Как небанально рекламировать IT-продукт и получать результат

Улыбчивые трудолюбивые менеджеры, чудо-инструменты, высокие продажи. Такая реклама давно утомила людей, как стоковые картинки с рукопожатиями. Хотите выделиться на общем фоне — ищите действительно оригинальный, может, даже немного безумный концепт. То, что зацепит вашу аудиторию и победит в борьбе за ее внимание. Меня зовут Алена Волошина, я маркетолог Ringostat и уже трижды запускала «странные» кампании. Расскажу, как они отработали и как мы вообще пришли к нестандартной идее. 

Как все начиналось и причем тут крокодил

Мы в Ringostat предоставляем клиентам IT-продукты: виртуальную АТС, коллтрекинг, сквозную аналитику и т. д. Казалось бы, все серьезнее некуда и юмору в креативах тут не место. Примерно так и было в нашей сфере около пяти лет назад, а у многих компаний так остается и до сих пор.

Мы много анализировали опыт других игроков, в том числе западных. И поняли, что последние часто используют более «человечный» и легкий подход как к рекламе, так и к общению со своими клиентами. Например, у них есть яркие персонажи, которые вызывают эмоции и располагают к себе потенциальных покупателей.

Из наиболее ярких примеров — Salesforce и ее шесть маскотов, которые постоянно меняют локации и занятия. Компания использует их в письмах и креативах — и их всегда интересно рассматривать. В Украине тоже есть крутые кейсы — например, тот же кот «Монобанка», которого все обожают.

Так мы поняли, что нужно двигаться в эту сторону. Ringostat — это достаточно сложные для понимания продукты, не всем сразу ясно, как они работают и зачем нужны. Поэтому лучше ничего не усложнять на старте знакомства с брендом. И тем более, не «грузить» техническими подробностями, чтобы у клиентов не было отторжения.

Оговорюсь сразу, мы не все активности запускаем в фановом ключе. Например, у нас есть лендинг для акции «Телефония для продаж». В нем мы сделали упор как раз на серьезную подачу информации. Продажи — тема, напрямую связанная с деньгами. Поэтому тут мы решили не шутить и прямо рассказать о возможностях Ringostat для увеличения прибыли. Плюс, нужно всегда тестировать разные подходы.

Но вернемся к креативу. Пару лет назад мы решили, что в первую очередь нужен персонаж, который упростит знакомство пользователей с Ringostat. Что дает такой маскот:

• его легко запомнить, и он начинает ассоциироваться с брендом;
• персонаж как бы разряжает атмосферу серьезности — и делает общение с клиентами более непринужденным;
• с ним можно в игровой форме продемонстрировать, как работает продукт.

Наша команда перебрала много кандидатов на роль маскота. Но почти всех запоминающихся и милых зверей уже разобрали другие компании. Поэтому мы стали исходить из цветовой гаммы. Нужно было животное, которое ассоциируется с нашим логотипом — зеленым с красным. И в этот концепт как раз отлично вписывался крокодил со своей чешуей и алым языком.

Может показаться, что это агрессивный зверь, и он мало подходит для маскота компании. Но мы продумали варианты, как его отрисовать — и поняли, что сможем его сделать действительно привлекательным и ярким:

Получилось такое хваткое животное, которое твердо стоит на ногах. А именно это важно для бизнеса — нашего главного клиента. Кроко, как мы назвали москота, сразу лег в основу стикерпака. В нем мы чередовали маркетинговые мемы с нейтральными картинками. 

Стикерпак многим полюбился, потому что отражает моменты, которые хорошо знакомы многим специалистам. Наши клиенты и партнеры и сейчас его активно используют. 

Вообще процесс создания стикерпака — отдельная интересная тема, которую мы подробно описали тут.

Имея персонажа, мы уже могли перейти к более оригинальным активностям. «Пробой пера» стала кампания с геймификацией, почти в прямом смысле. Она была посвящена игре Super Mario. Мы предлагали клиентам «ловить бонус», а этот герой как раз ловит выпадающие монетки:

Плюс, акция была приурочена к тому, что Ringostat официально стал платформой из семи проектов. А слово «платформа» у многих ассоциируется именно с платформами для игр. Это был, так сказать, разогрев в плане тестирования оригинальных идей. Дальше мы перешли к более нестандартным креативам.

