Карпатский йогурт. Как мы использовали знание истории маркетинга йогурта, чтобы создать новый продукт

Карпатский йогурт появился на полках Украины в 2018 году. Это плод совместной годичной работы компании «Галичина» и маркетинговой компании Polaris по восстановлению кисломолочных традиций жителей Карпат. Чтобы создать этот йогурт молочные культуры вносят в особой последовательности при определенной температуре. В 2019 году рост продаж Молочной компании «Галичина» стал наивысшим на рынке цельномолочной продукции и составил +90% (2019/2018, по данным INFAGRO), в 2020 рост всех продаж бренда «Галичина» продолжился. Одним из драйверов роста стал карпатский йогурт.

Чтобы разработать новый продукт, мы изучили историю развития йогурта как категории. И, в частности, специфику национальных йогуртов. Эти знания помогли нам понять основные этапе эволюции маркетинга, потребительских привычек и становления маркетинговой мысли в целом.

Сегодня “йогурт” – это мощнейший бренд. Это ежедневная пища миллионов людей по всему миру. А все началось с исследования бактерий в Болгарии.

Бактерии в Болгарии

Сквашенные кисломолочные продукты – древняя пища многих народов мира, которая имела многие названия: йогурмак (Турция), мацун (Армения), варенец (Россия), скир (Исландия), кисело мляко (Сербия), довга (Азербайджан), мацони (Грузия), забади (Египет), мачта (Иран), куахада (Испания). Скотоводы на Ближнем Востоке перевозили молоко в мешках из кишечника и заметили, что контакт с кишечными соками заставляет молоко свернуться и скисать. Так его можно было хранить гораздо дольше.

Болгарский ученый Стамен Григоров в 1905 году открыл молочнокислые баткерии Bacillus bulgaricus. В 1909 году российский нобелевский лауреат Илья Мечников предположил, что лактобациллы в йогурте влияют на продолжительность жизни болгарских крестьян. В то время очень популярной причиной тяжелых заболеваний были болезни кишечника. Мечников предположил, что эти бактерии могут положительно влиять на микрофлору кишечника и оказался прав. Следовательно, они продлевают жизнь.

Так болгарский йогурт получил свой первый маркетинговый толчок и начал продаваться в больницах как лекарство.

Bacillus bulgaricus используются в йогуртах до сих пор.

Маленький Даниэль, который стал огромной компанией

Дети болели от кишечных инфекций не только в Болгарии. В Испании это тоже было насущной проблемой. Предприимчивый врач из Барселоны Исаак Карассо это хорошо знал. Опережая события, он основал собственный бизнес по производству йогурта в 1919 году. Компанию назвал в честь своего сына – маленький Даниэль. По-испански Danon, для лучшего восприятия – Danone. Первым слоганом стал «Вкусный и полезный йогурт – это правильный десерт для счастливого и здорового пищеварения».

Так йогурт исключительно из медицинской категории перешел еще и в категорию удовольствия.

На рынок США Danone вышел в разгар Второй Мировой Войны, в 1942 году под слегка видоизмененным названием Dannon. Компания заходила на уже подогретую нишу. Первым американским брендом йогурта стала компания Colombo, основанная армянскими эмигрантами по фамилии Коломбосян. Они продавали йогурт, сделанный по армянскому рецепту.

Danone к тому времени руководил тот самый Даниэль. Для выхода на новый рынок он взял в партнеры некоего Джо Мертцгера. Вместе они купили в Бронксе небольшую местную компанию по производству греческого йогурта, которая стала основой их производительных мощностей.

Дела шли плохо – терпкий и кислый натуральный вкус йогурта не понравился американцам. Во время войны потребители не заботились о том, чтобы тратить деньги на здоровое питание, поэтому продукты часто содержали много сахара. Поэтому йогурт покупали в основном иммигранты.

