Дарця Капля, Head of IT&Telecom PR Practice в SPN Communications: пiар — це коли тобі не соромно за свої слова та дії ні зараз, ні в минулому

27 липня відбулася UNDERCONFERENCE #2, присвячена маркетингу, рекламі комунікації та PR.

На ній Head of IT&Telecom PR Practice в SPN Communications Ukraine Дарця Капля розповідала про продуктовий піар на прикладах гаджетів.

В інтерв'ю для CASES Дарця поділилася своїм баченням професії PR-фахівця та корисними порадами для всіх, хто пов'язаний з маркетингом.

Дарця, розкажи трохи про себе. Хто ти і чим займаєшся сьогодні?

Я піарниця з 11-річним агентським та клієнтським досвідом. Зараз я займаюся проектами для клієнтів зі сфер IT та Telecom в агенції SPN Communications Ukraine та консультую українські бренди щодо їх піару.

Ми читали твій профіль на MMR. Видається так, що ти дійсно людина-оркестр! Працювала паралельно у весільній агенції, в проекті «У пошуках Made in Ukraine». Як вдавалось поєднувати настільки різні проекти?

Від природи я максимально допитлива та цікавлюся всім. Це допомагає мені швидко розбиратися в не пов’язаних сферах та використовувати досвід однієї сфери в іншій. Насправді IT мене цікавить вже давно, і так чи інакше я завжди працювала з брендами з цієї сфери. Але ніколи не відмовлялася від цікавих проектів, в яких зможу розвиватися як профі та людина.

Чому тебе навчив цей досвід і як ти його тепер застосовуєш у роботі?

Бачити однакове в різному та різне в однаковому, застосовувати практики однієї сфери в іншій. Такий «крос-культурний обмін» неймовірно допомагає не засиджуватися на місці, не кам’яніти та знаходити рішення швидше і цікавіше.

Що для тебе PR?

Для мене це штука про репутацію. Це коли тобі не соромно за свої слова та дії ні зараз, ні в минулому.

Це про побудову чесних партнерських стосунків з усіма, хто може бути причетний. Про те, щоб думати наперед «а як це вплине на репутацію бренда», а не про «зараз зробимо так, а потім відмиємося, або всі забудуть».

Крутий професійний приклад для мене — це репутації японських майстрів та їх родин, які з року в рік, з покоління в покоління роблять якісний продукт. І син чи онук роблять все, щоб підтримати репутацію родини, закладену три покоління тому — і підтримують її не словами, а діями, за які не соромно.

Як компанії знайти для себе хорошого PR-фахівця? Що його відрізняє?

Можна його знайти, можна виростити чи перекваліфікувати вже існуючого спеціаліста (з його згоди та бажання, звичайно).

Зараз на ринку є класні люди, які досить активні та вміють комунікувати. Піарника, на мою думку, вирізняє саме стратегічне мислення — що ми маємо зробити зараз, щоб через п’ять років отримати певну репутацію. Нагадаю, що репутація будується довго — чи не все життя. І репутація — це те, що люди думають про тебе чи бренд, коли їм ніхто не підказує «правильний варіант».

Раніше мені здавалося, що для того, щоб бути піарником, не потрібні якісь специфічні знання — це ж не управління якимось верстатом. Але зараз я трохи змінила свою думку. Так, саме знання не потрібні, але потрібні властивості душі та характеру: емпатія, бажання допомогти, вміння налагоджувати зв’язки, бажання знаходити спільну мову та вміння йти на компроміси.

Дуже важливо знати, хто ти, що робиш на цьому ринку та в цій компанії і що несеш поперед себе. Це допомагає розвиватися і довше не вигоряти.

Давай зробимо таку собі міні-консультацію для читачів. Скажімо, в компанії взагалі ще не вибудован PR-процес. З чого тоді треба починати? Як розвивати цей напрям?

Ну, тут потрібно почати з головного.

Задати питання: «А потрібен вам PR-процес?»

Можливо, у компанії і так вже побудована репутація. Це до мого прикладу вище, про компанію, яка робить круто, має задоволених покупців і не має планів по завоюванню всесвіту.

