Чек-лист для брендов: как отличить качественный крафт от некачественного

СЕО New Strategies Group Владимир Чернер и креативный директор Алексей Бондаренко на примерах рассказывают, как отличить качественный крафтовый контент от некачественного, что необходимо для его производства и почему бутиковым SMM-агентствам, у которых нет своего продакшена, сложно конкурировать с рекламными агентствами полного цикла.

Владимир Чернер. Поток контента в соцсетях пестрит дизайнерскими решениями: от киберпанка до коллажей, от неонового свечения до чистых приглушенных тонов. Но вся эта красота теряет блеск, как только в посте появляется знакомая стоковая фотография, что кочует из одного сообщества в другое. И даже старательно прорисованная тень в графическом редакторе или продукт бренда в композиции не способны исправить положение. Для восприятия пользователя — это одно и то же изображение, виденное сотни раз.

Крафтовый контент или дизайнерский вижуал с настоящим фото продукта бренда — это то, что помогает бизнесу выделиться в ленте соцсетей, привлечь внимание пользователей к продукции и мотивирует совершить покупку.

По сути, это комплексный проект, в котором задействована команда специалистов, соответствующая задачам съемки. В нее входят контент-креаторы и операторы, постановщики и модели, дизайнеры и арт-директор.

Сила крафта

Акцент в крафтовом контенте делается на силу отснятого материала. Дизайнер не создает вижуалы «с нуля» и присоединяется к проекту лишь на этапе постпродакшена.

Как и любой другой проект в диджитале, производство крафта начинается с брифа. Без четкого понимания целей, которые будут решаться посредством контента, проект либо не стартует, либо завершится фиаско. Поэтому прежде чем нанять команду, составьте четкий список требований с референсами, пожеланиями для публикаций, требованиями к реквизиту и графическим элементам. Чем больше деталей вы проясните «на берегу», тем выше шансы получить по-настоящему качественный крафт.

Чек-лист для сильного крафта

Алексей Бондаренко. Людям, далеких от мира дизайна, фото- и видеосъемки, оценить качество отснятого материала будет сложно. Чтобы избежать субъективных «нравится/не нравится» мы разработали чек-лист с методикой оценки качества крафта.

Композиция в кадре = идея поста

Визуал должен передавать идею бренда наравне с текстом поста. Этому способствует грамотно выстроенная композиция, а также правильно подобранная локация, выставленный свет, модель и ракурс. В имиджевых вижуалах мы делаем акцент на ценности, который бренд транслирует аудитории, в продуктовых — на продукт.

«Дорогая» картинка

Эффект «дорогой картинки» в основным достигается за счет профессионального оборудования. Кроме цифровой камеры, не старше 3-х лет, в комплект входят:

Оптика — объективы подходящих форматов, чтобы снимать предметы в небольшом пространстве или портреты с пейзажами в зависимости от задач проекта.

Штативы и крепления, что добавляют четкости изображению и открывают новые возможности в выборе ракурсов, например, для съемок в стиле Flat lay — фотографии с видом сверху на композицию небольших предметов, размещенных на столе или любой другой плоской поверхности.

Наборы отражателей, вспышек и постоянного света — с ними можно снимать любой контент.

Стедикам — носимая система стабилизации камеры в движении, незаменимая вещь в ходе съемок динамичных кадров видео.

Свет — это настроение кадра

Освещение кадра стоит отдельного внимания. Благодаря свету создается особенная атмосфера, что передает продукт, раскрывая присущий ему tone-of-voice. Также свет повысит качество изображения для крафта, избавив его от цифрового шума, зернистости, жестких теней и прочих дефектов.

Хороший реквизит = Качественное фото

Хороший реквизит — не значит дорогой. Антураж в кадре призван подчеркнуть продукт, а не затмить его. Главное, чтобы реквизит соответствовал ценовой категории рекламируемого бренда, не содержал в себе брендинга или скрытой рекламы другого продукта.

«Чистая» ретушь

Ретушь в крафте необходима для исправления естественных дефектов изображения, например, чтобы улучшить освещение, настроить резкость или баланс белого. Цель — довести фото до совершенства, а не перегрузить эффектами, что искажают цвет и реалистичность продукта.

Правильная ретушь усилит кадр и добавит в вижуалы стилистические направления, передающие настроение бренда.

«Правильные модели»

Выбор модели должен соответствовать позиционированию бренда и его целевой аудитории. В кадре нет места модели-«самозванцу», иначе зритель не поверит в происходящее и контент его оттолкнет.

Если крафт создается под бренд детского питания, то обычная девушка в джинсах и майке в кадре, играющая с ребенком в парке, будет выглядеть намного реалистичнее, чем модель в платье для коктейлей, с мейкапом и сложной укладкой. Мы утрируем, но смысл вы уловили.

Разнообразные локации

Однообразные локации – хороший способ уменьшить бюджет. Необязательно каждое фото делать на разном фоне. Важно привносить что-то новое в композицию кадра. Так и узнаваемый визуальный стиль сохранится, и ощущение «одной и той же фотографии» не возникнет.

***

Создание качественного крафта — дело кропотливое и сложное, поэтому лучшим решением будет доверить проект команде крупного агентства, а не фрилансерам на аутсорсе. Во-первых, поиск специалистов займет время, во-вторых, управлять процессом придется заказчику, а без опыта и знаний, создать качественный крафт, увы, невозможно.

Поэтому бренды предпочитают работать с рекламными агентствами полного цикла. Они и контент-стратегию разработают, и крафтовый материал отснимут, и промо постов организуют. А оптом, как известно, дешевле.