Какой он, новый ADDRESS.UA? Ребрендинг одного из старейших порталов недвижимости
Холдинг Address Group – группа компаний, созданная в 2010 году. Она предоставляет информационные онлайн-сервисы для покупки, продажи и аренды недвижимости. Проект охватывает 5 стран – Украину, Россию, Беларусь, Казахстан и Молдову. В Украине холдинг представлен популярным порталом поиска недвижимости address.ua, который посещают более 600 тысяч пользователей в месяц. Проект уже немолодой, авторитетный, хорошо знакомый профессионалам рынка. В то же время, за 10 лет, прошедших с момента создания, его айдентика и бренд-стратегия уже не совсем соответствовали актуальным запросам рынка.
Задачи и цели
Изначально клиент поставил задачу разработать новый фирменный стиль и айдентику, которые отвечали бы требованиям сегодняшнего дня, были узнаваемыми и запоминающимися. В то же время, в процессе работы стало очевидно, что переосмысления одной визуальной составляющей недостаточно. Проекту был необходим полный ребрендинг – с более четким позиционированием и коммуникационной стратегией.
Обновлением проекта занялась команда во главе с Ильей Балабаном (разработка бренд-стратегии, контроль перезапуска бренда) и Георгием Курбановым (бизнес-консалтинг, разработка бизнес-моделей, взаимодействие с партнерами). В результате цель стала намного абициознее – повысить посещаемость площадки до миллиона пользователей в месяц. А также сделать портал самой актуальной базой недвижимости, которая эффективно решает квартирный вопрос каждого украинца.
Позиционирование и аудитория
Но очевидно, что с таким же позиционированием существовал риск остаться «просто еще одной площадкой». Необходимо было дифференцироваться, отойти от клише, не зацикливаться на широте и актуальности сервиса. В результате мы решили сделать в позиционировании упор не на актуальности и качестве базы недвижимости (она должна быть такой в любом случае, и это подразумевается само собой), а на результате поиска – новом жилье, а значит, новом этапе жизни, новых эмоциях и впечатлениях.
Так появилось новое позиционирование и слоган: Новый адрес. Новая жизнь. А сам бренд, лучше всех понимающий трудность и ответственность выбора, делает процесс поиска намного проще, предоставляя удобные инструменты.
Опорой послужила одна из сильнейших сторон площадки – максимальная детализация поиска.
Она предлагает множество фильтров и особые возможности - например, можно выделить конкретную зону поиска пальцем на экране смартфона. При этом портал работает на поле скептика, избирательного человека, который ищет наиболее подходящее предложение на всех доступных платформах. А потому address будет именно тем местом, где пользователь может сузить свой поиск только до действительно интересующих его предложений и быстро найти лучший вариант. Соответственно опыт на площадке для него будет максимально комфортным – именно здесь он найдет предложение, в котором соединятся все важные для него характеристики недвижимости. Это портал, где он найдет его: тот самый «свой» адрес, свое новое жилье.
Фирменный стиль и айдентика
Брендинг сделан максимально узнаваемым и эмоциональным, а также унифицированным – он пронизывает всю коммуникацию.
Ядро фирменного стиля – новый логотип. В него заложена концепция модульности – он используется достаточно свободно, но при этом остается узнаваемым в любых конфигурациях, что в горизонтальном, что в вертикальном или комбинированном начертаниях.
Новый address – это новый дом, который является центральным элементом логотипа. При этом свой отдельный «домик»-ячейка есть и у каждой буквы, что отражает миссию поиска жилья для каждого украинца. Именно центральный элемент-домик используется и в короткой версии логотипа: это и миниатюра, и фавикон в закладке браузера, и пин на карте города.
Вторая важная черта фирменного стиля – лаконичность. Простые мягкие цвета, свобода использования – все подчинено общей идее о том, насколько просто найти на портале свое жилье. Эта идея нашла свое отражение и в макетах диджитал-рекламы, и в наружной коммуникации, и в корпоративной продукции, и в оформлении сайта.
Коммуникационная стратегия
Упор сделан на персонализированную коммуникацию. Бренд стремится говорить напрямую с людьми и в том числе рассказывать их истории. На страницах в соцсетях будет публиковаться фидбек пользователей, которые нашли жилье с помощью портала. Усиливает связь с аудиторией и проект «Пакет новосела» - своего рода знак внимания, который получают те, кто приобрел недвижимость с помощью address.
В повседневной коммуникации ставка делается на персонифицированные рассылки, а также на полезный контент - как в digital, так и в офлайн-коммуникации. Например, помимо классической наружной рекламы новая бренд-стратегия предполагает размещение офлайн-постеров именно в тех квартирах и офисах, в которых актуально предложение продажи или аренды.
