Как не слить бюджет на маркетинг 2021: Топ 7 ошибок.
В 2020 году коронакризис изменил ваш бизнес? Возможно, пришлось сократить расходы, чтобы удержаться "на плаву". При этом вы понимаете, что уменьшать маркетинговый бюджет не нужно, потому что маркетинг - это та часть бизнеса, которая позволяет взаимодействовать с клиентами даже в период тотального локдауна.
Возникает вопрос: "Как оптимизировать маркетинговый бюджет и направить ресурсы так, чтобы бизнес развивался и приносил доход?».
Предлагаем вместе с маркетологами Rubarb проанализировать ТОП-7 ошибок, которые встречаются при планировании маркетинговых расходов в 2021 году.
Ошибка 1. Ориентация на прошлогодние маркетинговые цели
Пришло время проанализировать ситуацию, в которой находится ваш бизнес сегодня. Прошлый год показал, что многое, что считалось важным в начале 2020 года, в конце года стало не актуальным.
Решение:
“Разработайте конкретные маркетинговые цели на пол года, с учетом изменений в вашем сегменте. При этом, расставьте приоритетность их достижения. Задайте вопрос: "Что важно сейчас: привлечь новых клиентов или повысить лояльность?" Это позволит разработать последовательную стратегию достижения маркетинговых целей” - Родион Гончаров, СЕО Rubarb Digital.
Кроме этого, обратите внимание на ROO (Return On Objectives), а именно определите конкретные результаты предложенных целей. Такой подход позволяет придерживаться принципов гибкого маркетинга, а конкретнее: регулярно просматривать результаты (месяц, квартал).
Ошибка 2. Игнорирование аналитики
Делать выводы и планировать на основе устаревших данных или отсутствия их анализа - это спускать бюджет в никуда.
Решение:
Инвестируйте в инструменты аналитики. Сегодня важно собирать, анализировать, фильтровать и использовать данные аналитики для маркетинга.
На основе аналитики можно:
- Прогнозировать спрос товара на рынке. Например, через сервисы Google Trends, Google Keyword Planner или Semrush, которые позволяют проследить актуальные поисковые запросы и современные тренды.
- Понять, как меняются мотивы и потребности клиентов.
- Определить современные тенденции. В этом может помочь Think with Google - сервис, где описаны существующие тенденции, статистика и актуальные статьи для маркетологов.
- Разработать персонализированные предложения на рынке.
Только решения, принятые на основе аналитических данных, позволят избежать дополнительного риска, связанного с неэффективным использованием маркетингового бюджета.
Ошибка 3. Потеря фокуса рентабельности инвестиций
Невозможно проследить, что работает и приносит прибыль без учета ROI (return on investment) для существующих маркетинговых инструментов. Также, не может быть речи об оптимизации расходов без КРI и периодического пересмотра результативности.
Решение:
Выберите оптимальное сочетание программ, кампаний и каналов.
Для этого рассмотрите следующие показатели:
- стоимость привлечение клиента (CAC). Это подразумевает аудит всех каналов (платных и бесплатных), которые дают новых клиентов.
- жизненный цикл среднего клиента (LTV). Важно учитывать какой доход вы получаете от одного клиента в течение времени.
- бюджет на цифровой маркетинг по каждому каналу. Это позволит сопоставить коэффициент конверсии каждого канала и расходы на него.
- средний чек клиента. Только когда вы поймете сколько тратите на каждый маркетинговый канал и как это влияет на продажи, вы сможете проанализировать путь клиента.
Мы уже готовим для вас материал о том как рассчитать ROI и сопоставить маркетинговые каналы, контент и воронку продаж для достижения поставленных целей. Следите за нашими публикациями на сайте Rubarb.
Изучите взаимосвязь маркетинговых каналов, которые сопровождают клиента на каждом этапе воронки к моменту покупки. Поскольку иногда возникает идея инвестировать только в те каналы, которые дают высокий показатель конверсий. Например, большинство клиентов приходит через платный поиск, и логично было бы увеличивать бюджет этой рекламной кампании. Но при этом влиять на поисковые запросы может реклама в социальных сетях или email рассылка с новостями. В этом случае важно подробно описать путь клиента к покупке этап за этапом.
Это возможность по-новому взглянуть на сочетание каналов цифрового маркетинга и переосмыслить роль, которую каналы верхней и средней воронки могут играть в повышении рентабельности инвестиций.
Сопоставьте свою контент-стратегию с потребностями клиента на каждом этапе воронки продаж. При этом следует учитывать намерения клиентов. Например, на стадии осведомленности клиент хочет знать больше о качествах товара, соответственно он будет искать статьи или видео обзоры. А уже на стадии конверсии ему нужна информация о доставке и условиях оплаты.
Для измерения ROI важно инвестировать в инструменты для отслеживания результатов и персонал, который может анализировать и интерпретировать эти данные. При наличии регулярных аналитических сессий вы можете побудить свою команду анализировать и корректировать тактику, которая обеспечит достижение поставленных целей.
Ошибка 4. Не знать об изменениях в жизни целевой аудитории.
Образ жизни клиентов также изменился. Поэтому то, что было действенным до кризиса, сегодня может не дать результатов.
