Секрети успіху міжнародних маркетингових кампаній: три кейси локалізації від світових брендів
Що спільного у Coca-Cola, IKEA та McDonald's? Всі вони — глобальні бренди, які, здається, легко завойовують серця споживачів у будь-якій країні. Проте за цим успіхом стоять не просто геніальні маркетологи, мільйонні бюджети чи впізнаваний логотип. Головний секрет — грамотна локалізація. Міжнародні компанії знають, що недостатньо перекласти слоган чи рекламу для іноземного ринку — потрібна адаптація маркетингової стратегії з огляду на культурні особливості, звички споживачів і навіть законодавчі норми цільової країни.
Проте не завжди локалізація проходить бездоганно. Історія знає чимало прикладів, коли через поспіх чи незнання бренди втрачали довіру нової аудиторії, а з нею шанс на прибутки та завоювання ринку. В статті розглянемо, як правильно адаптувати маркетинг для міжнародної аудиторії, щоб не просто уникнути помилок, а й досягти максимального ефекту. Допоможуть нам в цьому кейсі відомих компаній.
Як локалізація впливає на успіх міжнародної компанії
Глобальний маркетинг потребує локалізації, бо люди різних культур мислять, сприймають інформацію та ухвалюють рішення по-різному. Тому слоган, що ідеально працює в США, може виявитися безглуздим у Китаї, а кольори в рекламному оголошенні, які викликають довіру в Європі, викличуть неприємні асоціації в арабських клієнтів.
Щоб успішно вийти на міжнародний ринок, компанії потрібно не просто перекласти рекламні матеріали, а глибоко зануритися в культурні особливості нової аудиторії. Адже навіть одна неправильна фраза чи зображення можуть спричинити репутаційні ризики та «поховати» усі маркетингові зусилля. Тому варто пам’ятати про виклики, з якими може зіткнутися компанія в процесі локалізації. Ось головні з них:
Мовні бар’єри
Часто трапляються ситуації, коли при дослівному перекладі фрази можуть втрачати зміст або навіть ставати комічними.
Шведська компанія Electrolux запустила в США рекламу з гаслом "Nothing sucks like an Electrolux", що дослівно мало означати «Ніщо не всмоктує так, як Electrolux». Однак у розмовній англійській ця фраза отримала новий зміст — «Немає нічого відстійнішого, ніж Electrolux», що явно не додало популярності бренду.
Культурні особливості
Символіка, кольори, жарти, релігійні табу, соціальні норми — усе це має різне сприйняття в різних країнах.
У США піднятий великий палець означає «клас!» або «ОК», натомість іранці та греки дуже образяться, побачивши його.
Британці люблять іронію та сарказм, тоді як гумор у японській рекламі має бути стриманим і доброзичливим.
Різні споживчі звички
Маркетинг, що працює на одному ринку, не завжди буде ефективним на іншому. Бо звички та потреби людей формуються під впливом культури, економічних умов, технологічного розвитку та навіть клімату.
Американці звикли купувати товари у великих упаковках та «фемілі-паках», вони люблять купони та усілякі цінові акції. В Японії, навпаки, покупці дуже обережно ставляться до знижених цін, бо асоціюють їх з поганою якістю. Натомість вони цінують преміальність товарів і сервісу.
Правові обмеження
В кожній країні свої закони щодо реклами, захисту даних і прав споживачів.
У ЄС діє GDPR — документ, що регламентує захист персональних даних усіх осіб у межах Європейського Союзу та Європейської економічної зони. Це зобов’язує компанії отримувати чітку згоду від користувачів на обробку їхніх персональних даних, а також забезпечувати прозорість щодо того, як і з якою метою ці дані використовуються.
Візуальні стандарти та дизайн
Приваблива жінка у мінісукні з коктейлем у руці — звичний образ для реклами алкоголю чи бару у США чи Європі. Однак в арабських країнах вона викличе шквал негативу або навіть буде заборонена. Бо відкритий одяг жінок вважається неприйнятним, а демонстрація алкоголю суперечить релігійним нормам.
