Олександр Катков из BBDO: якось я написав 112 креативних брифів за рік. І, знаєте, насправді це не брифи. Це історії

Чи можна реалізувати проект без стратегії? В деякому сенсі — можна все. Але не варто. І це твердження можна проілюструвати реальними історіями із досвіду різних креативних агенцій.

11 червня відбудеться лекція директора з стратегії агенції BBDO Ukraine Олександра Каткова «А можна без стратегії?». Поговоримо про те, чому все ж таки краще із стратегію, ніж без неї, в чому її специфіка та про які базові концепції треба знати, щоб правильно втілити все в життя.

Зараз ви стратег у BBDO. Розкажіть про вашу посаду. Чим ви займаєтесь? Де починається та закінчується ваша відповідальність?

Я встиг попрацювати в Україні, Білорусі, Казахстані, РФ. Нещодавно я дізнався: те, що в цих країнах називають «стратег», у Західній Європі та Північній Америці більш відоме під терміном «планер». Це знання відкриває інші перспективи для пошуку профільної інформації. Спробуйте погуглити strategist і planner, щоб оцінити різницю. Це я до того, що BBDO — мережева агенція з десятками офісів по всьому світові, і мої знання зараз проходять випробування світовими моделями та підходами. А тому спочатку відповім так, як мою роботу бачить глобальна реклама.

Мені потрібно вивчити контекст, в якому функціонує бізнес замовника. В ідеальній ситуації — від макроекономічних, культурних та політичних чинників до моделі заробітку. Визначивши проблему бізнесу, яка привела його до агентства, я з колегами шукаю глибинні мотиви, які впливають на споживацьку поведінку та визначаю спосіб цю поведінку змінити за допомогою креативних та медійних інструментів. Потім я маю визначити критерії ефективності та стежити, щоби вони були виконані.

Звісно, простіше та зручніше казати, що я — «перекладач» з клієнтської на агентську. Після моєї роботи, креатив BBDO має точно зрозуміти, що йому потрібно зробити.

Як починалася ваша кар’єра? Що довелося перебороти, щоб досягти сьогоднішньої позиції?

Коли мені було 16–17 років, я працював літературним редактором в газеті про вантажівки. Я би назвав той етап «і там я побачив фотошоп». Потім я кілька років працював репортером і перекладачем на головній музичній програмі країни — «Мелорама». Менше мене цікавили ті десятки інтерв’ю, які я взяв у музикантів від Scorpions до Лагутенко, більше — процес створення відео від планування та зйомки до монтажу. Власне, і не інтерв’ю те все було, а не пов’язані один з одним питання на кшталт «ваші плани на майбутнє». Я був дуже поганим журналістом.

Потім я працював копірайтером, креативним директором, стратегічним директором, керівником маркетингових комунікацій та бозна-ким ще. Однак, про всі ці роки правильно було б сказати, що я залишався у сфері масової комунікації, вивчаючи її з різних сторін.

Найбільшою проблемою для мене, а потім і найбільшим досягненням стало зрозуміти, що керувати — навряд чи єдиний спосіб будувати кар’єру та рости. Тепер свій прогрес я називаю горизонтальним зростанням, бо моя відповідальність — лише продукт. Стратегія. Поки що я припинив бути будь-яким босом та отримаю від цього масу задоволення.

Якими проектами ви пишаєтесь?

Зарано казати про проекти BBDO, я тут всього пару місяців. Але, врешті, досі вважаю моїм найкрутішим проектом — агентство Escape, яке ми з партнерами будували протягом десь п’яти років. Хоча компанії вже давно немає, це справжнє велике «дітище» — досвід, знання, люди. Ох, з якими людьми я там працював! Просто мрія. Всім бажаю такого оточення на роботі.

Мабуть, другий проект мого життя — викладацька діяльність. Те відчуття, яке виникає, коли мені через місяці або роки повертається подяка за те, чому я когось навчив, або на що надихнув навчанням — сильніше за гордість. Назви для нього я навіть і не знаю.

Що вам найбільше подобається в роботі?

Я люблю рекламу та брендинг за те, що для мене це спосіб вивчати свідомість, поведінку, способи взаємодії між людьми. Це таке хобі, яке спочатку я реалізував у філологічній та філософській освітах, а потім на різніх роботах.

Нещодавно я порахував кількість креативних брифів, які написав за рік на попередньому місці роботи. Виявилося, їх було 112. Якби ви їх бачили, то погодилися б, що це 112 історій. Тепер мені подобається думати, що в мене є збірка оповідань. Схоже, вже час написати справжню.

Ви змінили багато різних позицій. Чи є в вас поради для тих, хто хоче спробувати себе в іншій спеціальності, але трохи лякається цього?

Якось я з другом плюнув на рекламу та пішов за запрошенням до шоу-бізнесу. Це був дивний і досить болючий досвід, який врешті призвів до значного феномену в українській популярній музиці та купи знайомств. Також колись я переїхав жити та працювати за контрактом у сусідню державу. Це був цікавий досвід.

Я досі постійно погоджуюсь на авантюри у сферах, у яких мені зарано називати себе експертом. Й у мене постійно щось виходить. Або ні. Врешті одна з моїх студенток помітила: «Ти так зворушливо замінюєш слово п****** на „цікавий досвід“».

Моя порада — залишати мости. Подумати про зміни як про «розширення», а не «заміну». Те, що ви дізналися з юриспруденції, може допомогти в медицині та зробить вас у ній унікальним. Ваші колишні колеги з банку цілком можуть допомогти, коли ви станете ветеринаром. Що вже казати про більш дотичні сфери. Мудра людина, що якось змінила ландшафт світової психотерапевтичної практики, зробила підсумком своєї етичної доктрини таку тезу: «не поступайся свого бажання». Тож, вперед!

11 червня на лекції Олександра поговоримо про те, чому все ж таки краще зі стратегію, ніж без неї, в чому її специфіка та про які базові концепції треба знати, щоб правильно втілити все в життя.

Долучайтесь! Буде цікаво.

Фотографії: Kate Kondratieva.