“Happy” 2020 Ends

2020-й год всех довольно сильно потрепал — и материально, и морально. Поэтому его уход очень хотелось скрасить для пользователей. Если обычный Новый год ассоциируется с елкой, подарками и добрыми пожеланиями — то настроение 2020-го было совсем другим. Мы хотели обыграть это в предновогодней кампании и немного развеять негатив. 

На лендинге и креативах мы сделали отсылки к безумному мультсериалу “Happy Tree Friends”. В нем маленькие животные размахивают бензопилами, у кого-то вылезают глаза и все в таком духе. При этом отрисовано все максимально «мультяшно».

Учитывая, каким был 2020-й год, это отлично ложилось на концепцию кампании. Мы отрисовали лендинг в стиле “Happy Tree Friends”, а главным действующим лицом опять сделали Кроко. 

Дизайнеры, которые создавали персонажей, оценили нашу безумную идею и работали над ней даже с большим энтузиазмом, чем обычно. 

Эти же креативы  мы потом использовали для новогодних подарков партнерам — напечатали их на футболках. И им такие сюрпризы очень понравились.

Слоган кампании: «Будь готов к любому трешу». Потому что уже тогда все понимали, что пандемия затянется и бизнесу придется выживать. А предложенные «плюшки» как раз помогали запастись всем, что нужно, на одной площадке.

На лендинге мы собрали десятки скидок и полезных предложений для бизнеса от онлайн-платформ. Среди них были CRM, сервисы email-рассылок, системы автоматизации трафика, инструменты для SEO-специалистов и т. д. Причем желающие набрались довольно быстро — так что идея зашла.

Всего 39 компаний и сервисов дали специальные скидки и полезные материалы для пользователей: чек-листы, доступ к закрытым материалам или видео и т. д.

Матрица

По результатам двух промо мы увидели, что нестандартные креативы дают больше результата, нежели традиционные. Поэтому, когда в начале лета нужно было запускать акцию по телефонии, мы сразу искали необычный концепт. Начали «крутить» разные варианты, связанные с телефоном. От стандартных офисных декораций и персонажей сразу отказались, и на каком-то этапе вспомнили о телефонной будке из «Матрицы».

Остальное было уже не так сложно додумать. Кроко в плаще, темный фон, черная кошка, клоны агента Смита — и другие нюансы, которые хорошо знакомы всем, кто смотрел фильм. К этому моменту мы уже активно осваивали анимацию. Пули, летящие в нашего «Кроко-Нео», двигаются, а при наведении мыши на телефонную будку в ней зажигается свет.

Ниже график интереса к продукту. На нем хорошо видно, что кривая интереса к виртуальной АТС резко пошла вверх, начиная с марта — именно тогда мы запустили промо с «Матрицей».

«Улё! Не улё...»

Нестандартный подход мы перенесли и на рекламу в YouTube. Обычно там мы шли более традиционным путем. Например, у нас есть продукт Ringostat Smart Phone — расширение для звонков из браузера Google Chrome. С мая у нас крутился ролик с его рекламой на YouTube, но там все было достаточно традиционно. Был отрисован интерфейс, видно, между какими разделами может переключаться менеджер и т. д.

На этот раз мы решили отрисовать ролик так, чтобы он действительно запомнился. Тем более, что увидели — конкуренты используют совсем нейтральные ролики, которые просто рассказывают о продукте, но не цепляют. Телефон, сотрудник, офис и все в таком духе. Хоть монтажом занимались подрядчики, 80% работы делали мы сами, поэтому могли тестировать разные задумки.

Опять мы стали вспоминать интересных персонажей, фильмы или клипы — все, где фигурирует связь по телефону. И снова нас вдохновил мультсериал. На этот раз «Симпсоны», которых очень люблю я и наш директор по маркетингу. Гомер Симпсон обычно берет трубку и произносит смешное «Y’ello?».

Решили, что будет забавно, если Кроко тоже будет здороваться какой-то странной фразой. Так и появилось «Улё», которое потом превращается в грустное «Не улё», потому что крокодил не озаботился выбором надежной телефонии. В результате появился короткий ролик, который похож на сценку из мультфильма или какой-то мем:

И эту рекламу, и более традиционную про Ringostat Smart Phone мы запускали по одинаковой аудитории с мая. Оказалось, что «Улё» зашло пользователям гораздо лучше.

Ролик про Ringostat Smart Phone YouTube показал 48 022 людям, из них целиком посмотрели его 17 299 человек — 36%, а кликнули 1,5%. 