Якщо ж ви відповіли, що вам потрібен PR-процес, то розберіться, для чого. Знайдіть цілі та ваш основний мотив, чому вам потрібна репутація (її потрібно створити, змінити, поховати та вибудувати нову), і тоді під ці цілі ви зрозумієте, що робити. Попереджаю відразу, наймати піарника, тому що це модно — такі часи вже давно минули. Зараз піарник дуже прикладна людина, яка приносить відчутну користь.

Круто, коли власник компанії може бути і драйвером її репутації. Але так трапляється один раз на сто випадків. В решті [випадків] власник має роль лідера колективу, профі своєї справи, але ж ніяк не стратегічного комунікатора. Якщо власник сам не може дійти до репутаційної цілі, яку сформував на минулому кроці, то цим шляхом потрібно йти разом зі спеціалістом — найнятим чи вирощеним всередині компанії.

Вже спеціаліст має відповідно до цілей власника побудувати таймлайн чітких кроків та інструментів, які зможуть привести до них.

Якщо ж декілька з цих кроків ви пропустили, і ваш PR-процес доволі хаотичний (тобто, вже щось робиться або робилося, і ви не можете поки менеджерити дії), наймайте піарника. Виберіть насамперед «свою» людину, якій ви зможете довірити свою репутацію та слова, з якою ви будете йти в одному напрямку, а з робочої точки зору — експертність якої можна легко перевірити.

Як фахівець з публічних відносин, ти вважаєш, що треба платити чи не платити за появу матеріалів в ЗМІ?

За появу новин та значних — і що важливо, короткострокових історій про бренд у ЗМІ — не треба. Важливі новини про бізнес журналісти іноді дізнаються швидше, аніж піарники цього бізнесу — і пишуть. Хто найперший напише, тому і валить весь трафік — тож журналісти самі зацікавлені в пошуку новин. А незначні новини — тут подумайте, чи воно вам треба, щоб вони були на сторінках ЗМІ? Проте за появу іміджевих матеріалів та контенту, що нативно розповідає про компанію і тим більше про продукт, платити потрібно. Аудиторія досить розумна і «надивлена», тож розуміє, коли перед нею оплачуваний матеріал, а коли ні. І досить добре ставиться до красиво зверстаних, цікавих та корисних для себе матеріалів, не дивлячись, чи вони рекламні. Я завжди пропоную своїм клієнтам вкладати в корисний контент, красивий контент, цікавий для аудиторій і «довговічний» — тобто той, який буде актуальним ще деякий час після публікації.

Як компанії зрозуміти, що її PR-напрям працює ефективно?

Вимірювати PR можна різними методами. Корпорації та великі компанії проводять глибинні дослідження своєї репутації, невеликі — відразу ж відчувають ефект від появи десь на сторінках журналу чи у блогера на продажах.

Для мене ефективність від комунікацій, окрім об’єктивних показників (чисел), — це про стабільну лояльність, прихильність до компанії чи бренду. Тобто, це не екстремальна синусоїда, коли думка аудиторії стрибає від «це мій лавмарк» вниз до «ніколи їх більше не куплю» навіть через малесеньку кризу і знову наверх, коли компанія зробила круту рекламну кампанію. Це більш плавна хвиля, коли криза не зіштовхує бренд в урочище забуття, а стабільно лояльна аудиторія задає питання — чому так сталося? Що говорить компанія? Хто правий, хто ні?

Що б ти порадила людям, які прагнуть стати PR-фахівцем?

Піти до лікаря та отримати рецепт на заспокійливе. Шуткую.

Але й ні. Комунікації — це про роботу з людьми і для людей, а люди різні, і потрібно мати неабиякий емоційний інтелект і витривалість, а також величезну емпатію, щоб співпрацювати з такою кількістю контактів.

А від себе рекомендую розвивати стратегічне мислення і бачення. Ефективний піарник бачить ситуацію на декілька кроків вперед, а для цього треба розвивати логіку, аналітику, вміння бачити причинно-наслідкові зв’язки. Часто класний комунікаційник — це в минулому класний математик.

Клас! Дякуємо за інтерв'ю!

Виступ Дарці та інших фахівців ви можете побачити в записі UNDERCONFERENCE #2: Marketing, Ad, PR.