Но на помощь пришел сын Джо Мертцгера – Хуан. В 1947 Он предложил добавлять в йогурт клубничный джем. Это привело к колоссальному росту популярности продукта. Спустя 12 лет их выкупил продуктовый гигант Beatrice Foods. А в 80-х Danone в Европе настолько переросли Beatrice Foods, что смогли выкупить Dannon обратно и объединить все свои компании под брендом The Danone Group.

От заменителя мяса до заменителя чизкейка

Прежде чем прийти к идее с клубничным джемом Карассо и Мертцгеры пробовали разные подходы. Одной из первых попыток была попытка позиционировать йогурт как заменитель мяса. Dannon потратили на это 2000 долларов, но не достигли никакого результата.

Клубничный джем стал киллер фичей. Клубника до сих пор остается самым популярным ингредиентом, который улучшил вкус йогурта и повысил его привлекательность для массового потребителя. Слоган изменился с «Доктора рекомендуют это» на «Прекрасная закуска ... вкусный десерт».

Danone работали над расширением дистрибуции. От маленького заводика в Бронксе им первым удалось построить сеть дистрибуции скоропортящегося кисломолочного продуктв по США. Так в 1952 году они завоевали 75% рынка.

В 1953 Метцгер пошел дальше и расширил палитру вкусов. Помимо клубники появились малиновый, персиковый, лимонный и тропический йогурты. Позже добавились варианты с гранолой и питьевые йогурты.

К середине 50-х в США пришла мода на здоровый образ жизни. Однако сначала это касалось в основном накачанных парней с Западного Побережья. Danone же целились в женскую аудиторию. Именно женщины воспринимались как основные покупатели в семье. Они же должны были стать наиболее восприимчивыми к диетам.

Производитель йогуртов выбрал категорией-донором высококалорийные пирожные. Появилась реклама, в которой женщины ложками ели йогурт в спа-салоне, с вожделением поглядывая на чизкейк. И вдруг понимали, что они едят йогурт со вкусом малинового чизкейка.

Все это позволило сделать выгодный экзит. К концу десятилетия продуктовый гигант Beatrice Foods выкупил Dannon за сумму от $3 до $3,5 млн. Что по сегодняшним меркам – от $27 до $32 млн.

Поиски новой формы

В середине 70-х в обычном супермаркете Нью-Йорка продавалось около 40 видов йогурта в трех разных объемах. В это время Danone, который на время выпал из американского рынка, начал усиливать свои позиции в Европе. Для этого он купил крупного производителя бутылок BSN. Это подсказало другим производителям, что пора искать новую форму, чтобы хоть как-то конкурировать с лидером.

Компания HP Hood представила замороженный йогурт – «frogurt». Его подавали в качестве десерта, и он был очень похож на мороженое.

В ответ на запрос потребителей на полезное питание начали появляться и другие альтернативы. В 1981 году компания TCBY (The Country’s Best Yogurt) открыла первый в стране магазин натуральных замороженных йогуртов.

Были и чудные страницы. Компания Del Monte в 1988 году решила совершить культурный переворот и выпустила йогурт в жестяной банке длительного хранения, способный храниться без холодильника со слоганом «Теперь йогурт - это детская вещь».

Go-GURT - американская марка обезжиренного йогурта, который выдавливают из трубочки прямо в рот, а не едят ложкой. Он был представлен брендом Yoplait в 1998 году, как первый йогурт, созданный специально для детей.

А в июне 2006 под тем же брендом был запущен «газированный» йогуртовый снэк Fizzix. Процесс поисков новой формы для йогурта продолжается и сегодня.

Да здравствуйте новый король – греческий йогурт

Количество предложений привело к потере качества. Еще в середине 70-х потребители начали задаваться вопросом, может ли продукт, который содержит желатин, декстрозу, камедь бобов рожкового дерева и другие ингредиенты, фактически называться «йогуртом»? И насколько это здоровая пища? Йогурт, смешанный с фруктовым ароматизатором или искусственно окрашенный химическими веществами, загущенный, стабилизированный и консервированный и называемый швейцарским или французским йогуртом очень сильно отдалился от исходного «здорового» продукта.

