Как правильно составить портрет покупателя интернет-магазина и повысить конверсию?

Что такое целевая аудитория интернет-магазина? Для чего она нужна? Как ее понимание может повлиять на конверсию? Как составить портрет покупателя интернет-магазина, сегментировать рынок и ЦА? Какие существуют инструменты для сбора и анализа данных? Подробнее в этой статье.

Виды целевой аудитории интернет-магазина

Посетители сайта, которые вероятнее всего выполнят целевое действие — это целевая аудитория интернет-магазина (ЦА).

Посетителей сайта можно разделить на 2 типа:

• Пользователи — могут приходить на сайт за дополнительной информацией, почитать отзывы, сравнить товары, и т.д., но не совершить покупку.
• Покупатели — приходят на сайт за товаром. Вот это и есть целевая аудитория интернет-магазина.

Главная задача любого e-commerce бизнеса — конвертировать пользователей в покупателей. Сделать это поможет качественно составленные и проработанные портреты покупателей интернет-магазина. Каждый портрет описывает характеристики личности, которая заинтересована в вашем продукте. Опираясь на эту информацию, вы сможете сформировать более персонализированное предложение, подчеркнуть его преимущества и повысить эффективность маркетинговых активностей.

Как составить портрет покупателя интернет-магазина?

Портрет покупателя интернет-магазина — это четкое описание яркого представителя целевой аудитории. Это вымышленный персонаж с именем, возрастом, биографией, интересами и так далее, который максимально отражает вашу ЦА. Т.е. вы получаете собирательный образ схожих по поведению и мотивации типов вашей целевой аудитории.

Существует ряд обязательных критериев, которые стоит учитывать при создании портрета покупателя:

• Демографические — возраст, пол, национальность;
• Социальные — образование, доход, семейное положение, есть ли дети, должность, друзья;
• Поведенческие — боли, покупательский опыт, способы достижения целей;
• Психографические — интересы, увлечения, ценности, страхи, мотивация поступков;
• Географические — место и регион проживания, численность населенного пункта.

Для того, чтобы составить портрет покупателя интернет-магазина необходимо собрать информацию о ваших пользователях. Это можно сделать с помощью следующих инструментов:

• Интервью с пользователем или представителем максимально схожим с портретом покупателя интернет магазина. Вы можете их найти у себя в базе покупателей.
• Опросы как внутри самого магазина, так и на внешних ресурсах посредством опросников, intent-pop-up, и прочее. Например, при анализе юзабилити сайта Intertop мы разместили intent-exit pop-up, который появлялся при выходе со страницы оформления заказа с вопросом: «Почему вы покидаете оформление заказа?».

• Анкетирование пользователей как на сайте, так и в социальных сетях для сбора информации о целевых переходах, возрасте, интересах, предпочтениях и других данных о пользователях.
• Исследования пользователей, проводимые юзер-центрами, маркетинговыми агентствами, UX/UI разработчиками.

Помните, что обязательно нужно пересматривать и корректировать портрет покупателя при любых изменениях: запуск новой линейки продукции, обновление ассортимента, изменение в ценовой политике интеренет-магазина и прочее.

Чем детальнее вы “нарисуете” портрет покупателя интернет-магазина, тем проще будет создать эффективную стратегию, грамотно проводить маркетинговые активности и подводить пользователя к совершению целевого действия. Как следствие, вы влияете на уровень дохода и повышаете конверсию.

Как исследование целевой аудитории интернет-магазина помогает повысить доход?

Исследования пользователей проводятся для того, чтобы:

• Лучше понять их интересы, мотивы, цели;
• Изучить, что и как пользователи ищут на сайте;
• Предложить им эффективное решение проблем, которое будет лучше, чем они ожидают.

После того, как вы детально изучите, кто ваши пользователи, вам предстоит ответить еще на ряд вопросов, чтобы приступить к изменению интерфейса.

1. Какие задачи пользователя надо и возможно решить? Таким образом, вы сможете сфокусироваться на том, какую именно боль потребителя решает ваш товар или услуга, и сделать на этом акцент.

2. Какие привычки сформированы у пользователя? Зная привычки пользователей, можно предсказать их поведение на сайте, грамотно расставить элементы интерфейса и сократить путь к совершению целевого действия.

3. Каким устройством чаще всего пользуются? Так на примере кейса 966.ua, определив, что более 60% трафика приходило с мобильного телефона, мы использовали принцип mobile first в работе над сайтом, что значительно увеличило конверсию интернет-магазина и уменьшило количество отказов.

Работая над оптимизацией дизайна Baku Electronics, мы определили, что целевой аудиторией интернет-магазина является молодежь, которая чаще использует мобильные устройства. Поэтому было решено двигаться от mobile first.