Канали комунікації
В більшості випадків при виході на іноземний ринок доводиться адаптувати підходи та інструменти взаємодії з аудиторією.
У Китаї не працюють Facebook і Instagram, натомість місцеві WeChat і Weibo мають більш як мільярдну аудиторію.
Очікування щодо сервісу та комунікації
Різниця може проявлятися у стандартах часу очікування відповіді, стилі спілкування з клієнтом, ставленні для автоматизованих відповідей та персоналізованих пропозицій.
Німці звикли до офіційного тону спілкування без надмірної емоційності, а «дружнє» звернення до клієнта сприймають як панібратство та вияв непрофесіоналізму. У США, навпаки, бренди часто використовують неформальний тон, звертаючись до клієнтів на «ти».
Щоб уникнути цих пасток, знадобиться глибоке дослідження ринку, залучення фахівців з локалізації та тестування маркетингових стратегій перед запуском. Успішні бренди розуміють ціну помилки, тому вкладають значні ресурси в адаптацію своїх кампаній, і далі ми розглянемо кілька кейсів, які підтверджують, що правильна локалізація — це потужний інструмент для завоювання іноземних ринків.
Кейси успішної локалізації маркетингових кампаній
McDonald’s
McDonald’s є яскравим прикладом глобального бренду, який успішно адаптується до місцевих ринків, враховуючи культурні та смакові особливості кожної країни. Ця стратегія локалізації дозволяє компанії ставати «своєю» для споживачів у різних куточках світу.
- Адаптація меню під місцеві вподобання
Одним з ключових аспектів локалізації є розробка унікальних страв, що відповідають гастрономічним традиціям та смакам місцевого населення. Наприклад:
- В Індії, де через релігійні переконання більшість людей не вживає яловичину, ресторани McDonald's пропонують веганські бургери, в яких котлети зроблені із суміші овочів та спецій. Також в меню доданий національний напій індусів — чай Масала.
Джерело: https://mcdindia.com
- В Японії популярний Teriyaki Burger, який містить соус теріякі, що відповідає місцевим смакам.Також у меню є пропозиції з морепродуктами, незвичні для європейців салати та місцеві напої.
Джерело: www.mcdonalds.co.jp
- Локалізація рекламних кампаній
Окрім адаптації меню, McDonald's приділяє увагу локалізації маркетингових стратегій. Ось кілька прикладів рекламних роликів для сінгапурського ринку:
McDonald's McAloo Tikki
Yu-Gi-Oh! x Hello Kitty and Friends Happy Meal Toys!
Як бачимо, маркетологи використовують місцеві елементи — музику, персонажів, локальних акторів, що дозволяє бренду встановлювати емоційний зв'язок зі споживачами та робить рекламу зрозумілою для аудиторії.
- Врахування культурних та релігійних особливостей
McDonald's також адаптує свої продукти відповідно до локальних релігійних і культурних норм. Наприклад, в мусульманських країнах ресторани пропонують халяльні продукти, що відповідають вимогам ісламського харчування. Це демонструє гнучкість компанії та її готовність поважати місцеві традиції й вірування.
Coca-Cola
Coca-Cola — це не просто улюблений в усьому світі газований напій. Це бренд, який вміє створювати глобальні кампанії так, щоб їх легко можна було локалізувати. Ось кілька прикладів:
- Кампанія “Share a Coke”
Маркетологи вигадали просту та геніальну ідею — додати на пляшки з напоєм популярні місцеві імена. В магазинах почався справжній ажіотаж — кожен хотів знайти напій зі своїм ім’ям чи ім’ям близької людини. Цей маркетинговий хід не лише створив особистий зв’язок зі споживачами та збільшив продажі, а й стимулював обговорення бренду в соцмережах, що ще більше підвищило його популярність.
Джерело: www.foxnews.com
- «Святковий» маркетинг
Coca-Cola в кожній країні своєї присутності активно використовує світські та релігійні свята як маркетинговий інструмент. Компанія адаптує упаковку, рекламні меседжі та проводить локальні акції залежно від інфоприводу.