Гейм-ченджером стал греческий йогурт. Он существовал всегда (вспомним, что Dannon стартовал как раз с греческого йогурта). Но в 2000 годах греческий йогурт стал мощным брендом сам по себе.

В то время американские диетические предпочтения сводилось к слову «белок». Это было питательное вещество, которое могло обеспечить сытость в течение дня. основной продукт для бодибилдинга. А греческий йогурт был наполнен белком. Это и позволило ему преуспеть на рынке диетического питания и начать доминировать на рынке йогурта.

Брендом, который смог подняться на волне греческого йогурта, был Chobani, созданный Хамди Улукая, курдским эмигрантом из Турции. Продукты Chobani были доступными и достаточно сладкими, чтобы нравиться американскими. Но главное, что Chobani настойчиво продвигал информацию о богатом содержании белков и стал рассматриваться как более здоровый выбор, чем все другие марки йогурта с сахаром.

Акцент на белке побудил производителей греческого йогурта обратить внимание на еще кого-то, кроме женщин. Его начали продавать блоками из шести упаковок. Появились стильные упаковки черного цвета. Маркетологи ударили в категорию посетителей тренажерного зала и начали позиционировать продукт как топливо после тренировок. По сути его продвигали как более натуральную версию протеинового порошка.

В 2007 году греческий йогурт занимал 1 % рынка йогуртов. К 2013 году его доля выросла до 44%. Каждый крупный бренд йогуртов начал выпуск своего греческого йогурта. К началу 2018 году Chobani заняли практически 20% американского рынка йогуртов.

От греческого к карпатскому

Успех греческого йогурта открыл ворота для других национальных йогуртов. На полках появились исландские, австралийские, французские йогурты. Все они выбирали похожее позиционирование – акцент на ЗОЖ и более настоящий, чистый продукт.

Исландский йогурт, или скир, продвигался на рынке под легендой исландского наследия викингов и древних рецептов йогуртовых культур. Сигги Хилмарссон, основатель бренда Siggi’s, позиционировал свой продукт как более премиальный, нежели греческий. Он решил сфокусироваться на месседже об отсутствии сахара – ингредиента, который был порядочно дискредитирован в масс-медиа. Слоган обещал «больше протеина, чем сахара». Ассортимент включал любимые потребителем вкусы: чернику и ваниль. С 2013 по 2019 Siggi’s захватил внимание розничных сетей, тренеров и докторов. Продукт вернулся к корням: в моду снова вошел чистый йогурт.

Немецкий йогурт начал продавать бренд Elli и назвал его “кварк”. Йогурт производится из свежего сыра. По консистенции он похож на греческий йогурт, но менее кислый на вкус.

Французский бренд Yoplait с йогуртом Oui претендует на более премиальный сегмент. Его производят небольшими партиями в стеклянных банках. Процесс имитирует процесс производства йогурта на французских фермах сто лет назад.

История возвращается к истокам и в моду опять входит болгарский йогурт. Бренд Trimona даже позиционирует себя с позиции возвращения к истокам со слоганом “Ренессанс йогурта”.

Мы проанализировали история йогуртов когда начали разрабатывать новый продукт для бренда “Галичина”. Так мы предположили, что украинский национальный йогурт тоже мог бы пользоваться спросом и изучили историю кулинарии разных регионов страны. В Карпатах есть давние кисломолочные традиции. Нам стоило лишь оживить их и подать в правильном свете.

Так появился Карпатский йогурт, который всего за год принес “Галичине” в два с половиной раза больше денег, чем до начала сотрудничества с нашей компанией.

История эволюции маркетинговой категории сама подсказала нам в каком направлении двигаться и на какие маркетинговые инструменты смотреть.