Ком’юніті брендів до того, як це стало мейнстрімом

У 2022 у бренду є всі інструменти, щоб зібрати спільноту лояльних користувачів. Та й саме поняття ком’юніті нове — ще 5 років тому про нього чули одиниці, а замовити послугу «створення ком’юніті» було неможливо.

Але збирати користувачів у спільноти бренди почали ще раніше. Як це відбувається, коли компанія відрізана від кінцевого споживача, інтернет тільки у військових і чому ці прийоми працюють і досі — далі у матеріалі.

Netflix

спільнота кіноманів, які дивляться серіал до 4 ранку

Скрупульозне тестування кожної гіпотези і авантюрна реалізація планів за ніч — дві непоєднувані речі, які привели Netflix до успіху. Компанію заснували двоє колишніх колег у 1997 році, купивши 900 DVD-дисків найпопулярніших фільмів, щоб здавати в оренду та продавати.

У комунікаціях Netflix зробив акцент на тих, хто не може лягти спати, не дізнавшись головний серіальний поворот, і любить дивитися як прем’єри, так і старі фільми. На сайті можна було орендувати до 4 дисків за один раз, оформити підписку, а диски доставляли у поштову скриньку на наступний день після повернення попереднього. Більше не потрібно чекати серію тиждень і думати, чи кохає Єлена Деймона (гей, хтось ще пам’ятає «Щоденники вампіра»?). 

Інша аудиторія, на яку поставили ставку засновники Netflix — любителі інновацій. Наприкінці 20 століття, коли DVD-програвачі тільки входили в моду, вважали, що касетні плеєри з ринку не витіснити. Та й на касетах було більше фільмів. Тоді Netflix домовився з Toshiba, на ті часи технічним гігантом, і в кожну коробку DVD-програвача клали буклет з правом безкоштовно отримати перші 3 диски на сервісі. І це спрацювало!

Секрет ком’юніті Netflix на початку існування такий: пошук аудиторії з суміжними з фільмами інтересами, повна бібліотека кіно та серіалів, безперебійна доставка. Щоб у підписника Netflix навіть думки не виникло вийти з дому у відеопрокат, або (взагалі страшне!) увімкнути телевізор.

Apple

спільнота гіків, які хочуть бути першими

Навіщо робити товар масовим, якщо можна просувати його у маленькій спільноті, щоб учасники відчували себе не такими, як всі? Питання риторичне, тому що маркетолог Apple, Гай Кавасакі, так і вивів продукцію компанії на світовий ринок.

Для майбутніх бренд-амбасадорів проводили презентації, яким можуть позаздрити косметичні компанії мережевого маркетингу. Гай організовував невеликі зустрічі з гіками-інноваторами і розповідав про техніку майбутнього, що змінить світ. Знайти євангелістів прогресу було легко: в 70-х замість спільнот у Facebook були групи по інтересах. Люди збиралися в бібліотеках та кафе, щоб поділитися хобі.

Особисті зустрічі, шаленство, правда?

Завдяки презентаціям вони першими дізнавалися про продукт, відчували себе обраними і несли цю ідею аудиторії. Apple пішли протилежним від Netflix шляхом: чим менша спільнота, тим краще.

Секрет ком’юніті Apple на початку і досі полягає в крихкому балансі між ексклюзивним та масовим. Компанія не прагне з’явитися на столі у кожного жителя Землі, але хоче бути показником унікальності та інновацій. Адже Стів Джобс на презентації першого iPhone сказав «ми заново винайшли смартфон». 

Royal Canin

спільнота тих, хто обожнює домашніх тварин

У 1968 році ветеринар Жан Катарі зробив революційне відкриття — раціон тварини впливає на самопочуття. Зараз звучить смішно, але до цього ніхто не замислювався над тим, наскільки на домашніх тварин впливає їжа. Одразу після Жан розробив корм, «жовтий суп», який пізніше став збалансованим сухим кормом для котів та собак, і зареєстрував торговельну марку Royal Canin (ветеринар з душею бізнесмена).

Компанія продовжила будувати комунікацію за принципом доказової науки: вчені досліджували вплив раціону на самопочуття тварин та висвітлювали інформацію у ЗМІ, асортимент кормів розширювали для кожної породи з урахуванням особливостей. Завдяки цьому ком’юніті Royal Canin складається з людей, у яких домашні улюбленці є членами сім’ї.

Royal Canin створили масштабну спільноту завдяки тому, що звернули увагу на зміну ставлення до домашніх тварин: це не просто коти, які ловлять мишей і собаки, які охороняють дім, а улюбленці, яких пестять та обожнюють.

На прикладі становлення ком’юніті цих компаній бачимо, що приналежність до спільноти — важлива людська потреба. Розділити інтерес, підтримати цінності і мати однодумців потрібно незалежно від епохи, матеріального чи соціального статусу. І найголовніше, без чого створити спільноту не вийде — ідея, яку несе і в яку вірить компанія.