Соцмедіа VS традиційні ЗМІ: що обрати для PR?
Швидкість – це ключова перевага ЗМІ для користувачів. Цим і поясняється безапеляційне лідерство Telegram як ключового джерела інформації. За останніми даними, там читають новини маже 80% українців. Далі йдуть YouTube та Facebook (майже 60 та 45% відповідно). Традиційні ЗМІ програють – новинні сайти й телебачення як джерело новин (причому не головне), використовують лише до 30% українців. Але чи означає це, що в PR ми маємо опиратись лише на соцмедіа?
Всі клієнти хочуть в Telegram. Такий висновок я можу зробити за підсумком останніх років. Так, ТГ має чіткі переваги:
- великі охоплення за короткий проміжок часу, особливо якщо канал розкручений та популярний;
- наочна демонстрація сприйняття аудиторією. Ми одразу бачимо, як «заходить» людям та чи інша новина.
Але чи все так ідеально?
Ніхто, навіть власники Telegram-каналів, не розуміють до кінця структуру своєї аудиторії. Статистика там доволі поверхнева, навіть якщо порівнювати з Facebook чи Instagram. Тому, розміщуючи там пости, ви можете не попасти саме в свою ЦА. Так, Telegram може бути не лише відображенням дійсності, але й впливати на інформаційну повістку. Проте передбачити ефект майже неможливо.
До вашого меседжу просто можуть недоскролити. Популярні канали розміщують сотні публікацій на добу. Більшість підписників не прогортує стрічку повністю, а читає лише останні повідомлення. Тож шанс лишитись «непрочитаним» доволі високий.
Telegram-канали в більшості анонімні та не несуть жодної відповідальності перед авдиторією та законом. З одного боку, це може створити у читача деяке упереджене ставлення до прочитаного. З іншого – робить Telegram чудовим простором для чорного піару. Тож тут крім інформпостів для наповнення стрічки «процвітають» не лише короткі новини компаній (які, звісно, не маркуються як «реклама»), а й замовні матеріали конкурентів.
Ніхто не шукає компанію/персону в Telegram. Її шукають у Google. Тут ми підходимо до ключової переваги традиційних ЗМІ, яка водночас є фундаментальним недоліком Telegram. Кожна платформа намагається акумулювати в собі дані, не надаючи доступ стороннім. Тож компанія може бути активною в Telegram, але ззовні ви про неї нічого не знайдете.
А інвестори та фінансові установи перевіряють репутацію бізнесу в тому числі і за тим, що про нього пишуть інтернеті. До прикладу, Національний банк України, видаючи фінансові ліцензії, перевіряє інформацію з відкритих джерел, зокрема в ЗМІ. А наявність негативних згадок чи журналістських розслідувань може навіть підштовхнути НБУ до додаткової перевірки компанії.
Журналістські розслідування досі мають велику вагу у суспільних зсувах. Як правило, вони базуються на інформації від «дружніх» правоохоронців, а медіа вже надає їй розголос. І це має потужніший вплив на аудиторію, ніж будь-які пости, навіть в найпопулярнішому каналі у Telegram. Адже за розслідуванням завжди стоять імена реальних журналістів, а не анонімів, і традиційне медіа як майданчик для публікації все ж має вищу довіру людей.
Уявімо – сталась криза в комунікаціях, а компанія на неї ніяк не відреагувала. Не захистила свою репутацію в мережі, не дала ніяких коментарів для ЗМІ. Тож все, що будуть про неї шукати, буде з позначкою «негатив». І через SERM це питання вирішити буде неможливо.
Але є у традиційних сайтів і недоліки. Часто їхня структура настільки складна й незрозуміла, що рядовому читачу важко знайти потрібну інформацію. Також новин (причому великого обсягу, а не як у Telegram) бувають сотні на день. І затриматись матеріалу на головній вдається недовго. Проте цей недолік аналогічний тому, який має Telegram.
Телебачення лишається впливовим інструментом. Але так як близько 90% людей вже звикли отримувати інформацію в своєму смартфоні, воно трансформується. Тож значна частка переглядів YouTube для отримання новин припадає все ж на контент, створений телевізійниками.
Світ пришвидшився, і це стосується також обміну інформацією. Саме тому соцмедіа виграють гонку, передусім – Telegram. Проте коли ми говоримо про захист репутації та антикризовий PR, обирати лише один канал інформації буде помилкою. В роботі наша PR-агенція дотримується балансу – близько 70% для традиційних ЗМІ, 30% - для Telegram, Factbook та соцмедіа загалом. Адже нам потрібно не лише достукатись до авдиторії. Ми маємо сформувати позитивну довготривалу репутацію бізнесу в інтернеті, яка не зникне, коли оновиться стрічка.