Як розвивати бренд компанії, що працює у В2В?
Якби не цінність бренду, то Rolex продавали б прості годинники, а не статус. IPhone - звичайні телефони, а не стиль і простоту. А Ikea - меблі, а не затишок. Без продуманої подачі такі світові бренди не досягли б успіху. Задумайтеся, що ви насправді продаєте людям або компаніям?
Чи потрібен бренд В2В компаніям?
Коли починаєш читати про бренд, частіше трапляються кейси з В2С-сегмента. Про Adidas, Pepsi, Starbucks, McDonald's та інших уже писали практично всі, хто так чи інакше стосується маркетингу. Якщо у В2С з брендом більш-менш зрозуміло і прикладів достатньо, то у В2В все не так просто.
Власники компаній, що працюють у В2В, роблять помилку, коли вішають на свій продукт ярлики "якісний метал", "надійне обладнання", "команда висококласних фахівців". Такі формулювання не несуть конкретики, а просто мають гарний і звучний вигляд. Але небезпека в тому, що всі ці характеристики легко переважити на інший продукт. Така стратегія допомагає компанії тільки в одному - загубитися серед сотень таких самих.
Що робити?
Опрацьовувати свою місію. Продумати філософію бренду і транслювати його цінності через візуал, стратегію і позиціонування.
Визначити, навіщо ми створюємо продукт, а потім доносити це споживачеві та партнерам.
Вибудувати правильний брендинг, який допоможе достукатися до вашої цільової аудиторії.
Відомий приклад успішної співпраці у В2В-сегменті в Україні - послуги "Монобанку" для ФОП. Він знайшов свою унікальність, попрацювавши з болями цільової аудиторії. Тепер для ФОПів - це не просто послуги банку, а управління рахунками в одному застосунку. Щось на зразок бухгалтерії в кишені, але в дуже спрощеному вигляді.
А ось приклад американської компанії-гіганта Genesys в ІТ-сфері В2В-сегмента. Уже протягом 30 років вона створює програмне забезпечення для контакт-центрів. Незважаючи на те, що компанія твердо стоїть на ногах і купує конкуруючу компанію Interactive Intelligence за 1,4 млрд доларів, у 2016 році вона робить ребрендинг. Навіщо? Щоб вийти на новий рівень і зайняти міцні позиції лідера у своїй сфері. Genesys пішли на випередження і змінили стратегію під час успіху, а не стали чекати, коли ж усі маркетингові інструменти перестануть працювати. Вони вчасно зрозуміли, що спілкування з клієнтами у В2В-сегменті так само важливе, як і в В2С. І це позначилося не тільки на їхніх внутрішніх процесах, а й на візуальній складовій бренду. Вони згладили гострі кути і в логотипі, і в комунікації, щоб ще ефективніше продавати послуги іншим компаніям.
Як достукатися до свого клієнта?
Дізнатися її бажання і болі. Вони допоможуть визначити цінність, яку потім ви і будете транслювати. Особливо важливо це для компаній у В2В-сегменті. Тому вони працюють над своїм іміджем і авторитетом. Одна з граней бренду - це асоціації та емоції, які виникають у людей, коли вони дивляться на ваші атрибути брендингу: візитку, логотип, банер, соцмережі тощо. І найсильніше, що можуть компанії із сегмента В2В, - створити таку візуалізацію бренду, що вже за одного погляду на логотип буде зрозуміло, хто вони і про що вони.
Наприклад, у співпраці з компанією STANKO Group нам важливо було правильно сформувати образ бренду. Це потрібно було для того, щоб на ринку дозувального обладнання, яке виготовляє STANKO Group, виділитися і донести унікальність своєї продукції серед прямих китайських конкурентів. Одним з основних каналів для залучення клієнтів STANKO Group є міжнародні виставки. Для європейських замовників дуже важливі філософія, цінності та репутація компанії. На виставці, використовуючи маркетингові інструменти: стенд, відео, маркетинг-кіт - команда може не тільки продемонструвати якісну продукцію, а й донести глибокі смисли та принципи роботи компанії.
Важливо: ваші клієнти - наслідок розвитку вашого бренду.
Ще один кейс у співпраці з великим підприємством у В2В-сегменті
Давайте розглянемо кейс Rubarb для "Ерідон" - успішної компанії на агроринку, що продає засоби захисту рослин, насіння та добрива.
