Інструменти та ключові правила керування онлайн-репутацією для бізнесу
Стрімка інтернетизація населення призвела до того, що онлайн-репутація стала незамінною складовою будь-якого процвітаючого бізнесу. Більшість компаній розуміють, що піклуватися про репутацію потрібно прямо зараз, не відкладаючи нічого до кращих часів, адже їх можна просто не дочекатися.
Більш ефективною для компанії буде дія на випередження. Тобто, моніторинг інформаційного простору і вчасний прорахунок ризиків: до того, як трапився онлайн-скандал з сотнями негативних коментарів і репостів у соцмережах. Адже смартфон з підключеним інтернетом підходить не лише для просування бренду або товару. Всього за п'ять хвилин він може роздути непорозуміння з клієнтом до трагічних масштабів і поганих наслідків
Тому сьогодні до репутації в цілому і до онлайн-репутації зокрема бізнес ставиться з такою ж увагою, як до власної кредитної історії. Адже саме добре ім'я компанії знаходиться у фокусі зору партнерів, клієнтів, інвесторів, банків та громадськості.
Команда контент-маркетингової платформи PRNEWS.IO точно розуміє цінність онлайн-репутації. Тому ми підготували статтю про те, які інструменти моніторингу найчастіше використовують компанії, як зміцнюють власну репутацію і як виходять з ризикових ситуацій.
Про репутаційні ризики і погані заголовки
Впевненість в тому, що з компанією ніколи не трапиться репутаційного фіаско, часто призводить до неприємних наслідків. Які швидко конвертуються у втрату довіри і грошей.
Для того, щоб заробити погану славу, не обов'язково продавати бракований товар або грубо розмовляти з клієнтами. До інциденту може привести все, що завгодно: позаштатна ситуація, неготовність персоналу діяти поза регламентом і просто поганий настрій покупця.
Досить згадати, як американці бойкотували мережу кав'ярень Starbucks або наслідки грубості співробітників авіакомпанії United Airlines, які силою витягли пасажира з літака. Не варто скидати з рахунків і провокації з боку конкурентів.
«Інститут репутації в нашій країні не є достатньо розвиненим, але все більшій кількості людей не все одно, чиїми послугами користуватися. Адже, в залежності від того, яку інформацію про компанію знаходять потенційні клієнти, вони приймають рішення, чи варто до неї звертатися ... або скористатися послугами іншого бренду.
Сьогодні часто великі компанії платять гроші не за те, щоб поширювати завідомо неправдивий негатив про своїх конкурентів, а за те, щоб тиражувати в ЗМІ їхні невдачі.
Як це працює? Наприклад, служба таксі «Ікс» тримає руку на пульсі щодо роботи свого конкурента, служби таксі «Ігрек». Одного разу за участю «Ігрек» трапляється ДТП, про який пишуть в онлайн-медіа. І компанія «Ікс» швидко тиражує цю інформацію (яка абсолютно правдива) на інших інформаційних ресурсах. В результаті у людей складається враження, що відбулося не одне ДТП, а цілих двадцять: і вони віддадуть перевагу користування послугами компанії «Ікс» як найбільш безпечного перевізника»,— розповідає про репутаційні ризики і їх наслідки СМО в PRNEWS.IO Олександр Нігматулін.
Покупці не будуть розбиратися в тому, хто винен: компанія-продавець завжди залишиться з краю і отримає свою порцію негативу. Тому краще пам'ятати про те, що де «тонко, там і рветься», і приділяти максимальну увагу тим складовим процесу, які першими потрапляють під удар.
«Наша компанія вже більше 10 років продає будівельне обладнання та садову техніку і завоювала репутацію надійного партнера. Проте, ми розуміємо, що існують різні репутаційні ризики, які можуть викликати негатив у клієнтів і зірвати угоду.
Так, для нас небезпечні такі ситуації: менеджер надав неповну або неточну інформацію про товар, склад не може відвантажити весь заявлений обсяг продукції або похибки в логістиці (доставка здійснюється невчасно). Будь-який з цих випадків може привести як до втрати клієнта, так і до появи негативних відгуків в подальшому», — розповідає Head of digital marketing Stroyteh.ua Кирило Климчик.
На жаль, погані новини або негативні відгуки поширюються миттєво і швидше позитивних. Для того, аби галузеві ЗМІ на безоплатній основі розмістили новину про компанію, потрібно докласти чимало зусиль. Зате отримати за підсумками репутаційного провалу пару десятків негативних згадок дуже легко! І дістануться вони абсолютно безкоштовно.
