TABASCO першим із українських агентств запустило модульну рекламну кампанію. Що це таке?

Із 3 іміджевих роликів агентство створило 15 діджитал-відео для DOM.RIA, котрі таргетуються на покупця залежно від його фази прийняття рішення. Робота тривала 6 місяців. Знімали режисер та оператор з Бельгії.

Що сталось?

DOM.RIA створив світ перевіреної нерухомості. Зараз бренд поставив перед собою мету — залучити всю Україну до перевірки житла завдяки правдивим коментарям реальних покупців. Креативне агентство TABASCO розробило та вперше на українському ринку втілило модульну комунікаційну кампанію, де коментарі вмикають світло та підсвічують реальність правдою.

Що таке модульна комунікація та навіщо вона потрібна?

Модульна комунікація — це підхід до креативу, де ролик конструюється залежно від того, на якій фазі прийняття рішення перебуває користувач. Це цілком новий досвід для українського ринку, і саме TABASCO першим розробило та втілило цей формат.

У випадку із DOM.RIA потрібно було створити 3 таких іміджевих ролика, щоб їх можна було розібрати по частинах, мов конструктов, та з них створити у 5 разів більше відео для розміщення в діджиталі та таргетингу на покупців.

Всього ролики покривають 5 фаз прийняття рішення, на яких перебуває споживач:

Фаза 1. Нульові (котрі тільки задумалися про квартиру): 

Фаза 2. Пошукачі (котрі вже шукають та порівнюють) - реліз ролика найближчим часом

Фаза 3. Аналітики (дзвонять ріелторам): 

Фаза 4. Переговірники (їздять на перегляди): 

Фаза 5. Покупці (ті, що зробили покупку) — реліз ролика найближчим часом

Модульна комунікація ловить споживача не лише таргетованим каналом, а і таргетованим роликом та меседжем, котрий відгукується у конкретно його емоційному стані і закликає до різних дій на різних фазах.

Із цих іміджевих роликів створювалась модульна комунікація для DOM.RIA:

Ролик 1 - DOM.RIA: Привіт, правда! | Апгрейд житла

Ролик 2 - DOM.RIA: Привіт, правда! | Квартира студентам

Ролик 3 - DOM.RIA: Привіт, правда! | Молоді родини

Якому типу бізнесу не підійде модульна комунікація?

Модульна комунікація не підійде FMCG, де фаза прийняття рішення дуже швидка. Споживач захотів купити шоколадний батончик і одразу ж купив.

Але нерухомість — це investment goods, тут люди довго готуються до покупки, і протягом цього процесу проходять кілька стадій: спочатку цікавляться, потім вивчають пропозиції і ціни, далі ведуть перемовини, дивляться, порівнюють, обдумують і — нарешті! — укладають угоду.

Скільки тривала робота?

У травні TABASCO виграло тендер на креативне та стратегічне обслуговування DOM.RIA, і ось лише зараз кампанія вийшла в ефір. Підготовчий етап зайняв 4 місяці і включав у себе глибоке пропрацювання інсайтів кожної цільової групи на різних стадіях прийняття рішень. Два місяці тривали зйомки та постові роботи, до яких були залучені бельгійська знімальна команда — режисер Йерун Вілкенс (Jeroen Willekens) і оператор-постановник Томас Буеленс (Thomas Buelens), а також найкращі українські продакшн та постпродакшн-студії — Toy Pictures, TPH-One.

Ефір

Кампанія стартувала з 3 іміджевих роликів для різної цільової аудиторії та різних типів житла. Сьогодні ми презентуємо 3 прерола для модульної комунікації. Всього у діджиталі буде 15 преролів для різних цільових груп та фаз пошуку квартири. Охоплення 360 забезпечує серія зовнішньої та радіореклами.

Передісторія

Уже 5 років DOM.RIA перевіряє нерухомість та продавців, щоб покупці купували житло безпечно. За цей час Інспектори RIA перевірили 140 000+ об'єктів нерухомості. 1500+ ріелторів та 300+ агентств отримали статус “Перевірено” на DOM.RIA. Такого не має жоден інший сайт купівлі-житла. Ділитися правдою про нерухомість на DOM.RIA — корисно та легко. Так звучить головне повідомлення, що лягло у основу нової комунікації. У результаті кампанії кожен запам'ятає головне: коли ти перевіряєш нерухомість для когось, хтось її перевіряє для тебе.

Коментарі DOM.RIA та TABASCO

Перевірені квартири — це те, чим пишається DOM.RIA, і те, чого немає на інших сайтах купівлі-продажу житла. Тепер ми хочемо, щоб уся Україна залучилась до перевірки нерухомості завдяки правдивим коментарям реальних покупців. Ми закликаємо людей ділитися правдою з мільйонами, і разом робити ринок нерухомості перевіреним та безпечним.

Сергій Молдаховський, Chief Marketing Officer, DOM.RIA

Ми щасливі бути причетними до глобальної місії перевірок нерухомості DOM.RIA. Модульний підхід — новий серйозний досвід для нас, нам важливо було знайти оптимальну модель комунікації, щоб креатив водночас і залучав, і був ефективним.

Тетяна Білозорова, Creative Group Head, TABASCO