Інфлюенсер Не закон: як агентству захистити свої інтереси

У вересні 2021 року Господарський суд Києва стягнув з українського інфлюенсера Алевтини Черкашиної, відомої під нікнеймом diva_olivka, 250 тис. гривень за те що вона не змогла залучити обумовлену кількість підписників на акаунт замовника.

Прецедент підняв на поверхню проблему, яка давно вимагає уваги українського комунікаційного ринку – недбале ставлення інфлюенсерів до виконання договірних зобов'язань перед рекламодавцями.

Голова SMM-комітету IAB Ukraine, CEO New Strategies Group Володимир Чернер і юрист, адвокат Віталій Кордон розповідають, як захистити інтереси агентства в роботі з блогерами ще на старті проєкту.

«Я приведу на вашу сторінку 50 тис. нових підписників» – стандартна обіцянка мега-інфлюенсера, аудиторія якого більше мільйона осіб. З точки зору ринку, вона не суперечить логіці. «Що таке 50 тис. проти млн? От якби у блогера було 10 тис. підписників, а він пообіцяв 100 тис. з giveaway – тоді так», – міркують деякі рекламодавці і втрачають гроші.

З точки зору юриспруденції вірити подібним обіцянкам не варто, оскільки результат залежить від низки моментів, які можна попередити ще на старті співпраці з інфлюенсерами.

Договір vs e-mail-листування

Віталій Кордон. В першу чергу, рекламодавцю необхідно переконатися в тому, що інфлюенсер працює легально: у нього оформлений ФОП або ТОВ, він платить податки й несе юридичну відповідальність.

Підписаний договір з інфлюенсером з чітко прописаними вимогами щодо проєкту і штрафними санкціями – основний документ, який гарантує захист інтересів і прав рекламодавця та блогера. Інакше довести що-небудь в суді буде складно, процес затягнеться і принесе моральну шкоду та фінансові втрати обом сторонам.

На жаль, частіше блогери не хочуть реєструвати ФОП або ТОВ, платити податки й продовжують працювати як фізичні особи. Рекламодавець змушений брати всі ризики на себе і будувати співпрацю на чесному слові.

Email-листування з інфлюенсером лише частково захищає клієнта від можливих проблем. Договір – в рази надійніше.

Аналіз профілю інфлюенсера

Володимир Чернер. Перед тим, як підписати партнерську угоду з блогером не забудьте провести ретельний аналіз його профілю у соціальних мережах і дізнатися більше про його команду. У полі зору:

Соціально-демографічна характеристика підписників блогера. Якщо інфлюенсер наростив свою аудиторію завдяки читачам з Росії, то результативність розміщення постів або сторіс, розрахованих на жителів України значно впаде.

Звертайте увагу на вік і гендер. Важливо, щоб ядро ​​аудиторії блогера збігалося з ЦА бренду. Наприклад, у дівчат модельної зовнішності ядро ​​аудиторії часто складають чоловіки зі східних країн, що робить їх блоги неефективними для просування виключно на жіночу аудиторію.

Для перевірки цільової бренду ми використовуємо сервіс https://trendhero.io.

Якість аудиторії. Кількість аудиторії не завжди означає якість. В інтернеті багато сервісів, які накручують коментарі або аудиторію. Простий аналіз коментарів під постами дає об'єктивне уявлення про якість аудиторії інфлюенсера. Справжні підписники ведуть з блогером діалог, накручені коментарі виглядають однотипно і часто не збігаються з темою поста.

Спеціалізація на форматах контенту. Аналіз контенту інфлюенсера також дозволить зрозуміти який саме формат публікацій у нього виходить найкраще. Одні роблять класні сторіс, але пишуть не дуже, інші – знімають круті відео й так собі фото. Все це теж слід враховувати та брати до уваги.

Статистика рекламних постів і сторіс. Скріншоти з рекламного кабінету проінформують про ефективність блогера і формати просування, що вдаються йому краще за інших. Одні добре працюють на охоплення, інші – на залучення, тобто лайки, перегляди, коментарі під постами.

Продакшн-команда. Це ще одна гарантія, що інфлюенсер здатний відповідати високим вимогам відомих брендів і створити контент на належному рівні.

Чим більше інформації ви зберете, тим вище шанси отримати якісний продукт або послугу.

Що рекламодавець може вимагати від інфлюенсера?

Володимир Чернер. З нашого досвіду рекламодавець має право вимагати все, що зазначено у договорі.

Агентство стежить за своєчасним розміщенням контенту, виконанням обумовленого обсягу публікацій, реалізацією медійного бюджету і моделями просування на охоплення або залучення.

Умовно кажучи, домовилися про 4 пости й 10 Stories на тижні, отже їх повинно бути саме стільки. Домовилися просувати пост на 100 доларів на охоплення – просуваємо на охоплення, а не залучення профілю, на цю суму й не менше.

Репутаційні ризики

Віталій Кордон. Рекомендуємо включити у договір формулювання про репутаційну відповідальність блогера. Наприклад, інфлюенсер не має права співпрацювати з конкурентами бренду під час реалізації рекламної кампанії. Зобов'язаний чемно відповідати на коментарі підписників і розділяти цінності компанії, з якою підписаний договір.

Публікація фото або відео, в якому амбасадор вегетаріанського бренду поїдає свинячі реберця з кетчупом на п'яній вечірці, кине тінь на репутацію бренду та образить підписників його спільнот.

Пропишіть вимоги до продукції бренду, яку інфлюенсер бере в оренду на час рекламної акції. Автомобіль з подряпинами й тріщинами на лобовому склі значно здешевить його первісну вартість.

І не забудьте про справедливі штрафні санкції за невиконання договірних зобов'язань – наприклад, у розмірі гонорару інфлюенсера за проєкт.

Звичайно, блогер може відмовитися від укладання договору або порушити умови, що спричинить довгий процес стягнення за провалену роботу. Це утомливо для обох сторін. Тому такі ситуації, як конфлікт Алевтини Черкашиної із замовником, будуть повторюватися неодноразово. Принаймні доти, поки ринок інфлюенсерів не врегулюють на законодавчому рівні.