Чи може держава бути замовником для комунікаційного ринку?

П’ять років тому я проходив 6-місячну освітню програму Шведського Інституту для топ-менеджерів, присвячену сталому розвитку. Серед членів програми були представники бізнесу, зокрема креативних індустрій з Польщі, Латвії та скандинавських країн. Коли ми обговорювали з ними специфіку бізнесу, я з подивом дізнався, що у всіх них було дещо спільне — клієнтами цих бізнесів часто виступали державні органи та міжнародні організації.

Так, одним із найбільших клієнтів нашої дружньої латвійської PR-агенції був уряд. Для Міністерства юстиції ця PR-агенція розробляла кампанії боротьби із корупцією, для Міністерства інфраструктури — програму інформування про безпечне керування авто.

Наші польські колеги багато працювали з PR-кампаніями, де замовником виступали інституції Євросоюзу. У Швеції уряд в принципі пішов за моделлю розподілу завдань та ресурсів між приватними та неурядовими організаціями замість збільшення власного штату.

В Україні ж співпраця з державними структурами довший час була стигматизована. Непрозорість прийняття рішень та незрозумілий для бізнесу алгоритм співпраці перетворювали державу на непривабливого клієнта.

Це почало змінюватись декілька років тому. Почали з’являтись проєкти, у яких державні органи, центральні та місцеві, залучали приватні креативні та комунікаційні агенції. Спочатку з’явились «посередники» — міжнародні проєкти технічної допомоги (американський USAID, німецький GIZ, шведська SIDA, проєкти Євросоюзу та Єврокомісії та інші). У цих проєктах кінцевим замовником виступали українські міністерства та інші органи, а фінансування надавалося та контролювалося міжнародними донорами. Так, у 2015 році наша агенція на замовлення канадської агенції міжнародного розвитку допомагала щойноствореному підрозділу Нацполіції — Патрульній поліціі — розбудувати відносини із ЗМІ, створити сайт, facebook-сторінку та інші комунікаційні канали.

Моментом, який змінив старі правила гри та дозволив України наблизитись до європейської моделі співпраці держорганів та креативного сектору, мені здається запуск Прозорро. З одного боку, це прозорість тендерного процесу та критеріїв вибору підрядника для учасників тендерів. З іншого боку — можливість громадського контролю за тендерними процедурами та відповідальність підрядника не лише перед замовником, а й перед watchdogs — журналістами, експертами ринку та, зрештою, конкурентами.

Нещодавно наша агенція виграла довгий, складний, але цікавий тендер Центру організаційно-технічного та інформаційного забезпечення управління зоною відчуження (ЦОТІЗ) на розробку та втілення комунікаційної стратегії для Чорнобильської зони відчуження.

Хоча наша PR агенція на ринку вже понад 16 років і більшість наших клієнтів — великі міжнародні та українські організації, з державою, як замовником, ми співпрацюємо чи не вперше. У 2019 році про Чорнобиль заговорили у всьому світі завдяки однойменному серіалу від НВO. У 2020-му в Україні цю тему підняла агенція Gres Todorchuk, організувавши виставку «Чорнобиль. Подорож». У 35-ту річницю Чорнобильської катастрофи у зоні відчуження стартувала президентська програма “Велике будівництво”, яка передбачає відновлення трас, ревіталізацію будівель, консервацію важливих архітектурних та мистецьких пам’яток, будівництво культурно-інформаційного хабу та створення створення єдиного наративу стосовно Чорнобиля — переосмислення трагедії крізь призму культури та створення нової зони — зони відродження. Цікаво, що завдання для нас як для PR агенції нічим не відрізняються від тих, що ми робимо для клієнтів з приватного сектору: розробка комунікаційної стратегії, підтримка прес-офісу, ведення соціальних мереж, створення та висвітлення інформаційних приводів.

Команда Newsfront з Радником міністра захисту довкілля та керівником проєкту Лалою Тарапакіною та Олександром Сиротою, гідом, активістом, журналістом та колишнім жителем Прип’яті, у центрі Прип’яті на полі футбольного стадіону “Авангард”

Я багато спілкуюсь з керівниками інших комунікаційних агенцій, і хотілося б поговорити про основні бар’єри до участі у комунікаційних тендерах, які називають у цих розмовах.

Бар’єр перший та основний — креативні ідеї складно вимірити у грошах, тож цінові аукціони «на пониження» б’ють по самооцінці та кишені агенції. Дісно, одна справа — закупівля техніки, обладнання або інших матеріальних цінностей, інша — послуг, де комітету закупівель складно оцінити якість чогось, що ще не надано.

Бар’єр другий — велика кількість документів, яка вимагається від учасника. Так, для нещодавнього тендеру на підтримку в соціальних мережах Укрексімбанку агенції повинні були надати 17 видів різних довідок, витягів, копій документів, а окрім цього — ще й банківську гарантію на суму понад 100 тисяч гривень.

Бар’єр третій — прозорість та відкритість тендерної документації, угод, вимог до учасників та кінцевих домовленостей, в тому числі й фінансових. Не кожен бізнес готовий до того, що всі дізнаються кошториси проектів. У багатьох компаній у галузі професійних послуг доволі “гнучка” система ціноутворення, і ціна тої самої послуги для маленького бізнесу, міжнародної компанії або іноземного замовника може бути різною.

Бар’єр четвертий — страх некомпетентності замовника. Чи не найгірше, що може статись у проекті — це некваліфікований спеціаліст на боці компанії. У таких випадках агенція перетворюється ще й на викладача/тренера, а витрати часу на затвердження матеріалів можуть збільшуватись у декілька разів. Проте це змінюється на наших очах — за останні 5–6 років багато спеціалістів мігрували з приватного сектору до державного, а спеціалісти рекламного ринку інвестують свій час у освітні проекти для держслужбовців — наприклад, Дмитро Логгінов нещодавно започаткував серію тренінгів для Міністерства Оборони.

Але якщо пригадати, майже всі ці бар’єри наш ринок вже проходив на етапі становлення та розвитку бізнес-середовища. І ціновий підхід до оцінки пропозицій, який і досі існує у деяких міжнародних компаніях, і не дуже досвідчені клієнти, і бажання клієнта упевнитись у кваліфікації та сталості агенції через запити банківських даних та рекомендацій.

Єдине, що сильно відрізняє держзакупівлі зараз від приватного сектору — це прозорість. Але мені здається, що це ціна, яку варто заплатити — адже кошти бюджету це кошти платників податків, тобто і наші з вами.

Натомість, якщо вам вдасться прорватись крізь ці бар’єри та створити якісний продукт, яскраву кампанію — у вас набагато більше шансів отримати у своє портфоліо не лише ще один проєкт. У вас в портфоліо з’явиться кейс, з яким можна бути конкурентним на світових креативних фестивалях та нагородах, як це вдалося зробити Banda із «Невічним логотипом» для Зони відчуження.

Впевнений, що у 2022 році на сторінках тендерів Prozorro буде так само жваво, як на деяких рекламних заходах, а держава за декілька років буде таким самим привабливим клієнтом, як зараз найбільші комерційні бренди.

Володимир Дегтярьов

Директор Newsfront Communications Agency

Грудень 2021