Как использовать PR для усиления контент-маркетинга

Часто контент-маркетинг считают точкой соприкосновения PR и маркетинга. Это не удивительно, ведь многие цели PR и контент-маркетинга совпадают:

• рост узнаваемости бренда;
• формирование его репутации;
• позиционирование бренда;
• рост потребительского доверия.

Часто они выполняют одни и те же задачи, но разными способами. Если PR влияет в первую очередь на эмоциональную составляющую аудитории, закрепляя устойчивые положительные ассоциации с брендом, то контент-маркетинг нацелен на рациональную. С его помощью компания демонстрирует собственную экспертность и профессионализм, повышая тем самым доверие потенциальных клиентов.

Эти инструменты могут значительно усилить друг друга, если использовать их сообща. В этой статье мы хотим поделиться несколькими советами о том, как это сделать.

Используйте сторителлинг

Эффективный способ добавить эмоциональную составляющую в рациональный контент-маркетинг — сторителлинг. Часто информационный контент, который должен привлекать внимание и повышать интерес потенциальных клиентов, напоминает что-то вроде инструкции по эксплуатации. Он краткий, информативный, способен быстро предоставить нужную информацию, что делает его очень полезным для ЦА.

Но у такого контента есть важный недостаток. Как только читатель получает нужную информацию, он тут же закрывает страницу, почти не обращая внимания, кто ею поделился. Такие «инструкции» приносят пользу для аудитории, но мало способствуют росту узнаваемости бренда.

Один из выходов из такой ситуации — добавить в контент элементы сторителлинга. Это подача контента в формате истории, рассказанной автором о себе, бренде, продукции или о ком-то из коллег, знакомых, клиентов. Сторителлинг позволяет не только предоставить полезную информацию, но и воздействует на эмоции читателя, вызывая живой интерес.

Данный формат ближе к художественной литературе, чем к публицистике. В нем присутствует образная речь, герои, даже базовый сюжет. Подача информации в формате историй выделяет автора контента среди остальных. Истории лучше запоминаются и привлекают гораздо больше постоянных читателей.

Практически любой контент становится интереснее, если рассказать его как историю. Данный формат отлично подходит для:

• статей в блоге;
• постов в соцсетях;
• партнерских публикаций;
• рекламных материалов.
• раздела сайта «О компании»;
• кейсов в портфолио;
• отзывы клиентов.

Отличный пример сторителлинга можно увидеть на сайте компании BMW, где вместо скучных текстов о компании и продукции бренд делится увлекательными осториями о них.

Задействуйте дополнительные каналы для расширения охвата

Для контент-маркетинга важнее качество аудитории, а не количество. Его каналы рассчитаны на взаимодействие с максимально вовлеченной группой пользователей:

1. SEO привлекает интернет-пользователей, которые сами интересуются контентом;
2. площадки для партнерских публикаций выбирают по тематике и проценту ЦА;
3. рассылка позволяет взаимодействовать с теми, кто проявил интерес к бренду и оставил собственные контактные данные;
4. показы рекламы происходят строго по заданным критериям потенциального клиента.

PR же больше рассчитан на масштаб. Он взаимодействует с максимально большой аудиторией, а уже из нее выделяется группа заинтересованных потребителей. Поэтому арсенал инструментов специалиста по связям с общественностью может значительно увеличить охват контента.

Социальные сети

Чтобы привлекать дополнительную аудиторию для контента, анонсируйте его на корпоративных страницах компании в соцсетях. Так вы не только получаете больше заинтересованных читателей, но и повышаете вовлеченность подписчиков в вашей группе или корпоративном аккаунте.

Чтобы привлечь дополнительные просмотры для таких публикаций, не забывайте использовать релевантные хэштеги. Отлично подойдет также взаимный PR со страницами партнеров.

Средства массовой информации

Публикации в СМИ очень полезны для формирования репутации эксперта — одной из главных задач контент-маркетинга. Но их часто не включают в маркетинговую стратегию из-за высокой стоимости публикаций при сравнительно низкой отдаче.

