Как оптимизировать воронку продаж интернет-магазина: практические советы веб-аналитика

Что такое воронка продаж интернет-магазина и каких видов она бывает? Зачем ее выстраивать и как с ее помощью повлиять на конверсию и другие KPI сайта. Кейс об оптимизации воронки для Intertop и другие практические советы на примерах от веб-аналитика студии Турум-бурум в этой статье.

Что такое воронка продаж интернет-магазина и для чего ее нужно выстраивать?

Это последовательность шагов пользователя по сайту для совершения целевого действия.

Воронка продаж нужна интернет-магазину для того, чтобы:

• Отслеживать поведение пользователей на каждом этапе взаимодействия с сайтом.
• Находить слабые места в интерфейсе. Определять на каком шаге пользователи теряют интерес и уходят с сайта.
• Выявить потенциальные точки роста сайта интернет-магазина.

Сама по себе воронка не может указать на ошибки, но в совокупности с инструментами веб-аналитики дает понимание о коэффициенте конверсии, количестве человек, которые доходит до каждого шага, позволяет детальнее изучить поведение пользователей и их влияние на ключевые показатели сайта.

Виды и функции воронки продаж

Можно выделить два основных вида воронки продаж интернет-магазина: основную и второстепенную. Каждая из них выполняет разные задачи.

Так основная или макро-воронка продаж - это необходимые и обязательные этапы на пути пользователя от первого касания с сайтом до момента оформления заказа. Обычно этот путь выглядит так:

1. Пользователь из поисковой выдачи заходит на страницу выдачи товара;
2. Переходит на карточку товара;
3. Потом попадает на страницу корзины и в чекаут;
4. Завершает целевое действие.

Второстепенная или микро-воронка продаж - это дополнительная воронка, где этапы отличаются от стандартной схемы. Целью такой воронки могут быть генерация лидов, сбор данных пользователей (email, телефон), и прочее. Например, добавление опции “Купить в 1 клик” или “Заказать консультацию”, где пользователь оставляет свои контактные данные, и дальше с ним работают менеджеры интернет-магазина, доводя клиента до покупки.

Какая разница между воронкой продаж и основным путем пользователя?

Если воронка продаж интернет-магазина - это та последовательность шагов, которую должен совершить покупатель по мнению бизнеса, то основной путь пользователя - это фактическое поведение посетителя на сайте. И в действительности эти пути могут кардинально отличаться друг от друга: как очередность этапов, так и сами действия. Это стоит учитывать при построении интернет-воронки.

Как построить эффективную воронку продаж интернет-магазина

Чаще всего воронка продаж интернет-магазина строится по принципу AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Это 4 обязательных этапа, которые проходят пользователи перед тем, как станут покупателями:

1. Вначале надо привлечь внимание пользователей к товару или услуге;
2. Потом заинтересовать посетителей, продемонстрировав ценность товара;
3. Затем побудить желание приобрести этот товар;
4. И подвести к покупке товара или выполнению другого целевого действия.

Но для того, чтобы построить эффективную воронку продаж нужно:

• Четко определить какие боли и задачи пользователя надо и возможно решить. Интервью и опросы помогут понять каким образом пользователи решают свои задачи на данный момент. Сталкиваются ли они с какими-либо трудностями и неудобствами на сайте.
• Продумать микро-воронки и заложить функционал, чтобы способствовать переходу пользователя от одного шага воронки к следующему шагу. Это могут быть фильтры для более быстрого поиска, возможность добавить товар в “Избранное” и поделиться этим списком, добавить товар к сравнению, и т.д. Сделать максимум для того, чтобы пользователь, при возвращении на сайт, смог пройти любой шаг повторно и не попасть в тупик.
• Постоянно анализировать поведение пользователей, собирать данные о покупателях. На основе полученной информации разрабатывать стратегию по оптимизации воронки продаж интернет-магазина для того, чтобы вовремя реагировать на изменения и учитывать нужды и потребности пользователей.

Зачем и как часто оптимизировать интернет-воронку?

Для увеличения конверсии интернет-магазина стоит постоянно корректировать воронку продаж в зависимости от изменения нужд ваших пользователей.

Для начала определите узкие места и на каких этапах чаще всего уходят пользователи. Анализировать воронку продаж интернет-магазина стоит с шага оформления заказа, так как если пользователи уходят на этом этапе - это критично для бизнеса. Вы теряете наиболее “горячих” клиентов, которые собирались сделать покупку, но по какой-то причине не смогли завершить целевое действие.

Например, при опросе пользователей интернет-магазина Intertop, мы выяснили, что 48,6% покупателей покидали форму чекаута, потому что не могли оформить заказ.

