Ольга Нестеренко. Маленькие клиенты с большими амбициями и наоборот
11 января 2019 в креативном пространстве UNDERHUB состоялась лекция «Маленькие клиенты с большими амбициями и наоборот» Ольги Нестеренко, партнера и бренд-стратега в маркетинговом агентстве NEBO ideas agency.
CASES рассказывает о самых интересных моментах этого выступления.
Не относитесь к клиентам как к «целевой аудитории». Внимательно слушайте их — и получите ценную информацию, которая поможет в будущем.
Вы можете «задавить» человека количеством рекламы, используя все каналы коммуникации. Чтобы человек «уж точно не пропустил» информацию, некоторые бренды стремятся рекламироваться везде: по телевизору, по радио, в наружной рекламе, раздают буклеты на улице. Это напоминает забивание гвоздя: у человека просто не остается другого выбора, кроме как запомнить эту рекламу. Это очень дорого и достаточно бессмысленно, потому что мало просто запомнить рекламу. Если она не находит отклик в душе вашей целевой аудитории — это неэффективно.
Вместо того, чтобы «забивать гвоздь», можно придумать идею, которая «цепляет». В таком случае канал коммуникации вторичен. Более того, крутая идея часто создает вирусный эффект просто потому, что она интересна сама по себе. Если ваша идея тронет души людей, они сами захотят о ней рассказать друзьям, коллегам, знакомым.
Если вы любите свое дело, думаете о нем постоянно, стремитесь узнать каждую боль вашей аудитории и живете своей идеей — вы будете успешны. Только так создается что-то великое, запоминающиеся надолго. Пример из мира кинематографа: Джеймс Кэмерон придумал идею фильма «Аватар» задолго до того, как реализовал ее. Он не мог снять его сразу просто потому, что понимал: технологии еще не достигли того уровня, чтобы реализовать идею на 100%. И это оправдало себя: с момента выхода фильма прошло уже 10 лет, а он все еще впечатляет.
Вкладывайтесь не только в рекламу, но и в развитие самого продукта. Не стоит приглашать к себе домой гостей, если там не убрано. Так и в рекламе: можно создать прекрасную коммуникацию, но если рекламируемый продукт подводит — это бессмысленно. Если вы только создаете бренд — самое время задуматься о том, как его улучшить, уникализировать. Если бренд уже существует — задумайтесь о создании новой линейки или о том, как исправить существующие недостатки.
Не слушайте людей — наблюдайте за ними. Напрямую спрашивать людей об их впечатлениях о продукте — болезнь всех крупных брендов. За людьми нужно подглядывать: в транспорте, в магазине, в кафе — там, где они могут пересечься с вашим брендом. Только так можно узнать такие вещи, которые и представить себе невозможно.
Вдохновение живет вне зоны комфорта. Если вы работаете над созданием коммуникации для бренда, поместите себя в некомфортную ситуацию: делайте то, чего раньше не делали, и общайтесь с теми, с кем бы по своей воле общаться не стали. Так вы незаметно даже для себя подбираете недостающую информацию для создания убедительной истории. Приготовьтесь к тому, что можете узнать много неожиданного. И это хорошо, ведь все, что вы видели уже 300 раз, ведет к самому страшному — к скуке.