L.O.L. Surprise! У чому секрет шаленої популярності бренду
L.O.L.Surprise! — глобальний бренд-феномен, який підкорив мільйони дитячих сердець. Підтвердженням цього є об'єктивні показники продажів: за перші два роки після запуску бренду було продано ляльок на більше ніж 4 млрд доларів. Три роки поспіль L.O.L.Surprise! стає “Найкращою іграшкою” у світі за оцінкою найавторитетнішої премії TOTY Awards, що проходить у Нью-Йорку.
У чому ж феномен ляльки та чи під силу іншим брендам повторити сенсаційний тріумф? Спробуємо крок за кроком розкрити причини глобальної популярності.
У чому секрет успіху?
Феномен L.O.L.Surprise! сформували 5 основних факторів:
1. Іграшка з WOW-ефектом і елементами дива. L.O.L.Surprise! — не просто класна лялька. Почнемо з невеликого екскурсу в історію. У 2015 році генеральний директор іграшкового гіганта MGA Entertainment, 60-річний Ісаак Ларіан, подивився безліч популярних роликів на YouTube і зрозумів, що світ змінився: люди шаленіють від розпакування товарів. Цей тренд надихнув його на створення блокбастеру у світі іграшок, тож креативний відділ MGAE миттєво отримав завдання — розробити ідеальну ляльку для розпакування, щоб встигнути підкорити хвилю тренду. Так з'явилися ляльки з великими очима, у яскравому модному одязі, зі стильними аксесуарами — вони епатажні, милі й привабливі.
Проте зовнішній вигляд — не ключова причина успіху. L.O.L.Surprise! поєднує в собі розпаковування та WOW-ефект — найочікуваніший момент для дитини. Іграшка загорнута у декілька пакувань, знаходиться усередині спеціальної “сфери”. Купуючи ляльку, ти не знає, що всередині. Це завжди сюрприз! Між кожним шаром обгорток сховані маленькі, але приємні подарунки: стікери, аксесуари, чашки тощо. Розгортаючи кожен шар пакування, дитина ніколи не знає, який елемент знайде в процесі. L.O.L.Surprise! — це незабутній досвід з передчуттям дива та приємних несподіванок, які збуджують уяву та емоції малечі. Це не перша іграшка з елементом несподіванки, але перша, яка здобула таку шалену популярність.
2. Маркетингова стратегія. Основна ЦА бренду — дівчата 6-9 років, активні користувачі Youtube, Instagram і Snapchat. Виробник ляльки MGAE відмовився від класичної рекламної кампанії на ТВ та зосередився на digital-інструментах. Головним з них став unpacking на Youtube-каналах з мільйонною аудиторією.
Результат грамотного пропрацювання продукту і стратегії — вибухова та миттєва популярність серед ЦА. З першого місяця після запуску бренду продажі ляльки зростали на 500% щотижня. Вже у січні 2017 року L.O.L.Surprise! зайняла перше місце за кількістю роздрібних продажів в категорії "Ляльки".Альберт Саргсян, Head of Licensing, компанія Art Nation Agency.
За даними дослідницької компанії NPD Group, у 2019 році L.O.L.Surprise! випереджали за показниками продажів популярні ляльки Barbie, Pokémon, Nerf and Marvel. Як пише New York Times, у 2018 році компанія отримала з продажів LOL Surprise! більше ніж 4 мільярдів доларів! І це без урахування доходів від ліцензійних угод.
3. Регулярний випуск нових серій іграшок. Бренд декілька разів на рік презентує нові, доповнені серії іграшок, які вже нараховують понад 330 характерів. Лонч здебільшого присвячують святковим датам у календарі або трендам. У 2020 році бренд представив новий формат L.O.L.Surprise! Boys. Новинка була розпродана за перші три тижні та потрапила до ТОП-5 найбільш продаваних іграшок у перший місяць.
4. L.O.L. у смартфоні. Діти безліч часу проводять у смартфонах, тому MGA Entertainment створила цифрову екосистему L.O.L.Surprise!, щоб завжди залишатися поруч з ЦА. Існує декілька мобільних застосунків для IOS і Android: "LOL Ball Pop", "LOL Surprise Supermarket", настільна гра "LOL Surprise The Game", головоломки "LOL Surprise Puzzle". Сумарна кількість завантажень — більше ніж 20 млн. Ляльки L.O.L.Surprise! — це новий діджитал-всесвіт для дітей — яскравий і цікавий, наче свято.
5. Цікавий відеоконтент. І хоча бренд народжений під впливом тренду розпакування на YouTube, MGAE не зупинилася лише на цьому контенті. У 2020 році відбувся запуск двох відеоканалів на YouTube: фільми та музичні відео L.O.L.Surprise!, що відразу стали віртуальною сенсацією. Як приклад, ролик L.O.L. Surprise! O.M.G. Dolls | Extra за 18 днів переглянули 6,1 млн користувачів.
Зараз у ролика 13,6 мільйонів переглядів. Доки ми пишемо цей матеріал, показник збільшується. У 2021 році компанія MGAE планує запуск власного театрального шоу. Не маємо сумніву, що це буде нова сенсація!
Глобальне поширення
За три роки (з грудня 2016) бренд L.O.L.Surprise! розширив межі своєї географії до 75 країн. Фірмова лялька продається на декількох континентах. За життям популярних героїв в YouTube слідкують 1,3 млн підписників, в Instagram — 600+ тис. фоловерів, які 117 млн разів провзаємодіяли з контентом.
Світове визнання
Трендову іграшку оцінили не лише діти, а й професіонали ринку. В індустрії іграшок є своєрідний "Оскар" — це американська премія TOTY Awards. Щорічно у Нью-Йорку на виставці TOTY нагороджуються найкращі серед лідерів. З 2017 року L.O.L.Surprise! перемагає і отримує нагороди TOTY у таких номінаціях:
- Іграшка року 2017-2020
- Лялька року 2019-2020
- Колекція року 2020
- Ліцензія року 2019
- Ігровий набір 2019
Міжнародні колаборації
Не менш важливим фактором світового визнання є партнерські проєкти з лідерами ринків. Щорічно міжнародні бренди створюють яскраві та гучні колаборації із L.O.L.Surprise! Так, наприклад, у 2019 році бренд одягу Primark створив спеціальну різдвяну колекцію.
Того ж року міжнародний сервіс з оренди житла Airbnb розробив тематичні будинки L.O.L.Surprise!, де діти могли поринути у казковий світ улюблених іграшок. Інтер'єр і елементи декору розроблені за мотивами всесвіту популярних ляльок, але головне для шанувальників — в одному будинку сховано близько 85 сюрпризів. Один із таких апартаментів розташований в Амстердамі.
Екосвідома лялька
“Батько” LOL Surprise!, генеральний директор MGAE, Ісаак Ларіан, оголосив на ярмарку іграшок, що з 2021 року все пакування лінії ляльок буде повністю біорозкладною, а у 2025 році компанія буде виробляти тільки ті продукти, які “розкладаються при правильній утилізації”.
Перспектива для українського ринку
У 2020 році офіційним ліцензійним агентом бренду L.O.L.Surprise! стала компанія Art Nation Agency. Це означає, що для широкого ринку FMCG та ритейлу відкриваються нові можливості.
Локальні лідери ринків можуть використовувати світову популярність та впізнаваність L.O.L.Surprise! і створювати успішні WOW-продукти. На відміну від запуску власного бренду, колаборація з вже відомим міжнародним брендом дає шанс більш швидко досягати високих показників, до того ж з мінімальними ризиками та витратами.Альберт Саргсян, Head of Licensing, компанія Art Nation Agency.