Інга Вишневська, Solutions for People: людяність — це найважливіше, про що ми сьогодні маємо пам'ятати

11 липня пройде онлайн-конференція CASES: Marketing, Strategy & PR 2020. Цього разу вона буде присвячена проблемам і змінам, з якими ми зіткнулися в результаті коронакризи. Креативні фахівці з різних галузей зберуться, щоб поговорити про маркетингові та бізнес-стратегії, кризовий менеджмент і комунікації в новій реальності.

Напередодні цієї події ми вирішили поговорити зі спікерами конференції. У цій статті своїми спостереженнями та висновками ділиться Інга Вишневська, директорка Solutions for People.

Що в Solutions for People змінилося з початком карантину?

Як і в більшості компаній — змінилася форма роботи з офісної на дистанційну. І, на жаль, передбачаю, що це не тільки на час карантину: загалом наша форма роботи вже інша, ми продовжуємо здебільшого працювати дистанційно та більш гнучко. Ми проводимо онлайн-заходи, знайомилися з партнерами та клієнтами онлайн, навіть з інших країн. Разом з тим, змінилися плани щодо проєктів — у 2020 ми заходили з кількома амбітними ідеями та були вже близькі до початку їх реалізації, але криза, переформатування бюджетів, неможливість реалізовувати певні дії на різних локаціях нас змусили дещо зупинитися. А ми, у свою чергу, більше почали допомагати в кризових ситуаціях та завданнях, які були актуальні для клієнтів вже сьогодні. Дуже уважно завжди починаємо будь-яку розмову з питання про справи, настрій та самопочуття. Після ослаблення карантину шукаємо можливість побути разом. Вчимося працювати з емоційною та ментальною підтримкою один одного.

Які очікування та прогнози на цю ситуацію у вас були в березні і як вони змінювалися по ходу розвитку епідемії?

В групі компаній ми слідкували за розвитком подій у світі та, безперечно, обговорювали ризики та загрози, з якими ми можемо зіштовхнутися. Але поки це не сталося в Україні, психологія все одно стримувала певні очікування. На жаль, дуже швидко стало зрозуміло, що ця криза не тимчасове явище — це зміна середовища загалом та ландшафту у світі, відповідно треба почати приймати цю нову реальність і будувати її.

Під час кризи в групі компаній One Philosophy запустили проєкт #Життєстійкі. Можете трохи розповісти про нього?

Це прекрасна ініціатива групи компаній One Philosophy, де Solutions for People опікується брендинговою та організаційною частиною. Ініціатива #Життєстійкі належить президенту групи Наталії Попович та лідерській команді. На початку карантину ми почали думати про платформу та тему, яка була б актуальна на ринку зараз. «Resilience» та що треба робити, аби бути стійким — саме такі питання хвилюють більшість країн та бізнес-стратегій у світі. Для України з великою кількістю змін та турбулентністю ця тема точно дуже важлива. Тож ми започаткували платформу для спілкування власників бізнесу, генеральних директорів і керівників організацій, а також віднайдення ефективних стратегій і лідерських практик під час та після пандемії COVID-19. Мали чудові дискусії й про культуру, про інновації, довіру та інші теми. Слідкувати за подіями можна на наших сторінках у соціальних мережах, а також можна ознайомитися з першим One Philosophy Insights за результатами першої події. За підсумками наших зустрічей та особистих інтерв’ю вийде велике дослідження.

Нещодавно в фейсбуці агентства був пост про те, що під час коронакризи багато споживачів пробують нові бренди та продукти. Як бізнесу скористатися цією можливістю, щоб роздобути нових клієнтів і не втратити старих?

Думаю, що брендам, які знають свою стратегію та розуміння, куди вони хочуть рухатися, не варто чогось боятися. З мого досвіду і без кризи інколи доводиться втрачати клієнтів або розширювати власну базу. Наприклад, у 2015 я мала унікальний досвід роботи над ребрендингом компанії RITO, яка до цього працювала в Україні понад 20 років. Цей кейс на початку був для мене скоріше просто кейсом заради цікавості. Фактично, потрібно було змінити майже все, але найголовніше — не якість, а стиль самого продукту, підхід до комунікації з клієнтами. При цьому нарощуючи кількість клієнтів та не втрачаючи існуючу аудиторію, що є постійними клієнтами протягом багатьох років. Перш ніж ми знайшли рішення, довелося добряче поекспериментувати зі стилем, з комунікаціями, з підходом. Не все з результатів було сприйнято. Не все компанія готова була змінювати. Певно, хтось з клієнтів відпав, але загальна кількість клієнтів зросла, разом з ними впізнаваність, лояльність, репутаційні успіхи компанії та міжнародні. І в результаті змін, які розпочалися кілька років тому, сьогодні компанія прийшла до розуміння і запустила ще один бренд, вже більш фешн, що орієнтований на міжнародну аудиторію — 91LAB.

Зараз, в час пандемії, у квітні, McKinsey показали у звіті, що від в середньому від 30 до 40% споживачів під час Covid-19 обирають нові бренди та товари — це було зумовлено незручністю користування послугами, готовністю пробувати щось нове та зручне, ціновою політикою. Якщо дивитися при цьому на дослідження Edelman Trust Barometer, то в контексті довіри близько 37% людей починали користуватися новими брендами через їх інноваційну та емпатійну реакцію на пандемію.