«Особливістю онлайн комунікацій є надзвичайна швидкість поширення саме негативної інформації. Сьогодні клієнту достатньо відкрити в смартфоні свій акаунт у соціальних мережах, зайти в розділ «Що у вас нового» ... і, як то кажуть, понеслась. Найгірше, що деякі випадки можуть підхопити ЗМІ, які навряд чи звернуться до прес-службі компанії за об'єктивним коментарем, і погіршать ситуацію заголовками.
Як правило, не такий страшний факт негативу, як його несвоєчасна і недбала обробка, слабкий зворотний зв'язок. Якщо проігнорувати такий відгук, затриматися з реакцією або навідріз заперечувати те, що трапилося, бренд ризикує бізнес-репутацією і втратою клієнтів.
Тому всім компаніям (а тим, які працюють в сфері e-commerce, особливо) необхідно безперервно відстежувати всі згадки про бренд і вчасно обробляти звернення на всіх доступних майданчиках», — ділиться досвідом PR-менеджер «Фокстрот» Оксана Ковальчук.
Про системи моніторингу та обробки відгуків
Для того, щоб відстежувати всі повідомлення ЗМІ за запитами про бренд, а також про те, що відбувається на ринку або у конкурентів, використовуйте системи моніторингу. Розповідаємо про деякі з них.
Google Alerts
Безкоштовний і зручний інструмент, моніторить публікації в новинах, блогах і пошуку. Повідомлення про нові згадки відразу приходять на пошту, що дозволяє оперативно реагувати на ситуацію.
LOOQME
Його основна перевага: відстеження інформаційного поля навколо бренду в друкованих та електронних ЗМІ, а також в соцмережах в режимі 24/7. У разі появи негативу система моніторингу визначає його джерело і допомагає оцінити масштаб проблеми і визначити шляхи вирішення.
InfoStream
Залежно від пакета і вартості система визначає першоджерело новин, аналізує результати інформаційних операцій, будує онтологічні схеми, визначає ступінь лояльності тих чи інших ЗМІ до компанії, бренду або персони.
Медіалогія
Інструмент збирає дані з 57 тис. регіональних і зарубіжних джерел (ЗМІ, соціальні мережі, ТВ). Система використовує два типи пошуку: контекстний і об'єктний, що значно підвищує ефективність роботи з інформацією. Крім соцмереж, блогів, сайтів відгуків і форумів також моніторяться WhatsApp, TikTok і Даркнет.
Ahrefs
Ідеально підходить для моніторингу пошукової видачі, аналізу посилального профілю конкурентів і контент-маркетингу. В першу чергу сервіс призначений для сеошників, тому що збирає згадки про компанію, всі посилання на заданий сайт або сторінку. При цьому відмінно працює як доповнення до інших інструментів моніторингу, знайомить з цифрами і позиціями, за якими можна вийти вгору за ключовими словами, і аналізує складність потрапляння на головну сторінку в пошуковій видачі за допомогою текстів.
Google Мій бізнес
Ефективний і безкоштовний канал залучення клієнтів з Google пошуку та карт. Як локальним, так і великим компаніям важливо завести профіль і адмініструвати його: там можна розміщувати свої новини, опис діяльності компанії і т.ін. Також сервіс збирає відгуки з різних джерел.
RocketData
Допомагає працювати з відгуками, розміщеними на 30 різних інтернет-сервісах («отзовиках», в соцмережах, картах і ін.), об'єднуючи їх в єдиному інтерфейсі, а також актуалізувати контактні дані компанії.
Важливо! Пам'ятайте про те, що користуватися однією системою моніторингу мало. Ви охопите більше згадок про свою компанію, якщо будете моніторити інформаційне поле за допомогою декількох інструментів (як платних, так і безкоштовних).
Також фахівці рекомендують в обов'язковому порядку відпрацьовувати відгуки вручну. Включайте модерацію відгуків на Google Business: це дозволить активніше комунікувати з користувачами.
Кожен відгук повинен бути оброблений: правило поширюється на оцінки, залишені на прайс-агрегаторах, форумах, в соціальних мережах і т.ін. За високу оцінку досить подякувати людини, а низький бал стане стимулом для того, щоб розібратися в конкретній ситуації.
Не забувайте моніторити не тільки ту інформацію, яку про вас видають пошукові системи: перевіряйте присутність компанії в YouTube, в соціальних мережах і т.д. Одним словом, всі результати, які виводяться за назвою бренду, його ключових менеджерів і продуктів.
