CRO для e-commerce или клиенто-ориентированный подход к оптимизации конверсии интернет-магазина

В этом руководстве по CRO вы найдете: 7 практических советов по оптимизации конверсии интернет-магазина от специалистов, исследования средних показателей конверсии интернет-магазинов, инструменты и методы CRO, 3 главных элемента для эффективной оптимизации, наглядные кейсы и многое другое. Если вы хотите не просто оптимизировать сайт и увеличить конверсию, а сделать сервис максимально удобным для клиента, тогда эта статья для вас.

Что такое клиенто-ориентированная оптимизация конверсии интернет-магазина?

Оптимизация конверсии (CRO) - это практический подход повышения процента пользователей, которые выполнили целевое действие на сайте. Целевыми действиями могут быть: покупка товара, подписка на сервис, переход по ссылке и т. д. Недостаток такого определения в том, что он фокусирует внимание на цифрах и отвлекает от пользователей, которые стоят за этими метриками.

Клиенто-ориентированная оптимизация конверсии заключается в том, что вы фокусируетесь на том, что стимулирует, останавливает и мотивирует клиентов. Вы заботитесь об удобстве и ценности для пользователя, и благодаря этому увеличиваете коэффициент конверсии. Итак, существует ряд факторов, которые предшествуют конверсии:

• Стимулы, которые приводят пользователей на сайт;
• Преграды, которые останавливают или заставляют их уйти;
• Мотивы, которые побуждают их выполнить целевые действия.

Вы заботитесь об удобстве и ценности для пользователя, и благодаря этому увеличиваете коэффициент конверсии. Итак, существует ряд факторов, которые предшествуют конверсии:

Работая над улучшением конверсии, стоит учитывать, что не все проблемы можно выразить числом или подкрепить цифрами, и не всегда есть однозначное решение. Иногда, очевидная ошибка является причиной 80% отказов и устранение неполадки может спасти бизнес.

Но бывает и так, что сайт, по мнению бизнеса, решает все задачи, но продажи ничтожно малы. И именно в этом случае вам надо копать глубже, чтобы понять в чем дело, и сфокусироваться на пользователях. На это и должно быть ориентировано CRO в действительности.

Какой должна быть средняя конверсия интернет-магазина?

В зависимости от источников, коэффициент конверсии для e-commerce колеблется от 1% до 4%. Вот, например, по данным из отчета ADI 2020, средняя конверсия интернет-магазина составляет 3%. Но, ориентируясь на средний CR, вам стоит учитывать ряд факторов:

• CR может зависеть от разных целевых действий (клики по рекламе, завершение чекаута, подписка на рассылку, и т.д.);
• Каждый сайт, страница, товар и потребитель уникальны, имеет свои особенности;
• В разных нишах средний показатель CR будет сильно отличаться. Например, для гипермаркета коэффициент 1,1% - это очень хороший показатель, а для доставки еды - 15% крайне низкий;
• Большинство компаний не делится актуальными данными конверсии, что влияет на общую статистику.

Средние значения полезны на старте анализа рыночной практики, но нет предельной цифры, на которую стоит ориентироваться. Зацикливаться на среднем показателе и стараться держаться на этом уровне - не самый действенный подход CRO. Стоит сфокусироваться на глубоком понимании того, что действительно важно для пользователей. Решение этой проблемы напрямую отразиться на повышении конверсии.

Чем опасны стандартные техники CRO для e-commerce?

Существует множество техник и подходов для оптимизации коэффициента конверсии, которые гарантируют результат, например:

• Использование контрастного цвета для кнопок CTA (call-to-action);
• Использование таймера для стимуляции продаж;
• Вывод отзывов о сайте или товаре и других социальных доказательств;
• Использование меньшего количества полей для форм, и т.д.
• Будет ли это работать для вашего сайта, вопрос спорный.

Во-первых, лучшие методы — это уже былые техники, и нет гарантии, что они будут эффективны в сегодняшних реалиях.

