Чому важливо мати ідею та вміти пояснити її в рекламі?

Більшість бізнесу знає, що робить. Деякі підприємці знають, як вони роблять те, що роблять. І тільки невеликий відсоток має власну ідею та усвідомлює, яка мета їх існування.

Після матеріалу Маркетинг vs реклама, або що слід розвивати бізнесу в 2021? логічним видається розглянути як слід розвивати маркетинг та як написати стратегію? Де її взяти і що має лягти в основу цієї стратегії?

І тут на допомогу бізнесу приходить ідея. Чому важливо мати ідею та вміти пояснити її в рекламі? Як вона може допомогти у спілкуванні з людьми? Цього разу шукатимемо відповіді на ці запитання.

“Ідеї – це ваше повітря”

Цей вислів належить Марку Полларду, відомому американському бренд-стратегу, автору книги “Strategy Is Your Words”. Недаремно відправною точкою матеріалу є саме ці слова.

Створення стратегії для бізнесу – це творчий процес і, відповідно, потребує творчих людей. Звісно, є приклади, коли бізнес десятиліттями має успіх і при цьому не часто продукує нові ідеї чи змінює підхід у комунікації з аудиторією. І це стається або через те, що такий бізнес має дефіцит працівників з креативним мисленням. Або через те, що бізнес звик слідувати бізнес-моделі, не відволікаючись на пошук нових ідей та форм.

Проте, якщо у вашій команді є “креативники”, то для вашого бізнесу ідеї – це повітря.

Йосип Кобаль

Що ж таке ідея?

Ідеї – це думки, але не всі думки – це “ідеї”. Давайте розглянемо приклад використання слова “ідея” для кращого розуміння: «Я маю ідею – давайте зробимо якийсь цифровий продукт для атлетів, скажімо, бігунів». Це не те щоб неправильно, це – несерйозний підхід.

У традиційному розумінні бізнесу “ідея” означає нову концепцію. Але коли термін використовується як у прикладі вище, це маскує відсутність фактичної ідеї.

А тепер давайте порівняємо приклад з використанням слова “ідея” як нового концепту. «Я маю ідею – хочу створити інструмент, за допомогою якого бігуни можуть відстежувати, яку дистанцію подолали; вони також зможуть конкурувати між собою, публікуючи свої досягнення в інтернеті та власне соцмережах. Бігуни відстежуватимуть це за допомогою трекінгової технології у своєму взутті, яка буде передавати дані на мобільний додаток».

Тож думки та ідеї сприймаються по-різному, еге ж? Перший випадок добре ілюстрував зародження думки, а другий – зародження конкретної ідеї.

У бізнесі та світі цифрових агенцій виділяють наступні ідеї:

• Бізнес-ідеї;
• Рекламні ідеї;
• Ідеї бренду;
• Ідеї кампанії;
• Контент-ідеї;
• Ідеї нових продуктів.

І, зрештою, стратегії також є ідеями. Ось чому бізнесу варто мати ідею, яку можна перетворити у повноцінну стратегію.

Чому важливо вміти пояснити ідею?

Якщо прибрати комерційну складову бізнесу, то для чого існує ваша організація? Я часто рекомендую провести цю вправу і спробувати відповісти на запитання. Адже бізнес не може просто звертатися до аудиторії з меседжем: «Купуйте наші товари/послуги, бо таким чином ми отримуємо прибуток». Інакше все було би значно простіше, ніж є насправді. Щоби зрозуміти, чому так важливо вміти пояснити ідею, слід врахувати наступне:

