Селебриті-маркетинг не працює. Нехай живе селебриті-маркетинг!
Мільйони гривень, витрачених намарно, спірні відгуки про результат і очевидні ідеї — фінансові роки минають, а популярність запуску кампейнів з селебриті не падає.
Але перед тим, як ставити підпис на контракті, раджу подумати і проаналізувати досвід колег. Що спрацювало, що ні, а де не вистачило зовсім трохи.
Я виділяю три пункти, чому кампанія з зіркою може не вдатися:
- У зірки та бренду відрізняються цінності. В такому випадку колаборація не буде трушною і аудиторія не повірить (цілком обґрунтовано), що зірка користується продукцією у житті. Наприклад, кілька років тому глядачі не дуже тепло сприйняли кампанію Активії з Ольгою Фреймут. Тому бренд прийняв рішення змінити амбасадора і обрав Машу Єфросініну, яка стала «обличчям» Активії на наступні 2 роки;
- Компанія обирає зірку з іншою цільовою аудиторією. І це не про розширення аудиторії, а про те, що бренд не розуміє, хто — його прихильники. Тоді з’являється реклама, в якій Галь Гадот просуває додаток для знайомств (зірка заміжня 13 років і виховує з чоловіком 3-ох доньок, а кампанії не існує);
- Бюджет на промо невеликий, але хочеться зробити щось «вау» і запросити зірку. Зірку запрошують, контракт підписують, і від бюджету лишається одна лише згадка. Креатив, продакшн та запуск роблять із (ваш варіант) і палиць.
Та навіть якщо цих трьох помилок не було, зірка не гарантує успіх кампанії.
Для того, щоб аудиторія звернула увагу на бренд, маркетинг-команда має бути залучена по максимуму і розробити повноцінну концепцію, в яку впишеться артист та цілі бренду. На харизмі та іміджі головного героя кампанію не витягнути, якщо за цим немає ідеї.
Співпраця alyona alyona та Viber для мене є прикладом надзвичайно вдалої кампанії, коли у бренду та зірки збігаються цінності, мета та цільова аудиторія. Вона навіть називається «колаборація двох легенд». І це дійсно так: Viber — народний месенджер, найпопулярніший в Україні, з покриттям у 95% і alyona alyona — виходець з народу, близька та знайома для кожного слухача. І реклама нового формату у месенджері з треком alyona alyona #дубадав змусила танцювати усю Україну! І, звісно, ділитися цим у Viber.
Другий приклад — не менш легендарна співпраця Позитива та Flint. Співак став амбасадором бренду у 2021 роцi і рекламні ролики до футбольного сезону з Позитивом у головній ролі дозволили не тільки виконати план з продажів, а й перевищити його більш ніж на 10%. Справа не тільки у цьому: сухарики Flint асоціюються з відпочинком, легкістю та забиванням на трабли. І спосіб життя Олексія повністю відповідає цим критеріям! Думаю, його псевдонім говорить сам за себе :)
Коли компанія і зірка починають співпрацювати, відповідальність за результати та нагороду за успіхи розділяють дві сторони. Щоб так і було, не зменшуйте бюджет на юридичний відділ і складіть контракт, який вбереже від скандалів, зобов’яже дотримуватися домовленостей та передбачить санкції. Це актуально як для зірки, так і для бренду.
Наприклад, якщо «раптом» після запуску промо бізнес розуміє, що результати і відгуки не ті, на які розраховували, і терміново вирішує все міняти. Форс-мажор потрібно передбачити контрактом і не боятися «згорнути» кампанію і почати спочатку. Інакше негатив буде накопичуватися швидше, ніж сміття на львівських звалищах.
Що робити в такому випадку зірці? Якщо контрактом не передбачена компенсація, змінити можна мало. Затяжні суди за права, сварки та розголос у ЗМІ — краще потурбуватися заздалегідь і скласти контракт.
А найголовніше, коли у зірки є принципи, що вона рекламує, а що ні, це має бути непорушною позицією. Так само компанія: аудиторія має розуміти, кого вона точно не побачить в ролі бренд-амбасадора, навіть якщо обіцяють космічні охоплення.
Закінчити хочу на приємній ноті: яку б кампанію ви не планували запустити, про огірочки чи знайомства в мережі, якщо ви вірите в ідею і горите реалізацією, усе обов’язково вийде.
Сьогодні селебриті-маркетинг — більше, ніж реклама на телебаченні та поява у фільмів чи серіалах. Кампанії у VR, реклама у соцмережах, знімання власних шоу — обмеження є тільки у голові та в рядках бюджету. Шукайте нові майданчики для взаємодії з аудиторією, не бійтеся творити і ваша комунікація запам’ятається не лише за рахунок відомого обличчя.