Во-вторых, если это сработало у кого-то, не факт, что это также будет эффективно для вашего сайта. Поэтому не стоит слепо применять стандартные техники, пока более прогрессивные компании экспериментируют и улучшают уже существующие подходы, которые вскоре станут “новыми лучшими методами”.

Но существует один ключевой принцип, который всегда актуальный. Он заключается в том, чтобы создавать клиенто-ориентированный бизнес, сконцентрированный на пользователях. Именно клиенты лучше всего знают, что надо улучшить. Сфокусируйтесь на нуждах и желаниях пользователей, на их сомнениях и страхах. Решение этих проблем и есть лучшая стратегия для оптимизации коэффициента конверсии.

Лучшие инструменты CRO для e-commerce

Голова, глаза и уши - самые лучшие инструменты, которые стоит использовать, чтобы понять пользователей, улучшить обслуживание, сделать выводы и внести изменения в стратегию оптимизации коэффициента конверсии.

Как использовать эти бесплатные инструменты?

• Слушайте, что говорят пользователи о товаре и/или сервисе;
• Погрузитесь в нишу;
• Следите за тем, как люди пользуются вашим сервисом;
• Общайтесь с разработчиками и дизайнерами;
• Беседуйте с командой сейлзов и поддержки;
• Нарисуйте взаимодействия между различными источниками обратной связи.

Три ключевых метода CRO

Существуют три основных метода использования инструментов для сбора и обработки данных.

1. Количественный метод, чтобы понять, что происходит

Количественный метод помогает вам собирать числовые данные для отслеживания, что происходит на сайте. Реализовать его можно с помощью следующих инструментов:

• Основные инструменты аналитики, которые отслеживают трафик сайта, например Google Analytics;
• Тепловые карты, которые отображают количество кликов, скроллов, и передвижений на странице;

• Инструменты воронки, которые показывают, на каких этапах уходят пользователи;
• Инструменты анализа форм;
• Инструменты оценки удовлетворенности потребителей (CSAT или client satisfaction - «клиентской удовлетворенности», показатель эффективности в маркетинге), которые замеряют удовлетворенность клиентов по шкале от 0 до 10;
• Инструменты, использующие систему потребительской лояльности (Net Promoter System или NPS), для измерения вероятности того, что люди порекомендуют ваш сайт или товар по шкале от 0 до 10.

2. Качественный метод, чтобы понять, почему так происходит

Качественный метод поможет собрать качественные (не числовые) данные, чтобы понять, почему посетители сайта ведут себя определенным образом.

• Инструменты обратной связи на сайте (голосование на странице, попапы, опросы), где посетители могут оставить отзыв и рассказать об их впечатлении о сайте. Так, при проведении UX-анализа сайта Intertop, мы разместили exit-intent pop-up, который появлялся при выходе со страницы оформления заказа с вопросом: «Почему вы покидаете оформление заказа?»;

Это позволило устранить ошибки в чекауте и увеличить конверсию на 55% после завершения оптимизации конверсии по ESR подходу.

• Инструменты записи посещений, которые показывают, как отдельные пользователи ведут себя на сайте;

• Инструменты тестирования юзабилити;
• Онлайн обзоры, где пользователи могут рассказать о своих впечатлениях о товаре или бренде.

3. Метод тестирования и измерения изменений

После сбора количественных и качественных данных, у вас будет четкое представление о том, что происходит на сайте. Теперь пора вносить изменения. Метод тестирования позволяет сравнивать варианты и определять наиболее эффективный, чтобы убедиться, что оптимизация конверсии идет в правильном направлении.

• A/B-тестирование подходит сайтам с большим трафиком. Эти инструменты используются для тестирования различных вариантов страниц. Например, при тестировании старой и новой версии страницы чекаута для интернет-магазина Интертоп, мы получили такие результаты:

По результатам А/Б-тестирования, коэффициент конверсии с новой версии чекаута был на 54,68% больше.Средний доход на пользователя (ARPU) увеличился на 11,46%, показатель отказов снизился на 13,35%.