Но попасть в средства массовой информации вы можете и бесплатно. Удобный инструмент для этого — сервис Pressfeed. В нем журналисты и редакторы ищут специалистов, которые могут осветить интересующую их тему. Чтобы заинтересовать представителей СМИ, отслеживать вопросы журналистов, связанные с вашей сферой деятельности и размещайте развернутые ответы на них.

Лидеры мнений

Вы можете найти лидеров мнений, которые отлично разбираются в вашей нише и пользуются доверием среди ваших потенциальных клиентов. Они могут стать источником не только прямой рекламы, но и полезного контента, который будет ассоциироваться с вашим брендом. Самые распространенные форматы:

1. Product placement подходит для видеоформата и фото. Используя продукцию бренда, блоггеры повышают доверие к нему и потребительскую лояльность.
2. Обзоры позволяют рассказать об особенностях вашей продукции, лучше знакомят потенциальных покупателей с товаром.
3. Нативные рекламные интеграции способствуют значительному росту узнаваемости бренда среди целевой аудитории.

Вы также можете начать долгосрочное сотрудничество с лидером мнений, сделав его амбассадором собственного бренда. Но это не должно вредить объективности контента, или превращаться в навязчивую рекламу, иначе аудитория быстро потеряет интерес.

Будьте открытыми для общения

Еще одна особенность PR, которую стоит взять на вооружение в контент-маркетинге — активное общение с аудиторией. Важно не просто делиться полезной информацией, а вступать в диалог.

В первую очередь стоит открыть возможность для комментирования, а также регулярно принимать участие в обсуждениях и отвечать на вопросы. Конечно, от негатива никто не застрахован. Но удалять отрицательные комментарии и отзывы стоит только в том случае, если они не аргументированы или несут оскорбительный характер. Адекватный негатив всегда лучше обработать, вступив в диалог.

Не менее важно регулярно проводить опросы аудитории, устраивать голосования, побуждая ее тем самым проявлять активность. Чаще всего это делают при помощи рассылки, прикрепляя к письму Google Формы. Но лучшим решением будет реализовать подобный функционал на сайте, добавляя формы с опросами в сам контент или сразу после него.

Таким образом вы получите гораздо больший отклик, так как предлагаете взаимодействие в тот момент, когда читатель проявляет больше всего интереса к материалу. К тому же у писем, как правило, довольно низкий процент открываемости, из-за чего часть аудитории может просто не увидеть опрос.

Еще одна причина добавить формы с опросам или голосования в блог — улучшение поведенческих факторов: время и глубина просмотра, процент отказов и др. За последние несколько лет их влияние на ранжирование в поисковых системах значительно увеличилось. Повышая активность пользователей на сайте, вы тем самым повышаете его позиции в поиске и посещаемость.

Общение с ЦА в контент-маркетинге позволяет:

• Повысить вовлеченность. Если у читателя есть возможность делиться собственным мнением, вступать в дискуссии и задавать вопросы, то у него появляется дополнительный стимул чаще посещать ваш блог и читать контент.
• Собрать базу контактных данных. Добавьте возможность комментирования только для зарегистрированных пользователей, так вы сможете получать электронные адреса заинтересованных посетителей.
• Увеличить потребительскую лояльность. Бренд, который готов к диалогу, пользуется гораздо большей благосклонностью потребителей.
• Получить обратную связь. Отзывы и комментарии часто становятся источником полезной информации. В них можно найти новые темы для контента, которые интересуют ЦА, и больше узнать о предпочтениях читателей. Не стоит пренебрегать и конструктивной критикой, которая поможет повысить качество контента.
• Повысить посещаемость сайта. Рост поведенческой активности сказывается на позициях ресурса в поисковой выдаче. Таким образом вы получаете больше целевого трафика из органического поиска.

Чтобы стимулировать читателей проявлять активность, вы можете добавить элементы геймификации:

• соперничество — рейтинг самых активных читателей, лучших комментариев и пр.;
• прогресс — виртуальные значки-награды за определенные достижения;
• награды — небольшие призы, бонусы или подарки за детальные отзывы или интересные идеи в комментариях.

Элементы геймификации в контенте также отлично способствуют росту числа постоянных читателей и лояльных потребителей.

Статья подготовлена агентством интернет-маркетинга Elit-Web