Не время умирать: жесткий FAQ для маркетологов, отчаявшихся из-за кризиса
Апрель 2020 года.
Нормы приличий требуют от украинских маркетологов сидеть дома и жаловаться на кризис.
Евгений Миронюк и Андрей Франчук из Brain Tank — неприличные, у них много работы и много злых слов для тех, кто считает кризис поводом уйти на дно.
Чем нынешний обвал отличается от прошлых?
Раньше мы имели дело с перераспределением средств. В 2008 году схлопывание банковского пузыря создало временное ощущение недостатка денег, но массу быстро нарастили за счет других секторов экономики. В 2014 году деньги из полных карманов перетекли в пустые. Сейчас же никакого перераспределения нет, есть заземление. Деньги у всех естественным образом заканчиваются, потому что перестали начинаться.
А нельзя просто тихо пересидеть сложное время?
Идея спрятаться в норку, чтобы оно как-нибудь само собой разрулилось — самая опасная. Выдергивание даже одного человека из экономики приводит к перекосу и возникновению внутренне-рыночной проблемы. Ты начинаешь экономить — меньше оставляешь в магазине — меньше получает производитель сосисок — меньше платит своему сосичному мастеру — тот увольняется и идет работать охранником.
Поэтому первейшая задача маркетологов сейчас состоит в том, чтобы убедить людей: не сидите дома, не лежите дома, а дома работайте!Андрей Франчук
Какие последствия все это может иметь для бизнеса?
Я меньше зарабатываю — я мало покупаю в магазине — производитель видит, что я мало покупаю — производитель уменьшает поставки — производитель теряет прибыль — производитель банкротится. Украинский бизнес не накопительный, он лишь генерирует cash flow. Остановка приходов ведет к краху маркетинговой системы и целых индустрий.
Мы сейчас стоим на пороге грандиозной катастрофы: через 2 месяца у украинских предпринимателей закончатся деньги, и они потонут.Евгений Миронюк
Виновны ли маркетологи в происходящем?
Профессия обязывает нас противостоять хаосу, культивировать ясность сознания и четкость действий. Анализируем ситуацию, предсказываем последствия, минимизируем ущерб, максимизируем прибыль. Что не ясно? Однако именно маркетологи сейчас генерируют заголовки вроде "Карантин, как естественный отбор для бизнеса", "Отталкиваемся от худшего сценария" или "Как питаться на карантине не только гречкой". Это паника! Если мы, вопреки обстоятельствам, продолжаем делать то, что умеем, система работает, хотя и со сбоями.
Когда мы обсуждаем, как выжить, мы начинаем умирать.Евгений Миронюк
Как маркетологам сохранить работу в кризис?
Кризисом условно называется тот счастливый период времени, когда маркетолог не может быть безработным. Он всю жизнь учился формировать действительность для сбыта в условиях такого спроса и предложения — и наконец пригодился.
К примеру, мы реально загружены работой, поскольку сами ее изобретаем. Звоним заказчикам и говорим: чуваки, мы знаем, как вырулить. Они теперь отвечают очень быстро, почти мгновенно: делайте. Пытаемся помочь каждому бизнесу, до которого можем дотянуться.
Карьерный спад может произойти, только если вы сами подумаете, что случился спад, и перестанете заниматься реальным маркетингом.Андрей Франчук
Чем стимулировать спрос?
Изобретатель современного автопроизводства Генри Форд говорил, что если бы он спрашивал людей, что им нужно, то просили бы более быструю лошадь. Вот куда нужно направить усилия. Нельзя выключать давление, потому что продукт сейчас не спрашивают. Наоборот нужно давить еще сильнее, потому что аудитория не знает, чего хочет.
Так, для одного девелоперского проекта мы запустили и дистанционные офисы продаж, и консультации с виртуальными очками, и другие инструменты, адаптированные к режиму нынешней жизни.
Потребитель обязательно заберет то, что ему предложат, если предложение сконфигурировать с учетом ситуации.Андрей Франчук
Как меняется брендинг?
На любом рынке потребители внимательны к уникальным свойствам товара, они ищут отличия внутри товарных групп. Но сегодня эфир забит другими темами: все мы умрем, как спастись, хватит ли денег на личный ИВЛ. Эта повестка отвлекает людей от пристального изучения ассортимента.
Если раньше бренд состоял из отличий продукта от других продуктов, то сегодня он состоит из отличий продукта от коронавируса.
Теперь маркетологам нужно следить не за тем, как их товар дифференцируется внутри категории, а за тем, как он выделяется на информационном фоне.Евгений Миронюк
Зачем стараться, если скоро у всех закончатся деньги?
Многие клиенты в сегменте FMCG испугались, сели на жопу, прекратили любую поддержку товаров, уменьшив объем сбыта, и перестали из-за этого вообще видеть спрос. Это проблема. Однако работа маркетолога состоит в том, чтобы подносить принимающим решение людям правильную информацию и вектора для целеполагания. Каждый из нас уже сегодня должен начать выстраивать цепочку с перспективой на 2-3 месяца. Да, в тот период у всех вокруг — потребителей, производителей, поставщиков — начнутся проблемы с деньгами.
Однако по опыту предыдущих кризисов, мы знаем, что ничего само по себе не образумится. Активные станут еще активнее, а пассивные...Андрей Франчук
Вы совсем не боитесь?
Боимся, но другого. Наши коллеги — со стороны клиентов тоже — не предлагают смелые решения из-за опасения потерять работу. А мы боимся, что это не даст им накопить опыт. Они не выйдут из кризиса специалистами с багажом приемов, отработанных в сложной ситуации. Мы боимся, что это время не запомнится в умах маркетологов ничем, кроме страха действовать. Деньги потом снова вернутся, но яйца не вырастут.
