Денис Логвиненко, Havas Digital Kyiv: ніхто вже не знає, якою буде завтрашня «нормальність», тому з'явилося нове розуміння норми нестабільності

Попри ослаблення карантину, коронакриза в Україні триває. Вона вже змінила багато чого в бізнесі, попиті, комунікаціях. Серйозно криза вплинула й на креативні компанії, змусив їх адаптуватися до нових реалій. Ми вирішили поговорити на цю тему з Денисом Логвиненком, керуючим партнером Havas Digital Kyiv.

Havas — мультинаціональна компанія, у вас є представництва в багатьох містах світу. Що відбувалося з ними після початку коронакризи і наскільки це відрізнялося від ситуації в Україні?

Так, все вірно, Havas — це глобальна мережа і ми є частиною Vivendi. З початком пандемії команда швидко зреагувала, і дії в агентствах по всьому світу були скоординовані відповідно до ситуації у кожній країні. Також були створені координаційні групи, які допомагали відслідковувати дані на ринках з усього світу з точки зору змін поведінки користувачів, попиту на групи товарів, того, що в цілому відбувалося з брендами. Інформація була необхідна, щоб кожне з агентств оперативно формувало бачення того, що відбувається, у ситуації, коли світ зіткнувся з невідомістю. Таким чином ми отримували опорні точки для нашої роботи і роботи клієнтів, прогнозуючи, як пандемія і криза буде впливати на всі індустрії на глобальному і локальному рівнях. Звичайно ж, у першу чергу, дивилися на Китай, так як вони були першими, хто зіткнувся з пандемією. Їхній ринок, як першопроходець, став показовим щодо трендів у поведінці споживачів, реакції людей на комунікацію брендів, креатив і медіа.

При цьому, дійсно, в різних країнах ситуація відрізнялася в залежності від розвиненості регіону і того, наскільки ринок технологічно зрілий. У деяких система вже настільки налагоджена, що проблем з адаптацією бізнесу до нових умов не було. А якимось ринкам довелося дуже швидко масово переходити в e-сommerce, вибудовувати всі процеси з нуля: систему оплати, логістику тощо.

Яке ваше особисте враження про поточну ситуацію на ринку креативу — як криза на нього вплине?

Ми зіткнулися з двома кризами: пандемія Covid-19 і на додачу до фінансової, які відбулися паралельно. І, якщо з першим ми боролися глобально, то з фінансовою кризой — вже локально. Звичайно ж ситуація вплинула на весь український бізнес і рекламну індустрію зокрема. Бренди вимушено відмовилися від оффлайн-проєктів, перевівши всю роботу і комунікацію в онлайн. Змінився сам профіль проєктів. Більше не можна було показувати усміхнених людей біля моря. Перезнімати ролики теж було складно, тому що не можна виводити команду на вулиці. Тому агентства перевзувалися на ходу, знаходили нові способи створювати відповідні формати проєктів і креатив для них, щоб клієнти не втрачали зв'язок з лояльними споживачами. Але, якщо подивитися з іншого боку, багато процесів у той період стали простішими і швидшими, так як була дуже важлива швидкість прийняття рішення та подальших дій.

Під час режиму самоізоляції багато компаній перейшли на віддалену роботу. А ви?

Ми також повністю перейшли на віддалену роботу. І нам як діджитальникам було дуже легко це зробити, тому що усі процеси були давно налагоджені. Тому, в цілому, з точки зору технічних нюансів — питань не було. Крім документообігу. Наша країна не сильно пристосована до віддалених форматів, але, сподіваюся, криза посприяє швидшому переходу до електронної системи.

Споживачі теж перейшли в онлайн: стали купувати в онлайні, вчитися в онлайні, розважатися і навіть подорожувати в онлайні. Як думаєте, так тепер завжди буде або з часом повернуться докарантінні звички?

Звичайно пандемія вплине на нашу поведінку, але не фундаментально. Фундаментальність взагалі більше ніколи не буде нормою, а норма стане гнучким поняттям. Це пов'язано з тим, що якою буде завтрашня «нормальність», вже ніхто не знає, тому з'явилося нове розуміння норми нестабільності. Ми усвідомили, що нашу свободу можна швидко обмежити, наші звички швидко змінити. Але все одно залишаються речі, для зміни котрих потрібно набагато більше часу, ніж 3–4 місяці. Наприклад, людські відносини, необхідність тактильного контакту тощо. Так, в наших сумках і рюкзаках з'явилися антисептики і маски, ми продовжимо ще якийсь період по-іншому спілкуватися і уникати великого скупчення людей. Але це не те, що залишиться з нами надовго. Надовго залишиться розуміння того, що всього, до чого ми звикли вчора і сьогодні — завтра може зовсім не бути. І подібні зміни, як показали останні події, можуть відбуватися дуже швидко.