Наприклад, з нагоди священного місяця Рамадан Coca-Cola у 2023 році запустила в Алжирі соціальну кампанію та за кожну продану пляшку об'ємом 1,5 л жертвувала еквівалент 10 DZD до Фонду Ness El Khir.
Джерело: https://dzcharikati.net
- Емоційні тригери
Coca-Cola майстерно використовує локальні культурні особливості, щоб викликати емоційний відгук у споживачів. Ось кілька прикладів рекламних роликів з різних країн:
Coca-Cola - Україна
Coca-Cola - Нідерланди
Coca-Cola - Китай
Тож Coca-Cola недарма називають одним з найкращих прикладів локалізованого глобального маркетингу. Саме ці зусилля дозволяють їй залишатися впізнаваним і улюбленим брендом в усьому світі.
IKEA
IKEA має унікальну стратегію локалізації, яка побудована на балансі між стандартизацією та адаптацією до різних ринків. Тобто компанія дотримується базового набору своїх загальних принципів і цінностей, і водночас вносить корективи в локальні стратегії, щоб задовольнити місцеві уподобання. Ось кілька прикладів, які це демонструють:
- Китайці живуть за правилом «Кожен повинен займатися своєю справою», тому з острахом та скептицизмом поставилися до ідеї самостійно збирати меблі. IKEA знайшла вихід і домовилася про співпрацю з місцевими сервісними службами, які за потреби надають послуги професійної збірки клієнтам бренду.
- В Індії домогосподарки звикли мити підлогу великою кількістю води, тому IKEA адаптувала місцевий асортимент продукції, прибравши товари з необробленої сосни та додавши елементи, які захищають меблі від вологи. Також в індійських магазинах можна зустріти багато традиційних предметів інтер’єру.
Джерело: www.hindustantimes.com
- Для японського ринку, де поширені невеликі квартири, IKEA виготовляє меблі меншого розміру, на відміну від США — де гігантські будинки потребують масштабніших інтер’єрних рішень.
Джерело: shutterstock
- Після того, як дослідження індійських домогосподарств показало, що зазвичай тут готують у великих каструлях і звикли їсти руками, в ІКЕА розширили локальний асортимент — додали більший посуд і адаптували столові набори.
- Розташування та дизайн магазинів IKEA також ретельно продумані. Наприклад, у Китаї досить низький рівень володіння автомобілями, тому магазини стратегічно розміщуються в торгівельних центрах або поруч з транспортними вузлами, щоб зробити їх більш доступними для покупців. Натомість в європейських країнах ІКЕА зазвичай відкриваються у приміських зонах та мають великі автомобільні парковки.
Джерело: shutterstock
Джерело: www.istockphoto.com
Висновки та уроки для бізнесу
Приклади IKEA, McDonald's і Coca-Cola доводять, що грамотна локалізація на будь-якому ринку допоможе завоювати довіру споживачів і збільшити продажі. Українським брендам, які замислюються над масштабуванням, варто врахувати цей досвід, щоб уникнути помилок і досягти успіху.
Урок від IKEA: Дослідження ринку — ключ до успіху
Перед тим як виходити на новий ринок, потрібно ретельно дослідити споживацькі звички, культурні особливості та продукти конкурентів. Дослідники ІКЕА протягом 18 місяців проводили опитування індійських домогосподарств по всій країні — вивчали побут, умови життя, запитували про їхні потреби та проблеми. Лише після цього був відкритий перший магазин в Індії.
Урок від McDonald's: Кордони — ніщо, адаптація — усе. Тому будь-який український бренд може завоювати світ
Експансія на міжнародний ринок — це не лише переклад контенту, а й врахування локальних звичок та трендів. Тож говоріть з аудиторією зрозумілою для неї мовою, дайте продукт, який їй потрібен, у спосіб, до якого вона звикла.
Урок від Coca-Cola: Ефективна локалізація — це робота експертів
Професійна локалізація потребує часу та фінансів. Проте ці витрати варто розглядати як інвестицію, що відкриває двері на глобальний ринок, стає перевагою у конкурентній боротьбі та допомагає завоювати довіру клієнтів.