Дизайн упаковки: що такого у себе спитати, щоб він працював?
Уявіть світ, де ви стоїте перед полицею різних пачок гречки, на яких немає ні імен, ні назв, в акуратному залі безіменного супермаркету. Чи у правильне місце ви зайшли, чи правильний продукт купили. Як зрозуміти?
Еволюція дала людству неоціненний дар — брендинг, частиною котрого і є дизайн упаковки. В умовах ринку, де щодня виходять нові продукти, трапляється так, що пакування є чи не єдиним атрибутом бренду. Тому на ньому велика відповідальність не тільки за продаж, але і за те, як споживач буде сприймати бренд у цілому.
Як передати ідеологію бренду і не піти у банальне прикрашання? Ваша упаковка — це частина стратегії комунікації бренду. Тому перш ніж розпочати будь-який діалог, потрібно відповісти на кілька питань.
З ким я говорю?
Повідомлення вашого бренду має стосуватися не лише переваг продукції – ви повинні пов’язати ці переваги з потребами аудиторії. Так, ви можете вразити шахіста стрибками в довжину, але після побачення він запам’ятає точність ваших відповідей.
Хто ваші покупці? Чому вони обирають «Сільпо», а не АТБ? А у п’ятницю вони зависають із друзями чи ботанять біля книжок? Пам’ятайте, що покупці – живі люди із потребами та мріями, а не демографічна група. Паковання теж хоче мати характер, бути на стилі та надихати. Говоріть по-дружньому, у житті й так доволі формальностей та раціональності.
Подумайте про паковання як трибуну, на якій вам треба чітко та влучно виступити із повідомленням бренду за три секунди. Чи буде ця трибуна оздоблена рожевими стразами, чи привертатиме увагу нуарним мороком? А «граємося зі шрифтами» чи нас і так почують, якщо приліпити котячу лапку?
Намагайтеся зрозуміти: що притягне споживача до вашої трибуни, що резонує на емоційному рівні? Адже в залі таких трибун кілька тисяч.
Наприклад, щоб передати основний меседж бренду Alexis, достатньо було простого графічного рішення.
Дизайн пастили Alexis одразу ж комунікує зі споживачами, відповідальними й осмисленими, для яких у пріоритеті – корисне і смачне. Лаконічне рішення підкреслює склад продукту: тільки фрукти і ягоди, нічого зайвого.
Дизайнери сфокусувалися на ключових перевагах товару – натуральному складі, простоті та насиченості смаку. Таким яскравим продуктам необхідне яскраве паковання, саме тому графічним рішенням Brand Loft Agency були контрастні кольори та flat-зображення фруктів для підкреслення натуральності продукту.
Для чого я говорю?
Найгірше, що можна забрати у людини у 2021 році, – це час. Це ресурс як покупця, так і виробника. Тому перед діалогом варто поміркувати: чому я спілкуюсь з аудиторією і що я від неї хочу, а головне – що я для неї хочу.
Ви прагнете, щоб клієнти дізнались, що ви дуже круті? Чи є у вас міцні аргументи й авторитет, що працює вже зараз? Ваші маркетингові цілі мають враховувати комунікацію на пакованні. Як клієнт має до вас ставитися? Що його вразить? Чи порадить він вас і якими словами?
Хороший приклад чіткої комунікації – ребрендинг індичого м’яса «Сяйвір». Лагідний зелений колір, графічні рішення, шрифтові ходи – усе звертало увагу споживача на свіжість продукту.
Головним акцентом на виді м’яса, яке використали для виробництва напівфабрикатів, стало шрифтове рішення, а слово «індичка» одразу говорило про обрану категорію. Це відмежовувало індичку від курки, що було важливо для виробника. Апетитні іміджі овочів вдало доповнили подачу м’ясних виробів.
Яскраве паковання підкреслило переваги бренду: що він використовує свіже м’ясо, а сам продукт сертифікований. Виробники пояснили споживачам усі свої фішки й розпочали діалог, що триває досі.
Що я хочу сказати?
Питання філософське, але просте водночас. Усе, про що ви розповідаєте, має бути важливим для клієнта, але й стосуватися цілей і завдань бренду. Часто-густо сказати про себе коротко дуже важко, але уявіть, що ви складаєте перше речення в резюме на роботу мрії. Повірте, слова та метафори, образи-символи зразу складаються докупи.
Приклади повідомлень, які може передавати паковання:
- цінності вашого бренду та його світосприйняття;
- історія створення бренду та що за ним стоїть;
- місія вашого бренду та як це приносить користь споживачеві;
- відгуки задоволених покупців.
Гарну історію бренду ми можемо побачити на пакуванні хумусу Yofi. Тут розповіли про людей, які зробили цей продукт. За допомогою ілюстративних зображень рук, які збирають інгредієнти, готують хумус і пакують його. Адже це не просто руки, а живі люди, що вкладають свою душу у виробництво. Це метафора турботи про якість та особливе ставлення до продукту.
Для кожного смаку хумусу підібрали найтепліший відтінок одного з інгредієнтів. Помітним акцентом стала яскрава хмаринка з назвою бренду.
А маленькі картинки їжі доповнили розповідь про смак хумусу. І з’явилась смачна історія про хороший товар, яку зможе прочитати кожен.
Усе зрозуміло!
І коли ви відповіли на ці запитання, вітаємо вас! Попереду цікавий шлях із веселковими поні чи екзистенціальними цитатами… Усе залежить від ваших завдань. На вас чекає довгий марафон «ігор із шрифтами», підбору матеріалів, узгоджень варіантів. Але це вже зовсім інша історія.
Висновки
Пам’ятайте, що ми створюємо не просто паковання, а комунікацію бренду візуальними методами. Паковання повинне висловити все важливе і якомога швидше. Хороший бренд говорить чітко й без запинок.
Не бійтеся бути яскравими, нових рішень та інакшості. Крутий продукт вартий крутого паковання. А ми у Brand Loft Agency вболіваємо за гарні бренди і хочемо, щоб про них дізналось якомога більше людей!