SMM-менеджер vs. комьюнити-менеджер: в чем разница и кто компании нужнее?

Одного присутствия в Сети для бизнесов уже недостаточно. Чтобы выделяться среди конкурентов, брендам необходимо создавать уникальный цифровой контент и работать над развитием своих сообществ. Зачастую этим занимается SMM-щик (в паре с дизайнером), и лишь небольшой процент компаний нанимают для работы с сообществом еще одного специалиста — комьюнити-менеджера. Какие обязанности лежат на этом человеке и можно ли без него обойтись — сейчас расскажем.

Кто такой комьюнити-менеджер?

Комьюнити-менеджер — специалист по созданию, поддержке и развитию бренд-сообществ. Его главная супер-сила — способность устанавливать связи между людьми. С помощью нее менеджер сообществ объединяет людей вокруг идеи, бренда или проблемы.

Первые комьюнити-менеджеры появились у компаний, которые разрабатывали крупные онлайн-игры в середине 90-х. Они общались с аудиторией, помогали выяснять её нужды, разрешали конфликты и собирали обратную связь, которая в дальнейшем помогала развивать игровые порталы.

Чем комьюнити-менеджер отличается от SMM-менеджера?

Сейчас комьюнити-менеджером называют любого человека, который каким-либо образом взаимодействует с сообществом. Зачастую это SMM-специалист, но если его нет, обязанности на себя берет копирайтер, PR-менеджер или даже HR. Если проанализировать пути взаимодействия с аудиторией, становится понятно, что работа с комьюнити и SMM — разные направления.

Главное отличие между SMM и комьюнити-менеджерами состоит в том, что работа первого связана с контентом, а работа второго — с социальным взаимодействием.

Вернемся к этимологии. SMM означает «маркетинг в социальных сетях». То есть все, о чем должен думать SMM-менеджер, — как продвигать бренд с помощью доступных инструментов в социальных сетях. Для этого ему необходимо генерировать различные виды контента (текстового и визуального). Соответственно контент — главная зона ответственности этого специалиста.

В отличие от SMM-менеджеров, которые отвечают пользователям только с аккаунтов брендов и поэтому теряются за их ToV, комьюнити-менеджеры могут участвовать в обсуждениях от своего имени — для этого они создают отдельную учетную запись в социальных сетях. Отметим, что у нас в стране такая практика особо не принята.

Менеджер сообщества серии игр Madden — Kraelo — регулярно взаимодействует с сообществом, участвуя в обсуждениях с фанатами в социальных сетях и на форумах.

Еще одно существенное отличие состоит в том, что комьюнити-менеджмент не ограничен социальными сетями — работа с сообществом происходит и офлайн: на конференциях, концертах, разнообразных ивентах и других массовых мероприятиях.

Основные задачи комьюнити-менеджера

Комьюнити-менеджер должен хорошо знать аудиторию бренда: что ей нравится, а что — нет, почему участники сообщества участвуют в обсуждениях и какие у них ожидания. При этом он работает как на бренд, так и на аудиторию: внутри компании ему приходится отстаивать интересы аудитории, а в публичном пространстве — защищать бренд.

Комьюнити-менеджер ответственен за:

• формирование лояльного сообщества вокруг компании;
• вовлечение участников комьюнити во взаимодействие;
• укрепление отношений между участниками;
• решение проблем комьюнити и оказание поддержки;
• анализ обратной связи;
• поиск новых способов вовлечения;
• реорганизацию или перезапуск сообщества.

Откуда возникла путаница и чем это чревато?

Грань между этими двумя профессиями стерлась, вероятно, из-за общих точек соприкосновения. И SMM-менеджеры, и комьюнити-менеджеры работают с социальными сетями и их аудиторией, поэтому они обладают схожими навыками: они должны хорошо разбираться в цифровых технологиях, быть в курсе всех трендов и новых инструментов вовлечения, а также иметь хорошие коммуникативные навыки. 

Нельзя не упомянуть то, что все чаще работодатели хотят нанимать универсальных сотрудников: чтобы сам написал, сам задизайнил, сам собрал аналитику и запустил все на ракете в космос. Из-за этого SMM-щики (да и не только они) часто берут на себя чужие обязанности, с которыми справляются не так эффективно, как справился бы другой специалист.

Кто компании нужнее?

Обе позиции имеют большое значение для любого бизнеса, который стремится построить вокруг своего бренда комьюнити. Поэтому в идеале, чтобы они работали в паре.

Тем не менее в небольших компаниях без комьюнити-менеджера можно обойтись — в цветочной лавке, например, генерировать контент, отвечать на комментарии и сообщения, а также реагировать на упоминания бренда в Сети спокойно может SMM-специалист.. 

В крупных B2B-организациях, например, покупатели, как правило, — другие организации, и глубина взаимодействия с ними гораздо сложнее, цикл покупки — длиннее, а потенциальный доход — значительно больше. При этом работа с покупателем также происходит оффлайн — для такой «внешней работы» как раз нужен комьюнити-менеджер.

Вывод

Разница между SMM-щиком и комьюнити-менеджером такая же, как между PR-щиком и маркетологом. Цель SMM — продвинуть продукт, а цель комьюнити-менеджера — создать и вырастить лояльное сообщество.

В небольшой компании один человек может выполнять эти обязанности, но в случае с крупными брендами важно, чтобы эти позиции были четко разделены. Для одного человека охват работы может оказаться слишком непосильным.

Больше о том, как создавать комьюнити, можно узнать у нас в Инстаграм.