Новинка, яка змінила уявлення про соуси та звички мільйонів українців

Лише за півроку ТМ «Приправка» вивела на ринок соусів новий продукт «Готуємо у соусі» і досягла рівня продажів, які раніше забезпечували 2–3 лінійки на рік у категорії натуральних приправ. Про те, як компанії вдалося сформувати нову субкатегорію й забезпечити зростання бізнес-показників, поговоримо з маркетинг-директором ТМ «Приправка» Ольгою Ромащенко.

Чому «Приправка» вирішила вийти у зовсім нову категорію?

Ольга Ромащенко: Річ у тім, що категорія натуральних прянощів та приправ вже тривалий час переповнена, й останніми роками показує уповільнення росту. Аби утримувати лідерську позицію, нам доводиться щороку випускати новинки. Це дозволяє забезпечити темпи росту бренду вищі, ніж темпи росту ринку в цілому. Така стратегія дозволяє зростати, але ємність ринку приправ стримує наш потенціал розвитку. Тому ми вирішили масштабувати бізнес за рахунок експансії нової продуктової категорії – соусів.

Тобто ви вирішили піти в категорію, в якій працюють такі гіганти, як «Торчин», «Чумак», «Щедро»? Вас це не злякало?

Ольга Ромащенко: Звичайно, ми розуміли, що споживачі уже звикли до брендів-лідерів, а торговельним мережам новачки з базовими продуктами категорій, як-от кетчупи й майонези, не цікаві. До того ж, уже декілька років поспіль категорія майонезів та кетчупів демонструє поступове падіння споживання. Споживачі «наїлися» кетчупу та майонезу і хочуть чогось новенького. Тому росте категорія холодних соусів з різними смаками. Щоб стати на полицю у таких ключових торговельних мережах, як АТБ, Фоззі Груп, Новус, Ашан поруч з «гігантами категорії», ми вирішили у 2020 році запустити власний соус. Але, зважаючи на ситуацію, наше завдання було створити не черговий соус «з манго» чи «з халапеньйо», а продукт з принципово новим способом використання. Завдяки якому ми планували досягти росту обсягу продажів всього портфелю та збільшити загальний обсяг продажів у каналі modern trade. Але найскладнішим завданням було побудувати знання у цільової аудиторії про новий продукт та про переваги його використання. Річ у тім, що аудиторія з якою ми працювали, – це не просто покупці соусів, фактично це аудиторія всіх FMCG-брендів. Найбільш платоспроможна частина населення, на яку націлені всі продукти харчування. І для розуміння ситуації в цифрах, можу навести для прикладу такі дані: у 2019 році в середньому щомісяця з цією аудиторією комунікувало близько 50 продуктових брендів.

І як ви боролися за аудиторію і продажі?

Ольга Ромащенко: В Україні в категорії соусів основна ситуація споживання не змінюється роками: багато українців звикли використовувати соуси, додаючи їх до готових страв. Водночас все більше людей прагне не лише урізноманітнити смак страв, а й взагалі скоротити час на їх приготування. Разом із керівником нашого R&D напрямку Тетяною Христич ми дослідили, що цю потребу чудово забезпечують skillet-соуси, які використовуються в самому процесі приготування страв. Вони дуже популярні у світі, але не представлені в Україні жодним брендом. Тож ми вирішили започаткувати цю нову підкатегорію соусів і створили власний продукт «Готуємо у соусі», який допомагає споживачеві приготувати смачну страву за 15 хвилин! Ми розробили лінійку з 7 різноманітних смаків, яка дозволяє змішувати м’ясо, овочі та інші інгредієнти й завжди отримувати неординарну страву. Ще одна наша інновація – це пакування з прозорим віконцем, яке дозволяє побачити соус ще до моменту покупки.

Наскільки я розумію, запуск продукту співпав з початком карантину. Чи вплинуло це якимось чином на вашу стратегію?