Усе це нам говорить про те, що клієнти готові до змін і чекають на альтернативи та нову цінність від брендів. Тому для того, аби не втратити існуючих клієнтів та здобувати нових, безперечно потрібно вже зараз переглядати свої стратегії. В першу чергу працювати над усвідомленням того, що стратегії потрібні переформатувати на CX-стратегії, ті, які побудовані на взаємодії бренда з клієнтами. Необхідно активно вивчати аналітику даних, думати про більш персоналізований підхід. Сьогодні на перший план виходить якість цифрового клієнтського досвіду та питання побудови лояльності клієнта через рішення та інновації, завдяки яким її можна отримувати. В тактичній площині, безперечно, на перший план виходить якість комунікації — дизайн, повідомлення, кампанії, які дозволяють зробити бренд зрозумілим та виразним в час.

Є 6 ключових викликів для можливостей в сучасній ері трансформацій.

Серед них, звичайно, зростання діджиталу, масштабування думання в рамках цілих економік, розвиток інновацій, які потрібно підсилювати, актуальність в комунікації з аудиторіями, задоволення потреб та постійне проєктування нового досвіду, робота з брендом з точки зору уніфікування бренду.

Зараз багато компаній винаходять дуже незвичайні маркетингові ходи, щоб протриматися на плаву і зберегти клієнтів. Можете розповісти про декілька таких прикладів, які вам найбільше запам'яталися?

Таких прикладів багато, насправді: від сервісних до маркетингових. Я схиляю голову перед індустрією фешн-рітейлу в світі, яка в складний час зуміла швидко почати допомагати всередині своїх країн, наприклад, LVMH, який почав оперативно виробляти безкоштовні дезінфектори. Прекрасний кейс віртуального шопінгу в Китаї, який був реалізований на платформі WeChat за допомогою персональних асистентів брендів. Або ж відомий соціальний ролик DOVE на підтримку лікарів, який будував емпатію. Біла обкладинка журналу Vogue, яка, повірте, запам’яталася читачам надовго. Мене зачепило, коли замість позначки Lifecell на початку пандемії з’явився значок BUD’ VDOMA — цим бренд показав, що важлива не назва компанії, а те, яким чином ваша робота буде проявлятися по відношенню до всіх. Ми мали можливість на початку карантину спілкуватися щодо розвитку комунікацій ресторанів Савви Лібкіна, в результаті чого до відкриття ресторанів ви могли побачити серію прекрасних відеорецептів, які тепер вже виходять не тільки з особистої кухні, але й на території ресторанів з гостями. Це точно дозволило бренду залишатися актуальним для своїх клієнтів — передавати звичний настрій, емоції, рецепти.

У вас був досвід роботи з державними брендами — ви будували комунікації Головного сервісного центру МВС, коли втілювалася реформа та маєте досвід співпраці з державними органами. Як ви оцінюєте роботу державних структур в плані комунікацій на тему коронавірусу, карантину, самоізоляції?

Звичайно, я активно слідкую за державними комунікаціями в Україні та світі, і зараз можу точно сказати, що, певно, в цій кризі дуже нелегко було би комунікувати від держави будь-кому. Це абсолютно інший досвід. Зробити це більш менш якісно можна, лише маючи дуже хороший попередній досвід роботи з кризами, розумінням людей, швидким реагуванням та командної взаємодії. Комунікації будуються на відповідних рішеннях та реалізованих продуктах. На жаль, в Україні немає налагодженої інституційної комунікації, вона є лише всередині кількох відомств. Власне, від них комунікація була доступною, наскільки це можливо за цих умов. Загалом же комунікація в нашій країні дуже політизована. А, відповідно, в кризових ситуаціях це відразу проявляє проблемні сторони довіри до інституцій та є відлунням для усіх, бо люди не отримують тієї інформації, яка може вчасно дати відповідь на питання, які їх турбують.

В таких випадках, як зараз, в центрі комунікацій має бути кілька непорушних правил: єдине джерело інформації, послідовний підхід, зрозумілий виклад думок — текстовий та візуальний, виконання обіцянок, дотримання політики «єдиного голосу» з різних сторін.

З хороших прикладів у світі, на які б я звернула увагу, можу назвати комунікації таких організацій, як Transport for London. Фактично, це ілюстрація того, як організація системно працює над сервісом комунікацій і маркетингом, аби в будь-якій ситуацій мінімізувати ризики та ще збудувати емпатію. Або ж державні комунікації Австралії, які виглядають дуже злагодженими в час пандемії.

Коли-небудь і епідемія, і карантин закінчаться і стануть минулим. Як ви тоді будете згадувати ці часи?

Зараз 100% — час доброго гартування до майбутнього, у якому нас чекає багато поведінкових та суспільних змін, технологічних та комунікаційних. Далі світ буде змінюватися з кожним роком так швидко, що це просто стане іншою реальністю. Нам важливо не забути про ключове правило, з яким повинні сьогодні рухатися ми усі — це людяність.