Зараз компаніям доводиться вигадувати дуже нестандартні маркетингові ходи, щоб протриматися на плаву та зберегти клієнтів. Можете розповісти про декілька прикладів, які вам найбільше запам'яталися?

Брендам, які були lovemark до пандемії, було легше справлятися з ситуацією, тому що вони мали змогу перевести любов своїх споживачів у необхідну підтримку. Наприклад, продавати сертифікати на майбутнє, подовжити період дії проданих квитків, доставляти напої та їжу в зручній упаковці або навіть перевести свої товари з другорядних в основні (продавати не показ кінофільму, а попкорн). Медіа теж знайшли рішення — просили читачів стати їх патронами та підтримувати фінансово на щомісячній основі. Було багато й інших креативних історій для того, щоб не втрачати базу своїх лояльних споживачів і підтримувати бізнес хоча б на мінімальних оборотах.

Епідемія впливає не тільки на здоров'я, але й на емоційний стан: люди постійно в тривозі, переживають за близьких, майбутнє незрозуміло. Як бренди можуть допомогти своїм клієнтам впоратися з цим?

Це історія про те, що криза вдарила не тільки по гаманцю, а й по нашому емоційному здоров'ю. Адже нас вперше закрили вдома так надовго та обмежили доступ до звичних речей. Тому бренди швидко переключилися на КСВ-проєкти, які могли б підтримати людей в цей важкий період. Наша команда спільно з брендом Тeva створила чат-бот емоційної підтримки опікунів. Людей, які постійно дбають про своїх близьких і, в той же час, самі можуть зіткнутися з величезною кількістю труднощів, нестачею підтримки, вигоранням або навіть депресією. У підсумку ми створили інструмент, завдяки якому можна зняти напругу та отримати відповіді на питання стосовно внутрішнього стану і психологічного здоров'я.

Ми зараз спостерігаємо, як раз у раз спалахують скандали із західними брендами, коли їх звинувачують в расизмі, гендерному шовінізмі, обмеженні меншин. В Україні таке трапляється набагато рідше. Як ви думаєте, чому?

В Україні ми спостерігаємо ті ж проблеми, що і в інших країнах світу. Просто у нас занадто величезна кількість невирішених питань. І є ті, які ми відчуваємо на рівні «болить зараз», та проблеми глобального рівня. Зрозуміло, що в першу чергу ми намагаємося розібратися з питаннями, які «болять зараз» найсильніше. Як у піраміді Маслоу. У нас багато базового невирішеного, щоб думати про «високе», наприклад, про расові питання. Населення турбують війна, проблеми з поліцією, домашнє насильство та над тваринами тощо. Занадто багато нагальних проблем, які зачіпають людину одночасно. Глобальні проблеми нас теж хвилюють, але частіше на рівні креаклів, які підтримують великий рух. При цьому ми розуміємо, що, якщо війна за свободи буде програна в просунутих демократіях — для нас надії не залишиться тим паче.

Коли стало зрозуміло, що епідемія коронавіруса — це серйозно, стала популярна приказка «Світ ніколи не буде колишнім». Ви з цим згодні?

Світ ніколи не залишається колишнім опісля будь-якої великої події. І після пандемії сталося те ж саме. До нас прийшло усвідомлення, що за допомогою медійних інструментів, комунікації та креативу ми здатні переконати людей фактично в чому завгодно. Умовно, що чорне — це біле або навпаки. І з плюралізмом думок ніколи не знаєш, кого слухати і кому вірити, тому що одночасно ти слухаєш всіх і нікого. В результаті страх стає твоїм головним порадником, і тут не до здорових міркувань. Ми переступили межу, коли медіа використовували для просування бізнесових та політичних амбіцій і вийшли на рівень свобод усієї планети.

Епідемія і криза — це важкі випробування, але долаючи їх, ми отримуємо цінний досвід. Чому вас навчили ці події?

Криза для України — це не щось незвичайне. Якщо на глобальному рівні криза настає раз в 12 років, то у нас — кожні 6 років, а тепер можливо буде кожні 4 роки. І з подібним досвідом ти вже не розумієш, як жити без криз і нестабільності. І взагалі, коли в житті все йде нормально хоча б рік. Тому все, чого мене навчила криза — бути завжди адаптивним, гнучким і пам'ятати, що не можна розслаблятися. Ми живемо в суперживому державному організмі, який кожен день змінюється і перебудовується. У таких умовах будь-який бізнес у нашій країні — це стартап, і не має значення, скільки років твоя компанія існує на ринку, поводитися потрібно відповідно.