Основні типи сегментів української аудиторії в інтернеті та принципи таргетування на них

У травні відбувся 14 Український маркетинг-форум від IdeasFirst. В межах програми Євгенія Близнюк, CEO&Founder дослідницької компанії Gradus Research та аналітичної агенції Corestone Group, та Іван Кучеренко, партнер та Chief Digital Officer Nostra Communications Group, представили спеціальне дослідження сегментації інтернет-користувачів на основі поведінкових патернів використання інтернету, а ми все записали.

За словами агенцій, особливо актуальним це дослідження стає напередодні скасування third-party cookies і прийдешніх змін в таргетингу рекламних кампаній, коли рекламодавцям стане ще складніше знаходити і вивчати свою цільову аудиторію.

В основу сегментації увійшли такі характеристики:

• місце використання інтернету (наприклад, вдома, на роботі, у навчальних закладах)
• тип гаджетів (наприклад, стаціонарні, або ж мобільні)
• типи інтернет-просторів (наприклад, електронна пошта, чати, дзвінки, соціальні мережі)
• контент (наприклад, вакансії, освіта, здоров’я, подорожі, фактчекінг, визначення термінів і понять, гумор)
• види інтернет-активності (наприклад, ігри, покупки, бронювання, оплата рахунків, дистанційне навчання).

До вибірки увійшли 1767 респондентів.

Сегменти українців в інтернеті

Існує декілька сегментів українців в інтернеті:

• помірні: 29%
• прагматики: 24%
• не залучені: 18%
• ті, що розважаються: 12%
• пліткарі: 11%
• просунуті: 6%

Помірні: 29%

Нейтральна група користувачів, що не створює і не поширює контент. Основний пристрій — смартфон.

Хто?

• Жінки (62%)
• Вік: 25-44 (74%)
• Проживають у містах-мільйонниках (42%)
• Мають вищу освіту (73%)

Де?

• Смартфон (98%)

Як, що і навіщо?

• Користування інтернетом істотно нижче за інші сегменти.
• Не проявляються в соціальних мережах.
• Малоінтенсивне споживання інтернет-контенту VS активне споживання месенджерів.

Канали та принципи таргетування

• Мобільна аудиторія і месенджери: актуальними є мобільні рекламні мережі, реклама в мобільних застосунках (навіть в мобільних іграх), комунікація через месенджери.
• E-commerce: приділяють високу увагу онлайн-покупкам і відвідують маркетплейси.
• Новинні сайти і форуми: читають новинні ресурси і можуть обговорювати окремі тематичні питання на форумах.

Прагматики: 24%

Активні користувачі, які цінують свій час та ефективність, тому для них важлива коротка і змістовна реклама, максимально релевантна і інформативна.

Хто?

• Жінки (72%)
• Вік: 25-44 (71%)
• Проживають в Києві (26%)
  
• Мають вищу освіту (84%)

Де?

• Ноутбук (69%)
• Найчастіше — з роботи (71%)

Як, що і навіщо?

• Не відкривають особисту інформацію.
• Активно використовують банківські сервіси та сервіси онлайн-конференцій.
• Інтернет — це один із способів для отримання освіти, заробітку або реалізації професійних інтересів.

Канали та принципи таргетування

• Соціальні мережі: активні користувачі соціальних мереж; в першу чергу — Facebook, LinkedIn.
• Онлайн-відео: переглядають освітній, галузевий, та бізнес-контент. Можуть використовувати YouTube Premium, тому, рекламні прояви краще розглядати як інтеграції.
• Месенджери: активні користувачі месенджерів, яких можна охопити за допомогою таргетованої реклами або інтеграцій.
• Новинні і тематичні сайти: комунікація можлива через банерну рекламу та брендування, спецпроєкти з корисною та практичною інформацією, PR-матеріали.

Не залучені: 18%

Найбільш старша і пасивна частина аудиторії, яка, в більшій мірі, лише споживає контент. У рекламних матеріалах важливо дотримуватись вузьких налаштувань за віком і простих меседжів.

Хто?

