Маркетинг vs реклама: або що слід розвивати бізнесу в 2021?
Практичні навички vs теорія, запуск реклами в Гуглі та Фейсбук чи розуміння зв‘язку між цілями та інструментами. Гра наосліп vs розуміння правил? Як то кажуть: «Раз на рік і мотика стріляє», але в бізнесі це не завжди вигідний сценарій.
2020 рік без перебільшення змінив світ. Та чи насправді все змінюється разом з новими умовами? Чи необхідно бізнесу відмовлятись від всього старого, щоб вижити? Чи насправді варто забути про маркетинг і думати тільки про рекламу? На ці запитання намагатимемось віднайти відповіді у рев‘ю на статтю відомого консультанта та професора з маркетингу Марка Рітсона «On the calm and a chaos ofthe marketing mountain».
«Спокій та хаос маркетингової гори»
Відстежувати маркетинг часом дуже важко, особливо як дисципліну, оскільки вона дедалі більше засмічується, явищами, які консультант та професор маркетингу Марк Рітсон у своїй статті «On thecalm and a chaos of the marketing mountain» називає «порнографією змін».
Ми звикли відкидати історичний досвід, та оголошувати все, що не актуальне в даний момент мертвим. Протягом десятиліття спеціалісти хибно прогнозують нам смерть телевізора, брендів, реклами, тунелей продажів та цілого ряду інших концепцій, які можна назвати чим завгодно, але однозначно не маркетинговим сміттям.Марк Рітсон
Ймовірно, є дві вагомі причини цієї одержимості майбутнім над практичною реальністю сьогодення. По-перше, маркетинг завжди приваблював значну частку людей, які одержимі блиском. Насправді ж маркетинг, за словами Рітсона повинен належати спеціалістам, які цінують вхідні дані, статистику та бренд стратегії. Однак, вищеназвані групи людей затьмарюються величезною поверхневою армією шукачів блиску, які прийшли в бажанні розробляти логотипи та створювати рекламні фільми (навіть за відсутності стратегії). Поверхневих людей, як правило, тягне до поверхневих, блискучих речей.
По-друге, завищені прогнози на майбутнє є фантастичними у своїй здатності створювати гучні заголовки й при цьому не піддаватись так званому факт-чеку. Адже, погодьмося, важко довести помилковість думки чи явища, якщо на обіцяний результат потрібно очікувати десятки років. Така ж ситуація була з прогнозами домінування віртуальної реальності декаду тому. І навіть, якщо в такому випадку надати докази, що свідчать про невиправданість прогнозу, то автори з легкістю відтермінують обіцяний ефект і попросять зачекати ще трохи.
Подібним чином, нас поглинули прогнози щодо нового, нормального життя після коронавірусу, яке чекає нас наприкінці 2020 року. Знову ж таки, все з минулого швидко стає неактуальним і армія маркетингових футурологів зараз вже говорить нам, що світ змінився і все буде по-іншому. Всі старі моделі не мають значення. Традиційна тактика зараз не працює. Ми повинні купитись на новий підхід або стикнутись з неминучою невдачею.Марк Рітсон
Та чи справді все змінюється?
Ну, принаймні не так швидко. Дуже часто поняття маркетинг та реклама ототожнюються, як одне і те ж саме. Насправді остання становить лише 8% від першої. Маркетинг – це не просто слогани та цифрові медіа.
Марк Рітсон бачить маркетинг, як колесо з трьома кільцями. Зовнішнє кільце – це тактична смуга, що обертається із запаморочливою швидкістю змін. Середнє кільце, що обертається набагато повільнішим темпом, є стратегічним. Нарешті, в центрі колеса, майже статичний елемент – потреба в орієнтації на ринок.
Тактичне кільце
Звичайно, тактичне кільце – це те, про що всі люблять поговорити. «Ми любимо розмовляти про наверша списа, а не руків’я, або напрямок, в якому він був кинутий або причину через яку його було запущено» – пояснює Рітсон. Часто маркетинг сприймають лише як спосіб комунікації з клієнтами, контент та соціальні мережі, ніби це єдине, що має значення. Хоча ці речі є частиною маркетингу, однак вони часто є дотичними, лише частиною тактичного міксу, і служать цілям більш ширшого стратегічного напрямку для бренду.
Стратегічне кільце
Рухаючись далі до стратегічного кільця, швидко стає очевидним, що насправді все не так сильно відрізняється від попередніх десятиліть.
Бізнес досі стикається з вічним викликом сегментації ринку на менші, дієвіші групи своїх споживачів. Все ще доводиться обирати сегмент за допомогою таргетування, а нам все одно потрібне позиціонування до цих цілей. Вічна трійця маркетингу – сегмент, ціль і позиціонування – добре закріпилися в 1990-х роках і залишаються досі таким чином сьогодні. Принаймні для тих, хто знає, що робить.
Як тільки ми відступимо від хаосу, що пропонують сучасні тактичні інструменти (часто позбавлені будь якої стратегії) і поглянемо на проблему, з якою стикається бізнес, то дуже швидко стає очевидним, що, хоча характер проблеми може змінюватися, проте основні стратегічні маркетингові питання як: на кого ми таргетуємось і як ми позиціонуватимемо себе по відношенню до наших цілей, залишаються такими ж великими зараз, як і багато десятиліть до цього.
Центральне кільце
Нарешті в центрі колеса маркетингу – споживач. Тут вже не йде мова про технології чи цифровий маркетинг. Найбільший виклик і, зрештою, найбільший внесок, який бізнес може зробити, є створення зв’язку між компанією та її клієнтами. А внесення цього розуміння в процес прийняття рішень в окремих випадках може зіграти визначальну роль у розвитку самого бізнесу чи його адаптації до нових умов, які можемо спостерігати зараз у всьому світі.
Підсумки:
1. Власникам бізнесу так само важливо розуміти не тільки тренди та нові цифрові інструменти просування, що відносяться до смуги тактичного кільця маркетингу, але й пам’ятати про фундаментальні незмінні речі, як от стратегія. Без чітко сформульованих відповідей на запитання: на кого націлюємось, яке наше позиціонування, які зрештою цілі, важко уявити правильне використання тактичних інструментів. Ось чому часто інвестовані кошти в соціальні медіа та рекламу не приносять очікуваного результату.
2. Сучасні кризові умови, локальний бізнес може використати також для пошуку можливостей, перегляду власного «маркетингового колеса». Адже, зі схеми Рітсона бачимо, що насправді зміни торкаються головним чином тільки тактичного кільця. Тому якщо є стратегія, то змінити потрібно тільки тактику.
3. Якщо ж ви потрапили у тренд і вчасно трансформувались, однак не маєте подальшої стратегії, то по завершенню ефекту тренду ви знов опинитесь у ситуації, коли у своїх рішеннях вам доведеться опиратись на інтуїцію та сподіватись на черговий успіх.
Тому краще розуміння сучасного маркетингу в такий спосіб, відкриває можливості для власників бізнесу діагностувати проблеми всередині власної системи маркетингу, або ж допоможе згенерувати рішення перед відповідальним етапом у житті організації, як наприклад в період пандемії. Зміни відбуваються постійно. У тактичному кільці вони за замовчанням динамічні, натомість ближче до центрального кільця все уповільнюється. Ухвалюйте тактичні чи стратегічні рішення, обираючи комфортні умови розвитку вашого бізнесу.