Мониторьте сервіси, завдяки яким можна попередньо визначити того, хто тобі дзвонить (наприклад, Getcontact). У всіх подібних сервісах номера вашої компанії повинні бути вказані і коректно описані: це коштує недорого, а в деяких випадках безкоштовно.
Про те, як зміцнити онлайн-репутацію
«У нас були випадки, коли конкуренти замовляли негативні відгуки і намагалися обрушити рейтинги. Звернення в техпідтримку майданчиків запускає тривалий процес видалення фейкових відгуків. Тут нам додатково допомогло написання позитивних відгуків нашими реальними клієнтами, які виступили адвокатами бренду.
Були ситуації, коли один і той же клієнт навмисне ставив всім онлайн-магазинам негативний відгук, а потім вимагав гроші за видалення цього відкликання.
Ніхто не застрахований від подібних інцидентів, для нейтралізації яких доводиться прикладати максимум зусиль. Якщо причиною стала помилка менеджерів або інших співробітників, то важливо вчасно визнати свою провину і запропонувати клієнтові вирішити конфлікт в його користь. Наприклад, надати знижку або безкоштовну доставку», — ділиться своїми кейсами Head of digital marketing Stroyteh.ua Кирило Климчик.
Оксана Ковальчук рекомендує шукати в негативних відгуках раціональне зерно і отримувати користь для компанії. Вона впевнена в тому, що будь-яке повідомлення може стати відправною точкою для подальшого розвитку:
«Так, наприклад, раніше від наших клієнтів ми часто отримували запит про необхідність наявності адаптивної мобільної версії сайту і «розумного» пошукового рядка. Ми врахували цей момент в процесі оновлення інтернет-майданчика».
«Насправді, управляти онлайн-репутацією не так складно, як здається на перший погляд. Але краще це робити системно і зараз, а не тоді, коли вибухне криза. Тим більше, не варто забувати, що робота з онлайн-репутацією приносить і інші плоди: крім репутаційних питань також вирішуються маркетингові, PR і HR завдання», — резюмує СМО в PRNEWS.IO Олександр Нігматулін.
Отже, основні правила роботи з онлайн-репутацією:
Постійно мониторьте інфополе
Незнання законів не звільняє від відповідальності. Також і з інформацією: краще дізнайтеся погані новини першими і мінімізуйте їх наслідки, ніж вже зі ЗМІ дізнаєтеся про скандал за участю вашої компанії.
Працюйте з усіма коментарями
В цьому випадку легковажність або неуважність можуть дорого обійтися. Будь-який, навіть самий незначний, на перший погляд, коментар може викликати лавину негативу. Тому відпрацьовуйте всі відгуки без винятку і направляйте їх в потрібне русло.
Не знімайте всі негативні коментарі
Малоймовірно, щоб у компанії, давно відомої на ринку, не було жодного негативного відгуку: так може бути тільки у молодої фірми. Але у віковій компанії в будь-якому випадку будуть негативні відгуки, адже за роки роботи десь були помилки і недоліки. До того ж, повна відсутність негативних коментарів знижує рівень довіри потенційних клієнтів.
Не бійтеся визнати свою провину, не звинувачуйте клієнта
Якщо інцидент трапився і набув розголосу, найгірше, що може зробити компанія — проігнорувати його або спробувати звинуватити клієнта в тому, що трапилося. Якщо винні, публічно вибачайтесь та запропонуйте бонус за заподіяні незручності. Також розкажіть про те, які кроки зробите для вирішення проблеми і роботи над якістю сервісу.
Підсилюйте присутність компанії за допомогою статей в медіа
Працюйте над репутаційною подушкою безпеки систематично і регулярно. Адже формування онлайн-репутації бізнесу — це комплексна і довгострокова робота, результат якої не можливий без просування позитивного контенту про діяльність компанії. Саме регулярне розміщення новин і статей в ЗМІ допоможе компанії потрапити в ТОП пошукової видачі і зменшити репутаційні втрати в разі форс-мажору.
Без права на помилку
Навіть якщо ви ще не стикалися з онлайн-скандалами або навчилися виходити з них правильно, не розслабляйтеся! Постійно покращуйте операційні процеси, працюйте над якістю роботи співробітників і ретельно відстежуйте будь-який прояв негативу. Тому що, як тільки компанія задовольнить потреби клієнтів на високому рівні, вони захочуть і далі отримувати сервіс такої ж якості.