Мы проанализировали воронку, которая состояла из 5 этапов и обнаружили узкие места.

Детально проработав все этапы интернет-воронки, сократили ее до двух шагов для зарегистрированных пользователей, и до трех - для новых. В результате показатель конверсии вырос на 55%.

Чтобы выявить узкие места, надо пройти путь пользователя самому и ответить на следующие вопросы:

• Почему стоит купить именно в этом интернет-магазине? Большинство пользователей уходят при первом касании с сайтом, так как интернет-магазин не вызвал доверия, не предложил нужного товара, и т.д. Поэтому понимание своей целевой аудитории, поможет сформировать УТП, которое привлечет внимание именно вашей целевой аудитории и вызовет желание двигаться дальше по воронке. Подробнее о том, как исследовать целевую аудиторию читайте здесь.

• Насколько удобно выбирать товар? Стоит продумать функциональную часть сайта: удобный поиск с различными фильтрами и подсказками, большая галерея в карточке товара, подробное описание товара, отзывы пользователей, и прочее.

Например, работая над проектом Intertop, мы выяснили, что поиск является зоной роста, так как около 3% пользователей, а это почти 60000 посетителей в месяц, использовали поиск по сайту. Но из-за того, что эта функция работала некорректно, был большой процент отказов.

Используя ESR подход, мы исправили ошибки предыдущего дизайна интернет-магазина и в результате коэффициент транзакций с поиска увеличился на 74,64%.

• Удобно ли оформить заказ? Учитывайте насколько сложным или простым является прохождение чекаута, простота и необходимость регистрации, способы оплаты заказа и другие факторы могут влиять на конверсию интернет-магазина.

Например, анализ этапа оформления бронирования на сайте Dobovo.сom показал, что большинство пользователей успевали забыть информацию про даты и время заселения/выселения, правила дома и прочие нюансы, пока доходили до финального шага воронки. В результате им приходилось возвращаться назад, что отражалось на показателе выходов и количестве незавершенных заказов.

Мы разбили процесс оформления бронирования на три последовательных шага,добавили напоминание со всеми параметрами заказа,структурировали всю информацию, когда предоплата возвращается, когда нет.

Детальная проработка каждого шага позволила уменьшить процент выходов посетителей, завершающих бронь на мобильных устройствах, на 11,73%. А коэффициент микро конверсии, а именно количество пользователей, которые зашли на страницу оформления бронирования и завершили его, увеличился на 35%.

Анализируйте каждый этап воронки отдельно, берите во внимание данные вовлеченности, глубину скролла, время проведенное пользователем на сайте и другие метрики, полученные посредством вебвизора, тепловых карт, разнообразных отчетов, и прочее, используя такие инструменты как Google Analytics, Hotjar, GTM, CRM-системы, и т.д. Данная информация поможет определить пути оптимизации воронки.

Основные ошибки воронки продаж интернет-магазина

Вот распространенные ошибки, которые можно допустить при построении и оптимизации воронки продаж интернет-магазина:

• Не учитывать фактическое поведение пользователей. То как бизнес видит поведение пользователя на сайте и то как пользователь в действительности себя ведет - разные вещи. Анализируйте и оптимизируйте интернет-воронку под потребности и нужды пользователей.
• Экспериментировать ради эксперимента. Не стоит что-либо менять без необходимости, не факт, что это будет работать лучше, а клиенты по итогу могут и не вернутся. Принимая решения, опирайтесь на цифры и данные аналитики.
• Делать акцент только на одной версии сайта - мобильной или десктопной. Если вы проводите редизайн сайта, стоит сразу адаптировать его под разные гаджеты.

Воронка продаж интернет-магазина: практические советы веб-аналитика

Универсального шаблона интернет-воронки не существует. Воронка продаж интернет-магазина составляется для каждого онлайн магазина индивидуально, с учетом всех бизнес-целей. Но, вот несколько советов по оптимизации любой воронки продаж:

• Определите вашу целевую аудиторию, поймите боли и задачи пользователей.
• Постоянно отслеживайте изменения в поведении посетителей и оптимизируйте интернет-воронку под вашу целевую аудиторию.
• Не растягивайте воронку продаж интернет-магазина, сократите ее - облегчите путь пользователя.
• Избегайте тупиков и делайте микро-воронки, добавляя ответвления такие как: cross sale блоки, “Похожие товары”, “Пользователи также покупают” и др.

Для того, чтобы выстроить эффективную воронку продаж интернет-магазина учитывайте особенности вашего бизнеса и вашей целевой аудитории. Если вам понадобится помощь веб-аналитика или вы хотите провести аудит воронки продаж, наша команда всегда рада вам помочь.