• Жінки (63%)
• Вік: 25-54 (89%)
• Проживають в середніх і малих містах (64%)
• Західний регіон (20%)

Де?

• Стаціонарний комп'ютер (32%)
• Смартфон (91%)
• Домашній інтернет (94%)

Як, що і навіщо?

• Інтернет як джерело інформації і зв'язку: вторинний, ситуативний, малоцікавий.

Канали та принципи таргетування

• Соціальні мережі: можливо задіяти, в першу чергу YouTube, з таргетингом за віком.
• Сайти з прогнозом погоди: комунікація через брендинг для більшого залучення уваги.

Ті, що розважаються: 12%

Користуються цифровим середовищем заради фану та емоцій. Тому, щоб привернути їхню увагу, важливо задіяти нестандартні та інтерактивні формати, яскравий креатив.

Хто?

• Чоловіки (51%)
• Вік: 25-44 (72%)

Де?

• Смартфон (98%)
• Стаціонарний комп'ютер (44%)

Як, що і навіщо?

• Пріоритет: соціалізація.
• Частіше за інших: використовують пошукові системи і месенджери; цікавляться музикою, іграми, відео.

Канали та принципи таргетування

• Соціальні мережі: активно користуються Facebook, Instagram, TikTok, YouTube. Дуже актуальні інтеграції з популярними відеоблогерами.
• Онлайн-ігри, кіно та SmartTV: цікавляться іграми та мультимедіа-контентом (наприклад, в онлайн-кінотеатрах).
• Месенджери: найбільш активні користувачі месенджерів, яких можна охопити за допомогою таргетованої реклами або інтеграцій.
• Онлайн ЗМІ: активно читають новини в інтернеті. Аудиторію можна охопити за допомогою медійної реклами та спецпроєктів в межах популярних онлайн-медіа.

Пліткарі: 11%

Класичні «призолови» і коментатори. Це вразливий сегмент до фейків, адже вони, найчастіше, не перевіряють інформацію.

Хто?

• Жінки (68%)
• Вік: 35-54 (56%)
• Без вищої освіти (44%)

Де?

• Домашній інтернет

Як, що і навіщо?

• В інтернеті некомфортно, складно.
• Користуються тому, що користуються інші.
• Ситуативне джерело інформації.

Канали та принципи таргетування

• Соціальні мережі: сегмент, що активно використовує соціальні мережі та активно взаємодіє з контентом (наприклад, через коментарі і репости). Найчастіше, під впливом лідерів думок. Беруть участь в конкурсах.
• Новинні ресурси і сайти з прогнозом погоди: читають сайти типу «жовта преса» з короткими провокаційними заголовками. Активно реагують на тизерну рекламу. Користуються сайтами з прогнозом погоди.

Просунуті: 6%

Аудиторія найбільш схильна до створення і поширення контенту.

Хто?

• Чоловіки (67%)
• Вік: 18-24 (18%)

Де?

• «ТВ як гаджет» (31%)
• Підключаються на навчанні і в машині
• Менше за всіх підключаються вдома (81%)

Як, що і навіщо?

• «Одержимі» інтернетом.
• Створюють контент.
• Рідше використовують пошукові системи.
• Найактивніші фінансово.
• Пишуть про особисте, висловлюють емоції.
• Збирають інформацію про людей, продукти.

Канали та принципи таргетування

• Соціальні мережі і застосунки для знайомств: активно користуються Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, де можна працювати з ними за допомогою рекламних інструментів та активацій. Можлива рекламна інтеграфія у застосунках для знайомств.
• Онлайн-кінотеатри та радіо: активно споживають відеоконтент (в першу чергу — фільми). Єдиний сегмент, для яких актуальним залишається онлайн-радіо та їхні сайти.
• E-commerce і FinTech: категорія є досить активною в онлайн-покупках та платежах (тому, може бути цікавою для фінансового сектору). Шукають вигідні пропозиції, користуються застосунками зі знижками, замовляють товари за кордоном. З ними можна взаємодіяти на E-commerce майданчиках.