Анна Здор: Стратегическое планирование в Performance Marketing
30 августа 2018 года в креативном пространстве UNDERHUB состоялась лекция Анны Здор «Стратегическое планирование в Performance Marketing». Анна Здор работала Performance Marketing Manager в Petcube, имеет больше 5 лет опыта в маркетинге и PPC.
Мы публикуем самые интересные моменты этого выступления.
Performance Marketing — это комплексный подход к управлению различными маркетинговыми каналами, который ведет к совершению целевого действия. Результат этих действий измеряется в важных для бизнеса KPI (стоимость привлеченного клиента, объем продаж или ROAS).
Три ловушки стратегического планирования:
- стратегию не пишут, все идет самотеком;
- стратегию пишут, но не соблюдают;
- стратегию соблюдают слишком строго, не учитывая новые технологии, изменения рынка и другие обстоятельства.
Стратегия Performance Marketing должна базироваться на маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, на общей стратегии бизнеса.
Две мечты любого бренда:
- сделать так, чтобы бренд ассоциировался с продуктом;
- создать линейку продуктов, которая будет полностью охватывать нишу, чтобы клиент не уходил к конкурентам.
Стратегия — это про долгосрочные перспективы — ее нужно планировать на год и имеет смысл пересматривать раз в квартал. Тактика — это про краткосрочные перспективы — ее имеет смысл планировать максимум на квартал и пересматривать каждый месяц.
Нужно создавать маркетинговые связки, которые будут работать в полной синхронизации друг с другом, а не как отдельные направления. Например:
- PPC + SMM + Email = воронка продаж или сustomer journey;
- PR + Partnership + Events/Social Business Responsibility = построение бренда.
В бизнесе со сложным или дорогим продуктом тяжело совершать продажи при первом контакте с клиентом. Это похоже на выстраивание личных отношений: нельзя на первом свидании заводить разговор о свадьбе. Как и в личной жизни, в бизнесе сначала нужно рассказать о себе, вызвать интерес, построить доверие.
Эффективность канала определяется не только по числу конверсий, но и по тому, насколько часто он участвует в цепочке взаимодействий. Сейчас люди активно пользуются разными каналами и разными устройствами. Канал может не приносить конверсий напрямую, но если его исключить, можно упустить важный этап в воронке.
KPI бывают первостепенные и второстепенные — по важности для бизнеса. Второстепенные (например, CTR или conversion rate) помогают маркетологам оценить эффективность рекламных кампаний. Но для бизнеса ценны первостепенные KPI, такие как Revenue, ROAS и тренды роста.
Нет больших и маленьких бюджетов. Есть окупаемые и неокупаемые. Для определения бюджета нужно отталкиваться от возможностей бизнеса и оценивать, сколько тратят конкуренты.
Если у бренда множество преимуществ, не надо рекламировать потребителю сразу все. Лучше выбрать одно-два и продвигать их — либо позиционировать разные преимущества на разные аудитории.
Гарантии, которые дает бренд, могут стать решающим фактором при выборе между несколькими вариантами. Поэтому не стоит упускать возможность рассказывать о них.
Не бойтесь экспериментировать. Каждый бренд уникален. Если вы будете делать так, как кто-то уже делал, вы не достигнете успеха.
Полезные инструменты для маркетологов
Facebook Blueprint — обучение работе с Facebook
- Live Dune — оценка эффективности профилей в социальных сетях
- Supermetrics — автоматический сбор данных по рекламным кампаниям в Google Spreadsheets
- Google Data Studio — анализ эффективности рекламных кампаний и визуализация данных
- SimilarWeb — анализ конкурентов
- SpyFu — анализ ключевых слов конкурентов в Google