Ольга Ромащенко: Так, запуск продукту збігся з початком карантину, який вніс чимало змін і невизначеності. Нам із бренд-менеджером Оленою Сердюк та командою відділу продажів доводилось приймати рішення дуже швидко і діяти в умовах нової дистанційної реальності :)

Проте завдяки чітким і злагодженим діям усієї нашої команди нам вдалося підписати контракти з рітейлерами на постачання продукту на їхні полиці, а вдала комунікація забезпечила необхідний рівень впізнаваності та попиту на новинку.

Перемовини з рітейлерами ми розпочали ще у грудні 2019 року, а вже в січні 2020-го провели масштабну презентацію продукту для торговельних команд, готуючи різні страви з використанням наших соусів. Таким чином, з березня 2020 року ми почали розміщувати нашу продукцію на полицях АТБ, Фоззі Груп, Новус, Ашан та ін.

Як ви під час карантину проводили комунікацію зі споживачем?

Ольга Ромащенко: Спершу, в рамках комунікаційної стратегії, ми вирішили обрати комплексне просування продукту виключно через digital-інструменти, оскільки рівень проникнення інтернету у 2019 році серед нашої ЦА вже був достатньо високим (87,4%), водночас активність конкурентів – незначною.

Комплексна digital-кампанія, створена партнерською агенцією DIEVO, що входить до рекламно-комунікаційного холдингу NCG, включала аудиторні закупки через programmatic-платформи з можливістю вузького таргету на обрану ЦА, розміщення на тематичних кулінарних сайтах та контекстно-медійні інструменти для генерації високого рівня взаємодій з контентом. Фокус у digital було спрямовано на відеоформат: рецепти та бампери – це дало нам змогу побудувати знання і пояснити споживачеві, як використовувати продукт

Для посилення медійного впливу та формування довіри до бренду ми реалізували колаборацію з блогерами та кулінарними Youtube-каналами – лідери думок тестували продукт і новий підхід до споживання соусів.

Проте, звичайно, карантин вніс зміни не лише в поведінку споживачів, але і в нашу комунікацію. Наприкінці першого місяця рекламної кампанії ми проаналізували google-тренди й виявили, що аудиторія почала набагато більше цікавитись рецептами й готувати вдома. А ще – більше дивитися телевізор. Тому для побудови більшого рівня знання про продукт ми прийняли оперативне рішення додатково вийти в ефір на ТБ. Ми використали готові OLV, розмістивши їх у міжпрограмних блоках широкого набору ТБ-каналів. Момент виходу був настільки вдалим, що збігся із закінченням рекламних кампаній на ТБ наших прямих конкурентів.

Фактично, завдяки зваженим маркетинговій та комунікаційній стратегіям, швидкому прийняттю рішень та діям на шляху їх реалізації, всього за пів року нам вдалося зацікавити споживачів та торговельні мережі новинкою й посісти гідне місце поруч із такими «гігантами категорії», як «Торчин» та «Чумак».

Чи задоволені ви бізнес-результатом? Що вплинуло на результат?

Ольга Ромащенко: За перше півріччя цього року бренд «Приправка» зріс на фоні падіння інших гравців у категорії приправ – завдяки лончу новинки «Готуємо у соусі» продажі всього портфелю збільшились. І що не менш важливе варто зазначити – за пів року знання нового продукту «Готуємо у соусі» сягнуло 19,6%. Це неймовірний результат для такого короткого періоду та висококонкурентної категорії. Звичайно, крута командна робота і вдало обрана маркетингова стратегія відіграють важливу роль у досягненні цілей. Але важливо зазначити, що зараз, як ніколи, важлива швидкість у прийнятті та реалізації рішень, оскільки кон'юктура й контекст змінюються надзвичайно швидко. Коли на продажі впливають мас-комунікації, важливо ретельно прораховувати ефективність тих чи інших інвестицій в комунікації, однак, як показує наш власний досвід, інколи є дуже мало часу для зміни та реалізації стратегії.