Диджитал-стратегия, как самостоятельно разработать и внедрить для роста бизнеса
Содержание
- Зачем нужна диджитал-стратегия?
- Диджитал-стратегия — что это?
- Зачем внедрять диджитал-стратегию?
- Что включает в себя диджитал-стратегия?
- Что делают конкуренты?
- Что включает анализ конкурентов в рамках диджитал стратегии
- На основании анализа конкурентов вы сможете
- Как реализовать элементы бизнес- и маркетинг-стратегии в интерфейсе вашего сайта?
- Как достичь поставленных целей с помощью digital-стратегии?
- Цели
- Digital-каналы стратегии
- Какой необходим ресурс для реализации стратегии?
- Команда для реализации диджитал-стратегии.
- Бюджеты для диджитал-стратегии.
- Как оценивать результат стратегии?
- Выводы
Зачем нужна диджитал-стратегия?
2020 для всех стал неожиданным, сломал все планы, но мы все убедились в том, что та самая диджитализация как никогда актуальна для всех типов бизнеса.
Что мы понимаем под этим модным словом "диджитализация" или "диджитал-стратегия"?
Диджитализация бизнеса (диджитал-стратегия) — это прежде всего процессы внутри компании и команда, которая готова эти изменения внедрять.
Зачем внедрять этот процесс? Прежде всего для поиска новых возможностей, для привлечения новых клиентов как в сфере товарного бизнеса, так и для сферы услуг.
На сегодня наша команда в год ведет сотни проектов, и мы видим определенную тенденцию.
Материал: 7 ТОЧЕК РОСТА для интернет-магазина оптовой компании
Часть владельцев бизнеса научились активно работать с диджитал-инструментами и, несмотря на все сложности 2020 года, активно растут. В то же время другие компании, потеряв свои преимущества в виде офлайн-розницы, теряют объемы продаж.
В этой статье я хочу показать практические инструменты разработки диджитал-стратегии для вашего бизнеса и на примере покажу, как ее реализовать.
Диджитал-стратегия — что это?
Любая стратегия — это путь из точки А в точку Б.
Поэтому первый элемент любой стратегии — это цель, к которой вы хотите прийти, и результаты на сегодня.
Стратегия — это дорожная карта, которая позволяет прийти к поставленным целям и не свернуть c пути при первой неудаче.
Есть разные уровни стратегий:
Высший уровень — корпоративная стратегия; после — бизнес-стратегия; далее — маркетинг-стратегия; потом — бренд-стратегия, и только после — рекламная стратегия.
Что составляет проблему, особенно у малого и среднего бизнеса, — это работа с рекламной без других уровней стратегии.
Вопрос: может ли малый и средний бизнес самостоятельно создать все эти уровни стратегий, и какой уровень самый важный?
Любой бизнес начинается с бизнес-стратегии, и маркетолог в этом процессе — всегда собственник, который начал бизнес и получает прибыль.
На разных уровнях зрелости бизнеса разные уровни стратегий могут дать точку роста.
В этой статье мы поговорим о рекламной стратегии, а если быть точными — о диджитал-стратегии, и не просто о диджитал-стратегии, а о диджитал-стратегии с привязкой к бизнес-стратегии, ведь одно без другого жить не может.
Зачем внедрять диджитал-стратегию?
Зачем нужна стратегия? Очень актуальный вопрос. Его часто можно услышать от заказчика: зачем делать и внедрять стратегию, когда можно просто запустить контекстную рекламу….
Я постараюсь дать максимально простой ответ.
Предположим, я хочу усилить свой бизнес по продаже товаров X с помощью диджитал-направления. У меня есть намерения, и я готов инвестировать 50 000 грн.
Вопрос: куда мне инвестировать эти средства, как оценивать результат и не получить убытки, и действительно ли мне нужно вкладывать именно в контекстную рекламу?
Просто запуск контекстной или другой диджитал-рекламы не даст ответа на эти вопросы. Ответ дает именно стратегия.
Что включает в себя диджитал-стратегия?
Итак, давайте разберемся, что же включает в себя диджитал-стратегия.
На мой взгляд — это микс, который всегда включает в себя бизнес- и маркетинг-стратегию.
Внимание! Никогда диджитал-стратегия не работает, если нет бизнес-стратегии. Говоря проще, нет маржи — нет бизнеса.
Материал: Как увеличить конверсию и прибыль в интернет-магазине
Диджитал-стратегия прежде всего включает в себя ответы на следующие вопросы:
1 блок: исследование
Что делают конкуренты?
2 блок: оффер
Как элементы бизнес- и маркетинг-стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта?
3 блок: трафик-воронка
Как достичь поставленных целей с помощью digital каналов?
4 блок: бюджетирование
Какой необходим ресурс?
5 блок: аналитика
Как оценивать результат?
Что делают конкуренты?
Анализ конкурентов.
Для проведения этого анализа мы используем бесплатные и всем доступные сервисы:
Google Keyword Planner
Similarweb
И шаблон google таблицы (материал)
Что включает анализ конкурентов в рамках диджитал стратегии
Список ссылок на сайты ключевых конкурентов и лидеров сегмента до 15 (наблюдения, бесплатная выдача в google по ключевым словам).
Анализ брендового трафика по ключевым запросам (Google Keyword Planner).
Общий объем трафика (Similarweb).
Анализ каналов трафика конкурентов (Similarweb).
Анализ страниц в социальных сетях конкурентов — подписчики, вовлечения в контент (наблюдения).
Наличие офлайн-представительств (наблюдения).
Наблюдения на предмет интересных и нестандартных решений в интерфейсе сайта конкурента, дополнительных сервисов (наблюдения).
Дополнительно — анализ цен на ключевой ассортимент (парсинг, гугл таблицы, наблюдения).
