Как заставить всех полюбить бренды. Или Instagram stories как главный инструмент для вовлечения аудитории

Сколько времени в день вы тратите на социальные сети? По данным рекламного агентства Famemass, в среднем, человек проводит 2 часа и 23 минуты в день в social media. Много это или мало? Давайте переведем цифры на язык соцсетей, где 2:23 = 572 stories. Вполне достаточно, чтобы показать пользователю вашу рекламу.

Stories в свое время стали главной зоной роста Instagram. Именно благодаря stories сегодня более 500 млн пользователей используют Instagram ежедневно, просматривая 15-секундные видео. Кроме того, 62% пользователей более заинтересованы в бренде или продукте, после того как увидят его в stories.

Такие цифры выглядят достаточно убедительно, чтобы направить усилия в данный канал. Но тут бренды ждет новый вызов – это попасть в фокус, запомниться. Насмотревшись 500 сторис за день, человек не то, что ваш бренд может не запомнить, к концу дня не все помнят, как их зовут.

Ситуация усложняется, в ритейле, когда через один аккаунт ты продвигаешь много брендов. И именно с ней мы и столкнулись. В августе 2019 года в Киеве открылся River Mall – новый ТРЦ на Левом берегу, где представлено около 200 брендов. Главный вопрос – «Как рассказать про все»? И если в самом начале отдельные публикации про каждое открытие вызывали восторг, то со временем вопрос пришлось трансформировать в «Как рассказать про все, и при этом чтобы тебя не возненавидели за спам»? Мы начали делать пост со списком открытий за неделю, он решал вопрос информирования (мы рассказывали про все и не жертвовали никем), плюс закрывался вопрос спама, вместо 10 публикаций была 1. Но есть и обратная сторона – зацепившись за один бренд из списка пользователь может не дочитать до остальных и говорить о том, что вся эта информация запомнится, я бы не рискнула, вспоминая про 500 сторис в день.

Очевидным было то, что для «запоминания» нужно было заставить пользователя провзаимодействовать, а не только увидеть. Решением стала рубрика #брендознавство в Instagram stories: 1 бренд, 4 сторис, 3 вопроса. 

После первой публикации, стало очевидно, что данный формат самый эффективный из всех ранее нами опробованных. Взаимодействие составляло 21%, то есть каждый 5 пользователь, не просто увидел, а отреагировал.

Протестировав бренды из абсолютно разных категорий – как молодежный New Yorker, всеми обожаемые булочки от Cinnabon, химчистку ЦЕХ, спортивную классику Lacoste, посуду от ProMenu, кофейню Takava и другие бренды – получили несколько интересных инсайтов.

Первый – дайте пользователю возможность взаимодействия. Люди будут отвечать на вопросы – 29,5% средний показатель взаимодействий с проектом #брендознавство явное тому доказательство.

Второй – не гонитесь за охватами, стремитесь к вовлечению. От одной сторис к другой было четко видно, что охват падает – не каждый кто видел первую картинку, доходил к следующей. Но количество взаимодействий с новыми сторис только росло. В 95% случаев с третьим сторис взаимодействовало больше людей чем с первым. А это значит, что люди не просто видели, они вовлекались и запоминали.

Третий - в фокусе коммуникации должен быть человек, а не бренд. Когда мы даем тест на знание бренда, то направляем свое внимание на пользователя. Тут он решает отвечать или нет, он решает как отвечать, он узнает не только про бренд, он «проверяет» себя и свои силы.