Решение:
Пересмотрите портрет вашего идеального клиента в нынешней ситуации. Важно найти ответы на такие вопросы:
- как клиент проживает современные события (локдаун, карантин и пр.)?
- какие страхи и боли, новые потребности, модели поведения и привычки у него появились?
- какие его проблемы вы можете решить в сегодняшних условиях?
- как изменилась его покупательная способность?
Действия, которые не приносят ценности клиенту стоит сократить, изменить, а то и вовсе, убрать. Тоже касается и контента, который вы производите. Важно, чтобы он был ориентирован на целевую аудиторию и приносил пользу (обучал, вовлекал, решал проблемы и др.).
Ошибка 5. Низкое присутствие в онлайне.
Как вас найдет клиент? Вот что важно знать в 2021 году. Ранее диджитал был нужен не всем. Однако, тотальный локдаун заставил бизнес перенести, по возможности, свою активность в цифровой формат. Поэтому отсутствие вас и ваших предложений в онлайн негативно отражается на узнаваемости бренда.
Решение:
Наращивайте цифровое присутствие. Во-первых, обратите внимание на сайт, его usability, SEO-оптимизацию под поисковые системы и мобильную версию. Запланируйте в маркетинговом бюджете расходы на контекстную рекламу, чтобы увеличить собственную видимость при поисковых запросах. Также, определите нужны ли вам социальные сети и если да, то какие именно.
Даже если вы не ведете прямых продаж, например через сайт, важно инвестировать в онлайн коммуникацию с клиентами. Такой формат взаимодействия позволят рассказать историю бренда, его ценности, сформировать доверительные отношения, что является важным во времена кризиса.
Что делать компаниям, бизнес которых имеет ограниченные возможности в Интернете?
Стоит проанализировать перспективы развития своего рынка в Интернете, обратившись за помощью к диджитал агентству. А также разработать эффективную диджитал стратегию.
Ошибка 6. Ставить в приоритет только новых клиентов.
Привлечение новых клиентов, их лидогенерация и проведение через воронку продаж, требует финансовых вливаний и рискованных инвестиций без гарантий результата.
Решение:
Повышайте лояльность клиентов, имеющих успешный опыт взаимодействия с вами. Показатель LTV (lifetime value) приобретает важное значение. Инвестируя в отношения с клиентами, вы получаете адвокатов бренда, которые рекламируют вас в своем окружении, несут дополнительные покупки и дают хороший фидбэк.
Выстройте стратегию принадлежности к бренду клиентов через постоянную коммуникацию, переживание положительных эмоций, программы лояльности и качественный сервис.
Прежде чем ощутить сопричастность к бренду клиент проходит такие этапы:
- безынициативность. Когда он знает о вас, но никак не взаимодействует. Важно подогреть интерес к вашему бренду и побудить искать информацию. Это можно сделать через таргетинг и контент (блог, посты в социальных сетях, публикации в СМИ).
- вовлеченность. Когда клиент пытается коммуницировать и взаимодействовать с брендом. На этом этапе главным заданием будет вызвать доверие клиента, создать позитивный опыт сотрудничества с вами. Поэтому важно создавать контент который ему близок, развлекает, учит, помогает принять решение или решает проблему (статьи в блоге, видео, подкасты, посты в социальных сетях).
- экспертиза. Когда клиент рекомендует вас, делится контентом, положительно упоминает в социальных сетях и оставляет отзывы. Для поддержания таких взаимоотношений предложите ему персонализированные выгоды и привилегии (доступ к закрытому контенту, бонусы, скидки, подарки).
Ошибка 7. Отсутствие персонализированного маркетинга.
Ваше рекламное сообщение направлено на всех, транслируется на все каналы и не имеет конкретный оффер - не слишком успешная стратегия в этом году. Конкуренция требует индивидуального подхода к каждому клиенту.
Решение:
Внедряйте позиции персонализированного маркетинга через:
- е-mail рассылку
- общение в мессенджерах
- брендинг (например стикерпаки)
- переписки в jivo-сайте и через чат-боты
- контент мобильных приложений
- рекомендации по продуктам и услугам
- предложения скидок
- предложения о распродажах
Ориентируйтесь не на количество и всеохватность рекламных сообщений, а на качество и точность. Конкретное предложение, конкретному клиенту в подходящее время - вот успех персонализированного подхода.
Персонализация предполагает постоянное тестирование форматов взаимодействия с клиентами, с последующим анализом данных. При этом следует трансформировать полученные данные о клиентском опыте для разработки персональных предложений.
Забота о клиенте, вот что лежит в основе персонального подхода к маркетингу.
Что в итоге?
Маркетинговый прогноз на 2021 год готовит к тому, что нужно будет делать больше в условиях значительной конкуренции. В таком случае не нужно уменьшать маркетинговый бюджет, а лучше оптимизировать расходы на маркетинг. При этом важно повышать лояльность клиентов через качественный контент и максимально персонализированные предложения.
Учитывайте то, что рынок может измениться в любой момент. Поэтому нужно быть готовым быстро принимать решения на основе данных и адаптироваться к ситуации. В этом случае лишь качественный сбор данных и их анализ позволит “держать руку на пульсе”, тестировать новые форматы и грамотно инвестировать в те решения, которые способствуют достижению маркетинговых целей.