У роботі над ребрендингом "Ерідон" у нас було завдання зберегти суть і концепцію, але транслювати сучасне позиціонування компанії з великим досвідом на агроринку. Ерідон за 28 років став сильним брендом. Логічно, що власник боявся довірити ребрендинг стороннім агентствам. Адже був ризик втратити асоціацію з успішним брендом через невідповідний новий логотип і фірмовий патерн.
Нам вдалося через новий логотип і через патерни айдентики показати цінність "Ерідон" як піклування про рослини, зберегти концепцію зростання і продемонструвати готовність до модернізації. Також зробили акцент, що компанія, яка протягом багатьох років працює в агросегменті, продовжує бути сучасною та інноваційною. Чому це так важливо навіть на агроринку? Тому що у сфері, де є багато схожих конкурентів, бренд є причиною вибору компанії та довіри до неї.
Чому люди готові переплачувати "за бренд"?
Усі складові бренду: колір, упаковка, особливий шрифт, лінії логотипу, звук, назва - залишаються в пам'яті людини. Щоб домогтися такого ефекту, спочатку проводять спеціальні дослідження і на їхній основі формують візуальну айдентику бренду. А потім це працює довгі роки. Як? Наприклад, якщо перед вами поставити Coca-Cola та інший ноунейм лимонад, ви з більшою ймовірністю виберете колу. Тому що вона вам добре відома, має авторитет і викликає конкретні асоціації.
У піраміді брендингу є 5 рівнів. Візьмемо за приклад компанію CKS, з якою ми співпрацюємо.
Щоб запустити процес просування бренду, важливо визначити, на якому етапі зараз компанія і, виходячи з цього, створювати бренд-стратегію.
У роботі з CKS нашим завданням було створити і закріпити імідж експерта і лідера ринку послуг каркасного виробництва і будівництва серед інших компаній, які виділяються слабо. Що ми зробили?
Разработали рекламную кампанию по коммуникационной и пиар-стратегиям.
Разработали презентационные материалы для выступлений руководителей на международных конференциях.
Создали имиджевый сайт, который отличает CKS от конкурентов, передает правильный посыл аудитории и подчеркивает статусность бренда.
Чому CKS стали довіряти більше? Тому що ми зробили все, щоб показати їхній професіоналізм, імідж і силу. Як? Давайте змоделюємо ситуацію. Наприклад, ЛПР (особа, яка приймає рішення) шукає постачальника металоконструкцій для нового аквапарку в Дніпрі. І ЛПР оцінюватиме кожного кандидата. На іміджевому сайті CKS ЛПР побачить статус, безпеку та надійність. У відеороликах - співпраця зі створення металоконструкцій для будівництва автосалонів Ford, BMW, NISSAN, ТРЦ "ПРОСПЕКТ", "МОСТ СІТІ ЦЕНТР" тощо. І це одразу викличе асоціацію з якістю високого рівня. Адже гіганти не стануть замовляти ненадійну продукцію. Це точно підвищить шанси на нову вдалу угоду.
Пам'ятаємо, що навіть на ринку послуг каркасного будівництва ЛПР обирає ті компанії, які транслюють певну філософію. А її можна донести саме через бренд. Для Заходу це вже давно не новина. Приміром, директор інституту маркетингу в університеті Південної Австралії Байрон Шарп каже, що сьогодні компанії змагаються на рівні брендів. Не на рівні бізнес-моделей, цін або, якщо хочете, різновидів послуг. Тому робити добре свій продукт - мало. Потрібно ще донести свої цінність та авторитетність через правильні маркетингові інструменти.
Розвиток бренду - це не витрата, а інвестиція
Працюєте ви над брендом компанії чи ні, ваші потенційні клієнти та конкуренти формуватимуть про вас певну думку. Якими ви хочете бути в очах інших? Що транслюватимете про себе? Щоб подавати себе правильно, попрацюйте над точками контакту зі споживачем: сформулюйте свою філософію і цінності. Говоріть про те, що важливо почути вашій цільовій аудиторії. Особливо в сегменті В2В. Станьте тим партнером, у якого одна вже презентація або сайт викликає довіру і бажання укласти угоду саме з вами. Якщо правильно і грамотно до цього підійти, ви отримаєте результат: нові ліди, зростання потоку клієнтів, зростання довіри до бренду і, звісно ж, прибуток.
Напишіть нам, щоб визначити, на якій стадії ваш бренд зараз і які інструменти брендингу потрібно використовувати для його просування.