Ролик «Улё» был показан 189 162 пользователям, и хоть его посмотрели целиком чуть меньше — 31%, зато кликнули 5 357 — т. е. 2,8% пользователей. А именно переход на наш сайт и был основной целью кампании.

Почему креатив с легкой подачей отработал лучше?

1. Простые ролики хорошо запоминаются. Вы можете минуту рассказывать о том, какая крутая у вас телефония, с интеграциями, API и т. д. Но кто это запомнит?
2. В YouTube лучше заходит фановый формат. Его обычно смотрят, чтобы отвлечься или развеяться. Если вы будете вклиниваться с серьезной рекламой, человек вероятнее ее переключит. Любая реклама мешает, а когда она подана в юмористическом ключе, вы проще преодолеете барьер между собой и зрителем.
3. Позитивный контент убирает негатив к рекламе на YouTube. Человеку интересно, чем закончится этот забавный «мультфильм» и как это связано с тем, что вы продаете.
4. Наш ролик четко попадает в боли клиента — каким бы несерьезным он ни казался на первый взгляд. Всякий, кто сталкивался с плохой связью, знает, что такое «не улё» несет компании большие убытки. А сценка из ролика гораздо наглядней об этом напоминает, чем минутный рассказ, что некачественная телефония — это беда.

Всегда ли нужен «креативный креатив»?

Безусловно, не всегда. Все зависит от аудитории, продукта и даже площадки, где вы продвигаетесь. Допустим, такие немного безумные креативы точно не подошли бы для рекламы ценных бумаг или кардиологической клиники.

Например, у нас в Google Ads была запущена реклама с «Матрицей», о которой я рассказала выше. Но потом PPC-специалист предложил заменить ее на более традиционную. Потому что на лендинге заходит почти любая идея — там есть, где развернуться, чтобы рассказать о продукте или услуге. На баннере КМС или в соцсетях места совсем мало, поэтому там лучше доносить все напрямую. Слишком креативный баннер будет малоинформативен и, скорее, запутает потенциального клиента.

Не стоит использовать картинку, слишком далекую от вашей тематики, для рекламы в Facebook. Например, там у нас ролик с «Улё» зашел хуже, чем Ringostat Smart Phone. В этом случае пользователь не слышит звук, и ему не сразу понятно, что это за крокодил с телефонной трубкой. В рекламе Ringostat Smart Phone для Facebook мы отрисовали интерфейс, поэтому пользователи лучше понимали, о чем речь.

Даже если идея вам кажется очень удачной — протестируйте ее на разных людях. Покажите ее не только команде, но и знакомым или родственникам. Действительно ли им понятно, о чем речь? Никого ли не обидел юмор из ролика или креатива? Помните, что о некоторых вещах никогда не шутят и не хайпуют на них, даже слегка. И с каждым годом их становится все больше.

Вместо выводов: как подбирать оригинальные идеи

1. Проводите мозговые штурмы с командой. Любой маркетолог Ringostat может забить коллективную встречу на час и попросить помощи у коллег. Обычно так рождаются самые нестандартные кампании. Например, так неделю назад родилась концепция лендинга ко Дню Коллтрекинга — он будет посвящен теме фестивалей и рок-концертов. Потому что акция проводится в первый месяц осени, а «Сентябрь горит» и Burning Man тоже проходите примерно в это время.
2. Выстраивайте ассоциативный ряд. При этом отбрасывайте самые очевидные сравнения или слишком нейтральных и пресных героев или декорации.
3. Не отметайте даже те идеи, которые вам кажутся глупыми или совсем странными. Вполне возможно, что вы их «докрутите» с командой до адекватной концепции. Плюс, чем ваша идея нестандартней — тем лучше она запомнится окружающим.
4. Если ваша реклама содержит аллюзии, убедитесь, что они понятны большинству. Например, вы можете помнить мемы или киногероев 20-летней давности. А части ваших потенциальных клиентов они будут незнакомы.
5. Смотрите, что используют другие компании — и особенно западные. Всегда можно что-то взять на вооружение. Или, наоборот, отстроиться от остальных участников рынка, подчеркнув вашу непохожесть на них.
6. Подпишитесь на паблики с трендами и мемами. И поглядывайте в них хотя бы пару раз в неделю, а понравившиеся идеи сохраняйте. Так у вас всегда под рукой будет материал, из которого можно что-то выбрать. Это куда проще, чем вспоминать, что сейчас популярно или максимально цепляет аудиторию.