Influence-маркетинг в Україні: як еволюціонували інтеграції з брендам і що вбиває рекламні кампанії
Робота з інфлюенсерами затребувана на рекламному ринку вже кілька років і стала повноцінним маркетинговим інструментом, а бренди з кожним роком збільшують частку бюджету на цей напрямок. За прогнозами Business Insider, в 2022 році на influencer-індустрію в світі буде виділено 15 мільярдів доларів.
Динамічність розвитку блогерської ніші в Україні не завжди дозволяє рекламодавцеві встигати адаптувати свій звичний підхід під нові правила. CEO Influence Agency, Катерина Литовченко, разом з блогерами Діаною Глостер, Кирилом Сулигой, Ганною Погрібняк і Петром Заставним розповідають, як змінювалися рекламні інтеграції і що допомагає брендованому контенту звернути на себе увагу користувача в стрічці.
Катерина Литовченко, CEO Influence Agency
Бренди витрачають великі бюджети на кооперацію з блогерами, але часто сторіс про них просто перегортаються. Користувачі вчаться і більшість з них вже усвідомлює, що блогер не може безкоштовно приділяти 4-5 своїх Instagram stories, щоб розповісти як його вразив новий смак йогурту, тому що таких інтеграцій у блогера кілька на день.
Люди не люблять відчувати себе обдуреними і більшість таких інтеграцій пропускаються з перших же секунд, хоча ці перегляди потрапляють в статистику.
Рекламодавці все частіше задаються питанням про те, як співпрацювати з блогерами та отримувати з цього реальну користь для бренду. Але для того, щоб говорити про сьогоднішню ситуацію на ринку блогерів, потрібно розуміти, з чого все починалося.
Як розвивався український іnfluence-ринок
Розвиток українського блогерства почалося в 2010-х: всі ці роки аудиторія "першопрохідців" росла, а блогерська діяльність ставала дедалі популярнішою. Але основний бум стався не так давно - 4-5 років назад, коли бренди в Україні стали активніше звертати увагу на потенціал цього каналу комунікації.
І для блогерів, і для рекламодавців цей досвід був новим і фокус впав на 2 основні підходи:
- приховані інтеграції під виглядом рекомендацій блогерів
- міграція прямої реклами бренду на сторінку блогера.
Якщо другий варіант був спочатку провальним, то варіант прихованих інтеграцій працював успішно перші кілька років. Платні поради тільки починали з'являтися у блогерів і аудиторія ще не відрізняла їх від звичайного контенту. За рахунок авторитету блогера і довіри його аудиторії це працювало.
Як йдуть справи з інтеграціями зараз
Зараз кампанії з інтеграціями провальні саме тому, що користувачі сприймаються цифрами в статистиці.
Контент транслюється аудиторії, а не створюється для неї
Для того, щоб користувач звернув увагу на рекламну інтеграцію, потрібно робити навпаки:
- зрозуміти з якою аудиторією взаємодіємо;
- чому вона заходить в ту чи іншу соцмережу і при яких обставинах;
- що мотивує її дивитися саме такий контент і цю категорію блогерів.
Аналізуючи ці фактори, можна створити контент, який дійсно потрібен і цікавий аудиторії - навіть якщо він брендований.
Постійне спілкування з блогерами та аналітика рекламних кампаній останніх років підтверджують, що користувачі набагато краще реагують, коли блогер не приховує своєї колаборації з брендом. І при цьому користувачу пропонують якісний контент - то, за чим він прийшов в соцмережу і чому підписався на блогера. Споживач розуміє, що його не тримають за дурня і не намагаються продати тут і зараз, а заходять на територію його інтересів та створюють емоційний зв'язок з брендом, вибудовуючи довгострокову лояльність.
Діана Глостер, блогерка та співачка
437 000 фоловерів
Почала співпрацювати з брендами в 2014
Як змінилися рекламні інтеграції
За 7 років змінилося абсолютно все: рівень контенту, його вартість, креативність і якість. Я сильно виросла з тих пір, це буквально дві різні людини і блога. Раніше брифів не було як таких, сьогодні ж, працюючи з великими брендами, я отримую повне технічне завдання з усіма нюансами і деталями.
Зараз все офіційно, з договорами і дедлайнами, а раніше взагалі про це не йшлося, такої практики ще не існувало. Кілька років тому ринку блогерства в Україні не було як такого, а сьогодні ми вже говоримо про окрему сфері, яка работет як самостійне медіа нарівні з іншими.
Які інтеграції заходять аудиторії зараз
Минув час прихованих інтеграцій. Люди звикли до реклами, бачать її, і дратуються, коли їх вважають за дурнів. Це не означає, що реклама повинна бути в лоб і агресивною, подача все одно може бути легкою, нативной, природною, але при цьому вже немає сенсу приховувати, що це реклама. Аудиторія любить, коли реклама подана творчо, з ідеєю і змістом. Ключову роль відіграє візуал - продуманий і максимально креативний, естетичний. Відгук аудиторії можна отримати, викликаючи в ній справжні емоції, причому різні. Тому я обожнюю «заморочуватися» і підходити до рекламних інтеграцій сміливо і ідейно.
Що "вбиває" хороші рекламні публікації
Коли бренд не дає ніякої свободи для творчості, доводиться відмовлятися від таких інтеграцій. Тому що у кожного блогера є свій стиль, і він відчуває свою аудиторію, знає що краще зайде.