• Тепловая карта сайта + инструменты записи сеансов для сравнения различных версий страницы и поведения на ней;
• Аналитические инструменты для отслеживания конверсий;
• Инструменты обратной связи для сбора качественных отзывов и их количественной оценки, чтобы можно было сравнивать ответы до и после внесенного изменения.

3 главных элемента эффективного CRO

Главное, что вам нужно сделать для эффективной стратегии оптимизации конверсии интернет-магазина - это определить 3 ключевые элемента:

• Стимулы, которые побудили людей прийти на сайт;

• Препятствия, которые остановили пользователей или из-за которых они ушли;
• Мотивы, которые убедили их выполнить целевое действие.

Шаг 1. Определите, почему люди пришли на ваш сайт и как вас нашли

Что именно стимулировало людей прийти на сайт и откуда они пришли. Был ли это определенный запрос в поисковой системе, рекомендация, реклама или что-то другое? Чтобы не гадать, стоит просто спросить самих пользователей.

Создайте персоны покупателей и определите, что они ищут на сайте

На самых посещаемых страницах создайте быстрый опросник с тремя вопросами открытого типа, такие как:

1. Социально-демографический вопрос для определения аудитории сайта: Как вы бы описали себя одним предложением?
2. Вопрос относительно стимула: Какая основная причина вашего визита?
3. И финальный вопрос о том, что может помешать пользователям выполнить целевое действие: Есть ли какие-либо преграды, которые могут остановить вас подписаться/купить/зарегистрироваться?

Шаг 2. Найдите факторы, которые препятствуют конверсии

Не зная откуда и почему уходят посетители с сайта, невозможно улучшить качество обслуживания клиентов и повысить конверсию. Найдите главные факторы, которые мешают пользователям совершить целевое действие.

Определите откуда именно с сайта уходят люди

План действий такой:

1. Найдите самые проблемные страницы, где вы теряете наибольшее количество посетителей. В Google Analytics это страницы с наибольшим процентом отказов или выходов.

2. Проверьте эти страницы на наличие ошибок юзабилити, чтобы найти слабые места и точки роста.

Составьте алгоритм действий по устранению топ-3 преград на пути к конверсии.

3. Проверьте страницы с наивысшим показателем отказов на наличие ошибок в интерфейсе. В качестве примера, посмотрите на две аналогичные страницы выдачи:

Представим, что из поисковой выдачи по запросу “гель-лак для ногтей” пользователь открывает две вкладки браузера. В первой он видит полотно неструктурированной информации, а во второй - изображения товаров, которые он искал. В каком из этих проектов показатель отказов будет выше?

Это пример простой ошибки юзабилити, но в проекте может быть ряд глубинных проблем, которые сможет выявить юзабилити-эксперт после оценки и сопоставления цифр аналитики, анализа тепловых карт и других данных.

Установите почему люди уходят с сайта

Для того, чтобы понять почему посетители уходят с сайта, сделайте следующее:

1. Понаблюдайте как пользователи взаимодействуют с каждой страницей. Hotjar в помощь.
2. Найдите, что вызывает у посетителей недовольство.
3. Спросите о причине ухода. Тут пригодится intent-popup.

Шаг 3. Выясните, что мотивирует клиентов действовать

Понимая, что мотивирует постоянных клиентов и пользователей, можно определить, что стоит использовать, а от чего стоит отказаться для привлечения новых клиентов. Для этого определите главные мотиваторы и возражения пользователей.

1. Уточните у клиентов, что мотивирует их на выполнение целевых действий, а что останавливает.
2. Попросите пользователей подробно рассказать какие у них есть опасения, сомнения и страхи, связанные с покупкой товара.

Что делать дальше?

