Как магазин кофе отказался от NPS и получил 4,9 звезд в Google и Facebook

Директор по маркетингу интернет-магазина coffeeok Олег Ткаченко рассказывает о том, почему компания отказалась от измерения потребительской лояльности через NPS.

В бизнесе, и в частности в электронной коммерции, популярен такой показатель как NPS.

Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — это метрика, демонстрирующая по сути, насколько сильно вас любят пользователи.

Измеряется он достаточно легко — после взаимодействия с компанией пользователю задают вопрос в стиле: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?». И просят поставить балл от 1 до 10. Иногда также добавляют поле для заполнения причины своей оценки.

Затем берется процент людей, ответивших 9-10, и от них отнимается процент людей, ответивших 0-6.

Это и будет ваш индекс потребительской лояльности.

Что с ним не так и почему coffeeok отказался его измерять?

1. Инфошум

Задать тот самый вопрос пользователю целесообразно именно после целевого действия. Для интернет-магазина это — покупка. Но проблема в том, что после покупки пользователь и без того получает целый пул информации. Транзакционную рассылку — «спасибо за ваш заказ», «ваш заказ доставлен», триггерную рассылку — «с этим товаром покупают», «оставьте отзыв о купленном товаре»…

В куче с этими письмами письмо NPS от компании получит:

• более низкую открываемость;
  
• меньшее желание дать обратную связь.
  

Тем более, что зачастую это требует от пользователя дополнительных действий: перейти с письма на посадочную страницу и уже там поставить оценку и заполнить форму. Да и письма эти похожи у всех, как две капли воды:

2. А зачем?

Один наставник научил меня в любой работе руководствоваться простым вопросом: «А не глупость ли я сейчас делаю?». Слово «глупость» заменено в этических соображениях:).

Показатель NPS безусловно — полезный и нужный! Но сама цифра без дальнейших действий вам ничего не дает. То есть, логично после получения данных NPS превратить их в результат:

• довольных пользователей сконвертировать в положительные отзывы в Google и Facebook;
  
• недовольных — в получение фидбека и исправление ошибок компании.
  

Только в этом случае имеет смысл в принципе использовать данный индекс. В первую очередь, чтобы решить проблемы недовольных клиентов.

Так почему же не сделать это сразу? Зачем этот промежуточный шаг?

В coffeeok после доставки заказа клиент получает такое простое письмо:

Структурно письмо построено так, что:

1. Если человек доволен — мы сразу просим его оставить отзыв на любой удобной площадке.

Мы очень рады, что все прошло хорошо, и будем благодарны за хорошую оценку. Когда же просить о ней, как не сейчас? Тем более пользователь — уже в письме. Осталось сделать один клик.

2. Если человек недоволен — мы сразу приносим свои извинения и просим описать суть проблемы. И, разумеется, не в соцсетях.

Просим либо заполнить форму, где обязательно спрашиваем контакт клиента для дальнейшего решения проблемы, либо написать на личную почту руководителя отдела качества.

Еще раз — письмо приходит сразу после получения заказа, после коммуникаций со всеми подразделениями компании — менеджеры, курьеры. И если что-то пошло не так, мы максимально быстро стараемся исправить свою ошибку + сознательно уводим клиента от соцсетей и даем минимум шансов вынести проблему в общественное поле.

Мы сразу спрашиваем обратную связь и предлагаем высказать негатив лично руководителю отдела качества.

Письмо кстати также приходит от него, что показывает явно бОльшую открываемость, чем просто письма от компании.

А теперь давайте сравним!

При NPS пользователи с оценкой 7-8 игнорируются. От пользователей 0-6 и 9-10 мы получаем оценку. При этом далеко не всегда компании получают контакты этих пользователей. Просто получают оценку и не понимают, что к ней привело. Это — цифра ради цифры.

Если же контакты таки собираются, потом можно сделать следующий шаг:

• пользователей 9-10 попросить оставить отзыв:
  
• пользователей 0-6 попросить описать проблему, чтобы как-то ее решить.
  

