить до того, що більшість клієнтів відмовляються від креативних послуг взагалі.

Хочу зазначити, що зараз доволі багато молодих креаторів виставляють високі ціни на свої послуги, аргументуючи ціноутворення своїми персональними потребами, а не бізнес показниками. Такий підхід найбільше шкодить саме креаторам, які не можуть адекватно надати риночну пропозицію. З неадекватами професійний бізнес не працює.

• Занизька ціна — значно більш небезпечне явище. Особливо якщо низьку «демпінгову» ціну виставляють професіонали. Доволі часто молоді об’єднання пробують увірватися із демпінговою стратегію, встановлюють низьку ціну, що нижче собівартості, сподіваючись отримати багато клієнтів і поступово піднімаючи ціну.

Результат прямо пропорційний, бо клієнт, що звик до халяви – він звик до халяви і не готовий платити ані копійки більше, він просто буде шукати нову агенцію.

Не тому що він жадібний, а тому, що не бачить різниці в якості.

І це як зачарований круг, адже такій агенції знову потрібно шукати «своїх» клієнтів.

Прикро, але це наслідки не тільки для однієї агенції, це стосується всіх рекламних агенцій, адже це поступово вбиває весь ринок: агенції конкурують між собою не якістю наданих послуг, а ціною.

Щоб покрити видатки за умов занижених цін, ви і ваші колеги будете змушені знижувати якість. Клієнти цього майже не помітять. Але помітимо всі ми. Така ситуація чітко показана в економічній теорії як «market for lemons». Не буду довго розповідати про це, just google it.

Ціна повинна бути такою щоб ви могли самі для себе аргументувати собівартість проекту.

Для того щоб оцінювати розроблений вами логотип у 1 000 000$ ви перш за все маєте розуміти, що його створення обійшлося у 800 000$.

З чого складається ціна креативу?

Для створення логотипів, роликів, віжуалів, усього того, що називається рекламою, ми наймаємо копірайтерів, дизайнерів, арт-директорів, стратегів.

До нас приходять на співбесіди і ми просимо обгрунтувати свої побажання щодо заробітної плати. Інколи нам відповідають: «ну, я хочу купити квартиру, відпочивати закордоном Х разів, купувати потрібні речі і ще заощаджувати». Все це зрозуміло, ми всі цього хочемо.

Але ми, Michurin, як споживач трудових ресурсів хочемо платити не за побажання співробітника, а за його added value: освіту, талант, швидкість вчитися.

Так само, як і наш клієнт готовий платити нам не за наші побажання працювати в стильному офісі, їздити на останніх Теслах, а за експертизу, за розуміння клієнтських потреб, за якісний продукт і за економію часу клієнта, а все це є результатом багатьох років досвіду.

Ми в Michurin стали набагато ефективнішими та успішнішими, коли зрозуміли що ми не існуємо окремо від ринку. Ми повинні не тільки брати, а й давати. Ми повинні дбати за тим, щоб загальний рівень якості креативних продуктів зростав. Це освітні функції, це робота з клієнтами, яким ми пояснюємо, чому щось працює краще, ніж інше. Створюємо додаткову цінність. Матеріалізуємо для клієнта фактор якості.

Розвинений ринок - це гарантія, що для кожного з нас знайдеться освічений клієнт, який розуміє і цінує якість нашої роботи. Намагання ж задобрити клієнта, пропонуючи йому послуги за пів-ціни – карамба і капут.

То, яку ж ціну за креатив виставити?

Насправді, все супер просто, якщо залишити спроби оцінити якість, бо якість це відносна категорія, а почати рахувати вартість ВИТРАЧЕНОГО ЧАСУ.

Для цього треба скласти прямі та непрямі витрати за певний період.

Головний трік тут тільки один: які саме витрати можна відносити до собівартості, а які ні.

Не можна рахувати свої прогнози та бажання. «Хочу зробити золоті зуби».

Можна і треба рахувати витрати на техніку. Треба додавати оренду, комунальні послуги, транспортні послуги безпосередньо пов’язані з реалізацією проекту.

Отримані витрати ділимо на кількість робочих годин за період та множимо на прогнозний час роботи над проектом.

Додаємо до отриманих цифр податки та норму прибутковості (стандарт де факто – близько 20%).

Тут теж є свій нюанс: спілкуючись з клієнтом і читаючи бриф, ви повинні зрозуміти, наскільки проект буде складним, і наскільки потенційно він може затягнутись. Цей фактор і буде впливати на фінальну ціну.