После проделанной работы, вы поймете, как должна развиваться ваша CRO-стратегия для e-commerce и почему. Оптимизация коэффициента конверсии интернет-магазина — это повторяющийся процесс. После того, как вы начали вносить ориентированные на клиента изменения, самое время вернутся к шагу №1 и начать исследование с самого начала.

7 практических советов по оптимизации конверсии интернет-магазина на заметку

Вместо долгих выводов, вот обещанные 7 практических советов от экспертов успешного CRO для e-commerce, ориентированного на пользователя:

• Совет #1:

“В действительности эффективная методика - это вовсе не изменение какого-то элемента на странице, а четко прописанный и системный подход к CRO. Она основана на простой, но правильной мысли: развивайте эмпатическое понимание ваших пользователей.”

Ben Jesson, CEO and Founder, Conversion Rate Experts

• Совет #2:

Уделите внимание тому, в чем действительно нуждается рынок.

Не тому, что вы хотите ему предложить.

Не тому, что, вы думаете, ему надо.

Не тому, что хочет вывести на рынок ваш босс.

Не тому, что ваш менеджер сказал предложить.

А тому. В чем. Действительно. Нуждается. Рынок.

Margo Aaron, Copywriter and Founder, That Seems Important

• Совет #3:

Основная ошибка, которую рано или поздно совершает каждый, заключается в том, что, разрабатывая интерфейс, в какой-то момент вы забываете, что вы делаете это для другого человека, который и будет взаимодействовать с сайтом. Не робот, а РЕАЛЬНЫЙ ЧЕЛОВЕК.

Однократная конверсия - не всегда победа в долгосрочной перспективе. Убедитесь, что вы продолжаете общаться с клиентами так же, как и в реальной жизни. Как и в не-онлайн-среде, все зависит от того, как вы относитесь к окружающим, и они будут относиться к вам так же.

Bianca Darie, Conversion Optimization Specialist, Cyberghost

• Совет #4:

Первое что я всегда советую - это поговорить с покупателями. Проведите опрос или исследование. По собственному опыту, могу сказать, что все, кто пытается оптимизировать конверсию, зачастую слишком самоуверенны и считают, что они точно знают свою аудиторию и объективно оценивают свое предложение. Мы слишком полагаемся на аналитические данные, игнорируя людей, стоящих за этими цифрами. Продуктивная беседа с пользователями и постоянными покупателями всегда будет самым быстрым путем к изучению аудитории и, к сожалению, самым часто игнорируемым.

Joel Klettke, SaaS + B2B Copywriter, Business Casual Copywriting

• Совет #5:

Наивысшие пики конверсии мы наблюдали, когда акцентировали внимание пользователя на ценности предложения. Например, делая акцент на бесплатной доставке, информация о которой была написана слишком мелким шрифтом. Или выделяя некоторые характеристики товара, которые сложно было найти и т.д. Лучший способ оптимизировать конверсию - это научиться определять, в чем ценность вашего предложения для пользователя.

Devesh Khanal, Founder and CEO, Growth Rock

• Совет #6:

Я бы рекомендовала начинать оптимизацию с определенной области и уже оттуда масштабировать процесс. Определите области, с которых лучше всего начать CRO. Берите во внимание общие принципы подхода PIE:

Potential - потенциал - насколько сильное улучшение это может дать;

Importance - важность - насколько важна эта страница;

Ease - простота - насколько легко протестировать и внедрить изменения.

• Natasha Wahid, Marketing Lead, WiderFunnel.сom

Совет #7:

Чем больше вы тестируете, тем больше информации вы собираете о том, что работает и что нет. Оставляйте только эффективные варианты, остальное убирайте. Повторяйте этот цикл снова и снова.

Eddie Shleyner, Senior Copywriting Manager, G2Crowd

Это руководство по CRO создано командой Турум-бурум по мотивам гайда CRO: the user-centric approach by Hotjar и адаптировано под реалии нашего рынка и экспертизы команды Турум-бурум.