В чем минусы данной ситуации:

• Это — еще одно дополнительное письмо в цепочке коммуникаций с клиентом. А каждый следующий шаг воронки снижает конверсию. В данном случае, каждое следующее письмо цепочки снижает процент открываемости.
  
• Люди остывают. Наибольшее количество честных откликов (как позитивных, так и негативных) пользователи дадут вам непосредственно после взаимодействия с вами.
  

Чем больше времени проходит с момента взаимодействия, тем менее охотно пользователи будут давать фидбек.

Довольные оставят меньше хороших оценок. Недовольные подостынут и не выплеснут всю правду-матку о «шарашкиной конторе».

И это — еще страшнее. Так как правда эта при них и останется. Им просто будет уже лень вам ее описывать. Но, при первой же возможности, они понесут ее в массы: своим друзьям и знакомым, если те соберутся сделать у вас заказ и спросят у них совет.

Очень важно как можно скорее найти недовольного пользователя и решить его проблему, пока еще не поздно.

Ведь недовольный пользователь, чью проблему вы успешно решили, в результате становится лояльнее, чем любой изначально довольный пользователь!

Что мы делаем вместо NPS

• Высылаем письмо, с просьбой оставить фидбек, оно приходит сразу после целевого действия, когда клиент получил заказ. То есть, прокоммуницировал со всеми элементами компании (сайт, коллцентр, курьер).
  
• Чтобы не дать людям остыть и как можно скорее почувствовать недовольных пользователей, решить их боль мы убрали лишний шаг. Человек имеет возможность, как говорится, с пылу с жару, прямо здесь и сейчас высказать все, что он думает о компании, без предварительных оценок.
  

«Вы довольны? — Пожалуйста, вот — ссылочка в Google/Facebook»

«Что-то пошло не так? — Извините! Вот почта лично руководителя отдела качества. Он то точно решит ваш вопрос!»

• Письмо также приходит непосредственно от руководителя отдела качества. Открываемость такого письма — сразу выше. Пользователь не просто ставит оценку в автоматическом письме компании, он отвечает на просьбу живого неравнодушного человека! Человека, который лично отвечает за комфорт пользователя во время работы с компанией.
  

И когда пользователь отвечает ему, он чувствует свою причастность к изменениям в компании куда больше, чем просто ставя 1-10 на специальной посадочной странице.

Это на самом деле интересно! Потому что когда пользователь заполняет поле для негативного отзыва на сайте — он чувствует действительно негатив. Он кричит на компанию. Общается с врагом.

А когда пользователь пишет настоящее письмо ответственному за косяк руководителю — он чувствует не столько негатив, сколько причастность. Он просто сетует на компанию, открывает глаза управленцу на промахи. Общается с тем, кто на его стороне, кто разделяет его праведный гнев.

В этом — большая разница восприятия!

Приятный бонус:

Более того, в аналитике системы рассылок по карте кликов из этого триггерного письма мы с достаточно хорошей достоверностью можем подсчитать свой NPS:

Если учесть, что:

• Те, кто готовы нам поставить 9-10, взаимодействуют с верхним блоком.
  
• Те, кто поставил бы нам 7-8, никак не взаимодействуют с письмом.
  
• А те, кто оценил нас 6 и ниже, взаимодействуют с нижним блоком.
  

То наше NPS равно 92-4=88%

Наверняка эта цифра не настолько точная, как непосредственно формат опроса NPS. Но она явно не кардинально отличается от реальной картины мира.

Но зато мы точно знаем, что максимально весь негатив мы собираем оперативно и в нужном месте. И превращаем недовольных пользователей в лояльных. Иногда — даже в адвокатов бренда.

А весь позитив мы максимально быстро (пока люди буквально держат желанную посылку с кофе в руках) конвертируем в отзывы в Google, Facebook и Hotline.

На данный момент наши оценки такие:

• отзывы в Google;
  
• отзывы в Facebook.
  

Мы любим наших клиентов и благодарны им за высокий балл. Наша цель — чтобы почта руководителя отдела качества пустовала.

Автор: Олег Ткаченко, директор по маркетингу интернет-магазина coffeeok