Как компании найти “своего” блогера и построить успешное сотрудничество
Influencer-маркетинг – трендовое направление маркетинга со своими правилами.
- 41% клиентов еженедельно открывают для себя новые продукты через лидеров мнений (Rakuten Marketing, Influencer Marketing Report 2019);
- При этом 71% пользователей принимают решение о покупке по рекомендациям в социальных медиа (данные Hubspot, Annual Report 2020).
- Каждый 1 $, инвестированный в influencer-маркетинг, способен принести до $6,5 прибыли (Influencer Marketing Hub, Benchmark Report 2020)
Не удивительно, что тема работы с блогерами интересует многих клиентов digital-агентств. В этой публикации Елена Загарнюк, SMM Head AMS аgency, собрала ключевые советы о том, как компаниям выбрать “своего” блогера и эффективно работать с influencer-маркетингом в 2021 году.
Фармацевтические бренды составляют значительную долю в портфеле AMS, поэтому советы ориентированы на специфику фармрынка, но в целом подойдут всем компаниям.
1. По размеру аудитории
На протяжении последних двух лет маркетологи все чаще говорят о пользе работы с микроблогерами (аудитория до 15 тыс.). И действительно, глубина вовлечения аудитории микроинфлюенсеров очень высокая (см.таб.) Но это ли сейчас нужно бренду?
Если стоит задача получить высокие охваты и за короткий период построить достаточное знание бренда, мы считаем, что скорее нужно идти к средним и макроблогерам, потому что у них будет высокая частотность, а это не менее важно, чем охват, для построения знания бренда.
2. По качеству аудитории
Вместе с популярностью инфлюенсер-маркетинга, растут и возможности для искусственной накрутки аудитории блогерами. Есть определенные сервисы, которые помогут понять накрученная аудитория гивами или блогер собрал ее нативно, а также помогут оценить качество и вовлеченность этой аудитории, насколько она соответствует ЦА вашего бренда.
В AMS agency мы используем такие сервисы:
- LiveDune,
- InstaHero,
- FeedSpy.
И обязательно рекомендуем изучать комментарии к постам на странице.
3. По истории страницы
Выбирая инфлюенсера или амбассадора бренда фармпроизводитель, по сути, выбирает доверенное лицо. И если этот человек до недавнего времени рекламировал продукцию конкурента или часто менял компанию-рекламодателя, то и к вашему продукту доверия особо не будет. Исходя из этого мы изучаем историю страницы потенциального блогера бренда минимум за последний год. И с одобренными кандидатами рекомендуем клиентам заключать контракт минимум на 3-4 месяца.
Годовые контракты с блогером для фармкомпаний имеют особую ценность: за это время становится понятно, что блогер действительно принимает ваш препарат и это имеет положительное влияние на его организм в долгосрочной перспективе. Аудитория таким проявлениям доверяет больше, но и цена у таких контрактов соответственно выше.
4. По брифу
Чтобы блогер сделал так, как вы хотите, ему нужно все детально объяснить. Даже если блогер известный и опытный, нельзя упускать этап брифования, ведь он может прочитать и понять задачу по-своему. Особенно важный качественный бриф для сториз, потому что многие пользователи смотрят их без звука. И тогда расфокус внимания идет на боксы, упаковки, другие детали, а не на продукт. Не стоит превращать спецпроекты фармкомпаний в рекламу судочков)
Не менее важно, что дает бриф – это понимание, а как на самом деле блогер относится к вашему продукту и категории товаров в целом. Инфлюенсер должен быть искренне заинтересован в вашем продукте и пользоваться им, только в этом случае он сможет дать эмоции, которые влекут продажи.
5. По ценностям и смысловой нагрузке
Этот пункт принципиально важен и без его соблюдения все остальные пункты теряют свою актуальность. Фарма – один из самых консервативных рекламодателей, а поэтому – один из самых чувствительных к репутационным рискам. Амбассадору фармбренда в 100% случаев не стоит вовлекаться в скандалы, хайповать и нести в свет мысли, которые противоречат здоровому образу жизни и основным ценностям бренда.
Используя эти правила фармкомпаниям будет проще найти “своего” блогера и построить взаимовыгодное сотрудничество.