На основании анализа конкурентов вы сможете
- Увидите свои сильные и слабые стороны.
- Возможно, найдете интересные решения в интерфейсе конкурентов, которые можно адаптировать под ваш сайт.
- Определите список основных каналов трафика в вашей категории.
- Поймете ценовую политику конкурентов.
- Сможете улучшить элементы бизнес- и маркетинг-стратегии в блоках вашего сайта.
Как элементы бизнес и маркетинг стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта
Хотелось бы отдельно выделить и подчеркнуть важное: первое, что включает в себя digital стратегия, — это реализация в интерфейсе сайта значимых элементов бизнес- и маркетинг-стратегии.
Иными словами, пользователь, зайдя на ваш сайт, должен четко понимать, почему следует купить товар или заказать услугу именно у вас.
Если мы говорим об интернет-магазине, то основными элементами выступают:
- Карточки товаров и их детальная проработка (цена, название, фото, описания, характеристики).
- Репутация и конкурентные преимущества вашего магазина.
- Ваш каталог товаров, его актуальность, нишевость
Если мы говорим о сфере услуг, то основные элементы — это:
- Блоки доверия — о нас, команда, подходы, клиенты, награды, блог.
- Проработка страницы услуги.
- Перечень услуг.
Все эти блоки и элементы заполняются с учетом анализа конкурентов, целевой аудитории, тенденций (спроса и предложений) категории, в которой вы работаете.
Материал: Что важно учесть при создании сайта
Как достичь поставленных целей с помощью digital-стратегии
Цели
Прежде всего поговорим о целях.
Если речь идет об интернет-магазинах, есть две основные бизнес-цели в рамках digital-стратегии:
- Рост объема продаж.
- Рост или удержание рентабельности инвестиций в рекламу
Если речь идет о сфере услуг, цели будут выглядеть иначе:
- Рост количества заявок (лидов).
- Снижение или удержание стоимости заявки (лида).
- Повышение или удержание коэффициента конверсии лида клиента (в этом блоке основные усилия и обратная связь должны исходить непосредственно от отдела продаж
Мы всегда рекомендуем создавать конкретные цели по этим пунктам и далее корректировать их в рамках план-фактного анализа и тактики.
Digital каналы стратегии
На основании анализа конкурентов нужно определить каналы трафика, которые вы будете использовать.
Напоминаю, какие есть основные каналы трафика:
- Organic Search — органический трафик или SEO.
- Piad Search — платный трафик, к которому можно отнести контекстную рекламу Google и таргетированную рекламу Facebook или Instagram.
- Direct — прямой трафик на ваш сайт.
- Referal — переходы с других сайтов.
- Social — трафик с социальных сетей.
- Display — трафик с медийной рекламы.
- Email — трафик с email рассылок.
Материал: Воронка продаж
Какой необходим ресурс для реализации стратегии?
Под ресурсом мы называем все, что может влиять на результат, но основной — это, конечно, команда и бюджеты.
Команда для реализации диджитал-стратегии
Если мы говорим о команде, то на мой взгляд идеальное решение — микс инхаус-команды и подрядчиков.
По зонам ответственности распределить так:
Инхаус-команда — управление маркетинг/бизнес и диджитал-стратегией, целеполагание, управление стратегическими и тактическими целями.
Внешние подрядчики — управление digital-инструментами, управление оперативными целями.
Говоря проще, в инхаус-команде должен быть человек, который отвечает и может влиять на стратегию и бюджетирование, разбирается в инструментарии digital-маркетинга и web-аналитике.
А внешние подрядчики — это умные руки, которые способны реализовать за счет эффективного управления инструментарием digital-стратегию.
Бюджеты для диджитал-стратегии
Касательно бюджетов мы всегда используем простую математическую модель, которую можно дополнять элементами, но есть четыре основных:
Продажи = трафик * конверсию * средний чек.
Это простая модель, но она сразу показывает зоны, на которые нужно влиять для достижения результатов.
Каждый из элементов можно раскладывать дополнительно. К примеру, трафик — на каналы, конверсию — на воронку продаж, средний чек — на группы услуг или товаров.
Например, если вы хотите получить 1 000 000 грн оборота, знаете средний чек и конверсию в вашей категории, то можете рассчитать необходимый рекламный бюджет.
И уже при реализации этого плана в анализе по этой модели вы будете видеть, какой именно показатель проседает и куда нужно направить свое внимание.
Как оценивать результат стратегии?
Оценка результата — это всегда комплекс web-аналитики и учетной системы.
Здесь фраза "реклама (стратегия) не работает" недопустима.
Оценка результата — это всегда анализ того, что есть, и поиск решения на основе полученного опыта и желаемых результатов.
Для своих клиентов мы ведем еженедельный отчет по ключевым показателям, за счет которого мы можем очень оперативно принимать решения и управлять операционными целями и задачами.
Материал: Как выжать максимум продаж, используя Google Analytics
Пример отчетов:
Google Реклама по Бренду
Google Реклама без Брендовых запросов
Таргетированная реклама
Выводы
Итак, мы с вами рассмотрели, зачем и как разрабатывать и внедрять диджитал-стратегию для вашего бизнеса. Повторим основные тезисы:
- Определяем цели, которых вы хотите достичь
- Проводим анализ конкурентов: a) определяем свои сильные стороны; b) определяем основные каналы трафика конкурентов.
- Внедряем элементы вашей бизнес-стратегии и преимущества в интерфейсе вашего сайта.
- На основе анализа конкурентов формируем трафик-воронку.
- Проводим бюджетирование на основе предварительных целей диджитал-стратегии.
- Готовим и настраиваем веб-аналитику и шаблоны отчетов по сводной статистике.
- Проводим оперативное управление стратегий на основе полученных результатов.
Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях, с радостью ответим!