Мир меняется каждую секунду, и в этой реальности тот, кто не адаптируется, – проигрывает
Дмитрий Кутовой, CEO NCG (Nostra Communications Group)
Этот год не был похож ни на какой другой. Кризис не создает тренды, он их катализирует. Поэтому инновационные решения, ранее развивавшиеся годами, – сейчас реализовываются всего за несколько месяцев. Мы изменяемся, меняются наше поведение, привычки и скорость изменений нас самих. Кроме того, вступая в 2021 год, каждая страна переживает важный поворотный момент – политически, экономически, технологически и, конечно же, социально. А последствия COVID-19, в свою очередь, форсировали ряд процессов.
Что будет дальше? Предсказать и уверенно спрогнозировать, даже используя глубинный анализ, никогда не было легко, а этот год задал особые условия неопределённости. Мировая экономика активно изменяется, и большое количество испытаний, как мы выйдем из экономического кризиса, будет зависеть не просто от мировых тенденций, но и от каждого из нас: насколько быстро мы перестроим свой бизнес, как быстро настроим систему, как настроим культуру бизнеса в свете изменений; скорость адаптации – ключевой навык для развития в текущих реалиях
Тем не менее, каждый сейчас пытается спрогнозировать, куда движутся все. Куда движется рынок, прежде всего мировой, и мы – как следствие мирового рынка.
Мир меняется каждую секунду, и каждый раз мы адаптируемся к этим изменениям. За последние 15 лет рекламно-коммуникационный рынок перенес несколько кризисов, 2 революции, войну, в которой мы еще находимся. И каждый раз мы учились жить в новой реальности. Но предыдущий опыт неприменим в чистом виде. Мы можем говорить только о кейсах, при которых тот или иной рекламодатель использовал определённым образом конкретную ситуацию, и получил тогда известный сейчас результат.
Если говорить о каналах коммуникации, то ТВ рынок, например, неоднократно менялся, и мы сталкивались с такими факторами, как тотальное изменение подхода к телевидению, неоднократное изменение пиплометрической панели, происходили изменения конфигурации каналов. Такой опыт был, и мы меняли свое поведение, системы и стратегии планирования. В конце этого года рекламодатели столкнулись с новой конфигурацией телеканалов, которая на самом деле открыла окно возможностей для переговоров и поиска новых решений.
Однозначно эти изменения, а также активное развитие диджитал и других каналов, изменение поведения потребителей и условий, в которых мы живем, вынуждает нас менять подходы к определению медиамикса, к планированию, к стратегии. Стратегия становится тактикой в новых условиях – многие компании уже перешли к управлению портфелем продуктов с лагом планирования до полугода, и даже до квартала.
Важно учитывать основные особенности текущих изменений: диджитализация, мультиэкранность и персонализация правды. Если с мультиэкранностью все просто и уже стало нормой, то чтобы больше понять тренд персонализации правды, рекомендую посмотреть фильм от Netflix «Социальная дилемма».
В фильме аналитик и венчурный инвестор Юджин Вей упомянул об explore vs exploit в дизайне алгоритмов: первый показывает потребителю больше разнообразного контента, тем самым постоянно уточняя ваш профиль, а второй – контент, на который вы отреагируете положительно. Если принимать во внимание, что потребитель все больше диджитализируется и потребляет контент on-demand – это означает расширение пространства и функционала explore в дизайне сервисов и платформ. Поэтому одна из функций ТВ сейчас – унификация коммуникационных платформ, которые могут быть дополнены через диджитал-каналы.
Однако важной составляющей выживания и процветания любого бизнеса в новых условиях будет AQ (адаптивность, умение адаптироваться и привыкать к изменениям). Восприятие и принятие изменений в режиме реального времени – ныне ключевой залог успеха для каждого. Как следствие – постоянная аналитика и контроль, быстрая коррекция своих планов. Скорость изменений сейчас намного важнее качества изменений, а контроль изменений – важнее стратегического планирования.
Меня очень вдохновляет то, что за 2020 год, украинский бизнес показал очень высокую адаптивность как к глобальным вызовам, так и к разнообразным локальным факторам. Поэтому я уверен, что следующий год коммуникационной отрасли будет интересен и насыщен новыми яркими кейсами, брендами, услугами и коллаборациями.