1. Довговічність ідеї. Якщо ви не може пояснити свою ідею, то часто словесні та візуальні прийоми можуть допомогти замістити порожнечу (наприклад, певний художній стиль чи техніка). Однак це може зменшити довговічність кампанії/проєкту, оскільки виконання може втратити актуальність або інтерес людей.
2. Підтримка і захист ідеї. Щоби захистити проведену роботу, яка базується на стратегії, має бути чітка лінія від виклику через інсайт до стратегії та креативу. Добре пояснена ідея може допомогти команді правильно просувати кінцевий продукт. Це також допомагає керувати комунікацією з людьми, щоби загрози з боку реалізації ідеї не підривали її чи стратегію. Можливі випадки, коли проблеми реалізації (дизайн чи копірайт) можуть призвести до зміни самої стратегії, оскільки ні ідея, ні стратегія не були добре пояснені.
3. Інколи ідеї ведуть в нікуди. Якщо вам не вдалося простежити чітку лінію від проблеми через інсайт до стратегії та до ідеї, то визнайте, що ідея не виправдала себе і відмовтеся від неї. Почніть усе з початку. Звісно, це коштуватиме додаткових зусиль та інвестицій.
4. Лінощами хворіють всі ідеї. Неважко визначити ідею – якщо вона у вас є. Коли проєкти починаються не з чіткої, конкретної стратегії та ідей, то вони переходитимуть від однієї зустрічі до іншої.

Базові принципи, як пояснити ідею

Аби продати ідею, спершу її потрібно пояснити. Для цього необхідно дотримуватися наступних принципів:

1. Ідея і те, як вона працює, – це різні речі. Розділіть ідею, яку ви сформулювали, і визначте, як люди будуть взаємодіяти з цією ідеєю.
2. Маркуйте ідеї. Не позначайте свою ідею “Ідея 1”, дайте їй творчу назву. Не запускайте її “в люди” безіменною. Це може спровокувати опір, але вгадайте, що станеться, якщо ви не промаркуєте свою ідею? Люди це зроблять замість вас. І тоді геніальна ідея стає відомою “в народі” з якою завгодно кумедною чи химерною назвою.
3. Використовуйте логлайни*. Голлівуд використовує логлайни. Це короткий зміст вашої ідеї у 25 словах або в одному реченні.
4. Покажіть, зробіть паузу, повторіть. Покажіть свою ідею. Повторіть ключові слова (кажуть, достатньо сім разів). Дайте людям можливість продовжити вашу ідею.
5. Обміркуйте деталі. Якщо хочете, щоби вашу ідею сприйняли, побачили і зрозуміли, то подумайте, коли, де і як довго ви це робитимете. Запахи? Звуки? Тривалість? Відчуття? Локація? Контекст має значення.
6. Впевненість. У ключових комунікаціях своєї ідеї уникайте пояснювального тону, він часто сприймається за виправдовування. Не тлумачте, а констатуйте свою ідею.
7. Блінк-тест. Зазвичай люди або розуміють ідею одразу і хочуть її купити, або ні. Тому проводьте тестування. Якщо ідею потрібно “надто пояснювати”, то клієнт просто не купиться.
8. План. Перед розробкою ключових іміджів та різних рекламних форматів вашої ідеї, передовсім вирішіть, як її пояснити. Думайте про план, не про дизайн.

Ось короткий гайд:

1. Оберіть аудиторію та визначте, що ви про неї знаєте.
2. Напишіть одну річ, яку хочете, щоби ця авдиторія зрозуміла.
3. Напишіть, що саме ви очікуєте від своєї аудиторії? Що вона має зробити з вашою ідеєю?
4. Створіть контури. Напишіть три ключові тези вашої ідеї та аргументи до цих тез.
5. Позбудьтеся зайвого. Приберіть усе, що не є переконливим. Пам’ятайте, ідея без мотлоху – це ідея на шляху досконалості.

Приклад застосування типів ідей

Давайте розглянемо онлайн-маркет Comfy, як приклад успішного застосування ідеї та вміння пояснити її в рекламі. Ось моє тлумачення.

Бізнес-ідея – перший омніканальний рітейлер побутової техніки та електроніки в Україні.

Ідея бренду – робити життя людей простішим.

Слоган бренду – “Намбер ван по домашнім гаджетам”.

Рекламна ідея – Пуш – забрендоване щастя (після ребренду Comfy у січні 2017 року компанія презентувала символ, який передає емоції від нової покупки. Словом “пуш” вони назвали суперматеріал, який символізує щастя).

Ідея кампанії – радість від покупки, від техніки, від нових крутих гаджетів (для прикладу я обрав саме “пушову” кампанію, яка була запущена одразу після ребренду).

Виконання – віжуали в соцмержах, борди та сітілайти за участі символу кампанії “Пуш”.