Эффективные инструменты для анализа целевой аудитории интернет-магазина

Собрав максимум информации о пользователях, надо проанализировать данные с помощью специальных инструментов. Вот топ-5 сервисов, которые вам помогут:

1. Google Analytics

Используя инструмент можно получить демографические характеристики, географические данные, количество посещений в среднем на одного пользователя, вовлеченность пользователей, отслеживание конверсий, отказов, переходов и множество других отчетов для четкого представления ЦА. Все это позволяет составить гипотезы о целевой аудитории, которые вы можете дополнить при интервьюировании пользователей.

Так благодаря глубокому погружению в Google Analytics при работе над проектом Intertop, мы отметили, что 3% пользователей активно взаимодействуют с поиском, попадая в интернет-магазин.

Если перевести проценты в цифры, то это около 60000 человек в месяц. Это достаточно большой сегмент пользователей, которые активно пользуются сайтом, поэтому мы подняли задачу оптимизации поиска по сайту по приоритетам, проработали ее по ESR подходу и получили увеличение коэффициента транзакции с поиска на 74,64% и снижение показателя отказов в 3 раза.

2. Hotjar

Сервис позволяет отследить взаимодействия клиентов с интернет-магазином через тепловые карты, записи посещений, воронки продаж, анализатор форм, попап-отзывов, исследования пользователей.

Так использование тепловых карт при проведении UX-анализа сайта Julietta, помогло нам определить, что несмотря на наличие кнопки “Заказать примерку”, пользователи ее не замечали.

Добавив кнопку “Наличие в магазинах” в дизайн, на следующих тепловых картах видно, что этот элемент интерфейса стал самым кликабельным, потому что основной потребностью ЦА была возмозможность заказать примерку в магазине.

3. Интервью и опросники

Существует множество инструментов по типу Hotjar для создания опросников и получения отзывов о товаре или сайте. Таким образом можно получить реальные данные о сервисе и проблемных местах для превращения их в точки роста.

Работая над проектом Pratik, мы провели опрос подписчиков, попросив их заполнить короткую Google форму. 10% пользователей сказали, что у них возникла сложность с оформлением заказа, что помогло нам устранить проблему и увеличить конверсию интернет-магазина на 170%.

4. Google Trends дает возможность предугадать поведение пользователей, узнать динамику, популярность ключевых запросов. Этот инструмент также отображает уровень спроса на определенный товар и отслеживает изменения интереса к нему.

5. Simply Measured можно использовать для сбора информации о целевой аудитории в соцсетях как Facebook, Instagram, Twitter. Данный сервис предоставляет отчеты о посещаемости социальных аккаунтов, демографических данных, хобби, интересах пользователей, и активности конкурентов.

Как сегментировать ЦА и для чего это надо?

Собрав данные о посетителях сайта и определив потребность, задачу, мотив, цель — сегментируйте пользователей.

Зачем?

Сегментация нужна для оптимизации сервиса в целом (интерфейс, контент, предложение). Если речь идет о большом гипермаркете, то основная проблема заключается в том, что целевая аудитория слишком широкая, с разным набором требований, проблем, ожиданий.

Сегментация помогает конкретизировать ЦА, объединив пользователей в группы по ключевым признакам. Это позволяет оптимизировать маркетинговую стратегию, лучше удовлетворять требования клиентов из разных целевых групп и, тем самым, увеличить конверсию. Так как для каждого сегмента целевой аудитории интернет-магазина эффективна разная реклама, акции и прочие предложения.

Как сегментировать ЦА?

Вот 4 основных принципа сегментации ЦА интернет магазина:

1. Географический, когда группу пользователей объединяют по геолокации: страна, регион, или улица, в зависимости от масштаба проекта.

2. Разделение по социально-экономическим характеристикам, таким как: средний доход, платежеспособность, образование.

3. Демографический, когда объединение пользователей происходит по возрасту, полу, религии, семейного статуса, наличия детей и т.д.

Так для интернет-магазина узнаваемого бренда Intertop, основной точкой входа которого является главная страница, мы предложили разделить пользователей по ключевому параметру — гендеру. Один раз сделав выбор, повторно пользователь видит персонализированную главную страницу для мужчин, женщин или детей, где получает более релевантное целевое предложение. Такое решение позволило увеличить коэффициент конверсии на 26,7%.

4. Сегментирование по психографическим критериям: образ жизни, социальный статус, мотивации и потребности.

Так для чего надо знать целевую аудиторию интернет-магазина?

Анализ целевой аудитории и качественно сформированные портреты покупателей интернет-магазина позволят вам определить точки роста для вашего бизнеса, сформировать уникальное торговое предложение, повысить эффективность маркетинговой стратегии и повлиять на показатель конверсии.

Определение целевой аудитории интернет-магазина процесс повторяющийся. Пользователи и покупателя постоянно эволюционируют, поэтому важно отслеживать спрос и предугадывать его изменения. Ведь чем дольше и качественнее вы взаимодействуете с покупателями, тем больше пользы приносите друг другу.

Наблюдайте за пользователями и их взаимодействием с сайтом, отслеживайте изменения в поведении ЦА и периодически делайте срез данных. Именно такой принцип лежит в основе ESR подхода — при котором интерфейс постоянно улучшается и изменяется вместе с потребностями пользователей.