Кирило Сулига, фотограф та тревел-блогер
109 000 фоловерів
Почав співпрацювати з брендами в 2015
Як змінилися рекламні інтеграції
Для мене змінилося не так багато, так як з самого початку я підходив до інтеграцій відповідально, намагався робити добре і красиво, щоб бренду це подобалося. І в той же час у своїй стилістиці, щоб це в першу чергу подобалось моїй аудиторії, інакше в цьому просто немає сенсу, так як все це публікується для неї.
Які інтеграції заходять аудиторії зараз
Бренд повинен розуміти до кого він йде і довіритися цій людині для того, щоб він зробив рекламну публікацію в своєму стилі. Для успішної інтеграції важливо знати як аудиторія реагує на ті чи інші публікації, що потрібно людям для того, щоб контент зрезонував з ними, і що дасть максимальне охоплення. Люди відчувають, коли публікація і її вигляд сильно нав'язаний брендом, і, відповідно, в епоху інформаційного шуму, просто прокручують цей контент і ніяк не реагують. Тому дуже важливо, щоб бренди давали можливість блогерам працювати зі своєю аудиторією, тільки тоді аудиторія почне довіряти і перестане жорстко реагувати на рекламні інтеграції, як це є зараз.
Що "вбиває" хороші рекламні публікації
Негативно позначається на відгуку аудиторії контент, де блогер просто тримає в руці якийсь продукт або направляє його в камеру, таке дуже багато зараз роблять, і я вважаю це проблемою, тому що такі фотографії робили багато років тому, і тоді це працювало. Також величезна кількість відміток ніяк не допомагає брендам домогтися своїх цілей, навпаки, це сильно відштовхує аудиторію, тому що вона бачить, як їй жорстко намагаються щось продати. Коли людина це відчуває, у нього з'являється зворотна реакція.
Анна Погрібняк, IT-фахівчиня та блогерка
85 000 фоловерів
Почала співпрацювати з брендами в 2015
Як змінилися рекламні інтеграції
Для мене змінилося практично все, так як з 2015-го я перейшла зі свого fashion блогу в Instagram і у мене розширилася тематика, збільшилася аудиторія. До цього, працюючи з брендами одягу і в основному за бартером, я навіть про поняття "бриф" не чула.
Які інтеграції заходять аудиторії зараз
Найкраще працює реклама по любові і та, яка подається в незвичному форматі. А якщо це два в одному - взагалі match :)
Колись мені написали про рекламу колготок і прислали скріншот моєї ж Instagram story з ними піврічної давності. З тих пір ми працювали вже кілька разів і кожен з них - це sold out. C тих пір як портфоліо почало поповнюватися улюбленими великими брендами - я завжди з нетерпінням чекаю, хто ж буде в наступному місяці, і намагаюся придумати цікаву подачу, щоб аудиторія нервово не перегортала з думкою «знову реклама».
Що "вбиває" хороші рекламні публікації
Строгий бриф, де все вирішили за тебе, завуальовані інтеграції з підводками - зараз всю цю «нативну рекламу» аудиторія чує за версту. І, звичайно, коли просять занадто багато продукту в кадрі. Коли людей щось зацікавило - вони наблизять, збережуть, знайдуть. Бажання скористатися чимось не росте від зайнятої продуктом площі на екрані.
Петро Заставний, ресторатор, продюсер, блогер
366 000 фоловерів
Почав працювати з брендами в 2016
Як змінилися рекламні інтеграції
Почав працювати з більшими брендами. Реклама в моєму блозі коштує дорого, я вибірково ставлюся до брифів і продукції. Іноді краще відмовитися від реклами, ніж потім сваритись з замовником, якщо бриф / продукт зашкварний. З брифами зараз дуже перестраховуються. 2-3 роки тому було так: «Дивіться, у нас є такий продукт і нам потрібна, наприклад, популяризація» і я міг на свій розсуд працювати з цим продуктом, рекламувати так, як я знав, що буде круто для моєї аудиторії, що спрацює для отримання хороших результатів. Зараз часто дають одне ТЗ, абсолютно однакове для всіх блогерів. Я розумію, що є больові точки, які важливі замовнику, але якщо про це сказали п'ятнадцять блогерів - це не так вже і круто, тому що аудиторія все одно перетинається у блогерів, тому завдання, які Ctrl C + Ctrl V - це неправильно. Замовник таким чином перестраховується, або взагалі не заморочується над рекламою.
Які інтеграції заходять аудиторії зараз
Щира порада, реальне використання продукту в житті і більш вільний бриф від замовника, який дасть свободу для творчості і реалізації блогерів в задуманому. Класно заходить реклама, коли дають продукт і дозволяють говорити, що це реклама, тому що зараз щирість і відкритість - це номер один. У мене був випадок, коли до мене зайшов продукт на рекламу і я просто говорив: «Друзі, це офігенний продукт! Кайфую, що маю можливість розповісти про нього, тому що сам користуюся цим продуктом та й ще отримати за це гроші». І отримав дуже крутий фідбек, тому що інтеграція щира.
Що "вбиває" хороші рекламні публікації
Хороші інтеграції «вбивають» погані маркетологи. Або агентства, які співпрацюють з брендом. Наприклад, є дуже крутий продукт і хороша ідея, яку бренд хоче донести, і я просто бачу, як агентство саме «вбиває» весь задум, щоб потім до них не чіплялися в кінці, коли вони складатимуть акти виконаних робіт. Так починається дуже жорстке пресування: має бути саме ось так і ось так, особливо коли це все замовляється у багатьох блогерів і таким чином інтеграція з дуже крутою ідеєю з самого початку стає неякісною.