Український маркетинг-форум: що допомогло управлінцям вижити у ковідному штормі

Головна маркетингова подія 2021 — 14 Український маркетинг-форум — зібрала 500 учасників у залі й понад 300 учасників в онлайн. Це був перший масовий захід за рік, на якому не потрібно було носити маски, оскільки організатори забезпечили тестування на Covid-19 в мережі лабораторій «Сінево» абсолютно всіх, хто знаходився на майданчику.

Головна тема цього року — «Marketing Survivors: як стати зіркою в нових умовах». Історії тих, що вижили, заряджали оптимізмом і драйвом подолання труднощів. Управлінці зі сцени випробували на міцність себе і свій бізнес у 2020 році, і тепер налаштовані на зростання й прийняття рішень в умовах навіть екстремальної невизначеності. Якими ж є головні інсайти після пройдених випробувань?

Що допомогло підприємцям пережити важкі часи?

У 2019, напередодні пандемії, на УМФ багато говорили про правдивість брендів, і в 2020 компанії змогли на практиці переконатися, наскільки така стратегія була правильною.

Для Дмитра Борисова, засновника Сім'ї ресторанів Дмитра Борисова, це була найсерйозніша криза і, в той же час, він пройшов її в спокійному стані. Дмитро поділився своїми власними мотиваторами, які допомогли не тільки вистояти, а й створити нові формати, залучити нову аудиторію завдяки доставці й колаборації. Ключовий з них — повне прийняття того, що як раніше вже не буде, і потрібно швидко адаптуватися. Крім того, криза змусила переосмислювати цінності і зміцнювати відносини з командою, партнерами, клієнтами та сім'єю.

Важливість цінностей підтвердив Андрій Буренок, засновник тревел сервісу TripMyDream. В інтерв'ю Олені Тараненко, партнеру брендингового агентства «Тінь» він розповів, що минулий рік дав йому можливість повернутися до себе справжнього і перевірити свої цінності. Орієнтація на збереження команди та своєї власної аудиторії дозволили TripMyDream пережити кризу.

Про чесні комунікації як заставу виживання говорив СЕО авіакомпанії МАУ Євген Дихне.

Микола Скавронський, комерційний директор мережі лабораторій «Сінево», заявив, що головне завдання топ-менеджера під час кризи — передбачити майбутнє. Наголошуючи на важливості цінностей, Микола сказав, що компанія не змінила їм у важкі часи, коли конкуренти вже активно заробляли на коронавірусному тестуванні, а «Сінево» продовжувала шукати реагенти, що відповідатимуть їхнім стандартам якості.

Нові ритуали в управлінні маркетингом на відстані

Один із ключових викликів 2021 року — управління маркетинговими командами на відстані — обговорювався під час панелі Романа Бондара, першого заступника генерального директора держконцерну «Укроборонпром» з питань трансформації.

У кожного лідера свій спосіб діджитал-трансформації — від створення цифрових ритуалів і способів зворотного зв'язку до передачі кращих практик. У той же час, абсолютно все панелісти погодилися, що найбільша проблема — збереження залученості й командного духу. Віктор Ішков, генеральний директор BBDO Ukraine& entral Asia, охарактеризував ситуацію з віддаленою роботою так: перші кілька місяців здавалося, що все добре, а деякі юніти навіть почали працювати ефективніше, але потім з'явилося відчуття, що в команді пропала хімія. Культуру виявилося неможливо підтримувати на відстані.

За словами Тетяни Лукінюк, СЕО Red Bull Ukraine, хоча її компанія задоволена результатами року, вони теж зіткнулися з проблемою залучення персоналу на віддаленій роботі. Чергове опитування залученості показало, що співробітники, які вважають за краще працювати з дому, втрачають залученість, тоді як ті, хто погодився повернутися в офіс, демонструють вищу залученість. Крім того, стратегічні проекти також насилу просуваються на відстані. Тому майбутнє роботи — в гібридній моделі офіс/будинок.

Корозія внутрішньої культури і необхідність виробляти нові якості у співробітників — до таких наслідків віддаленої не були морально готові навіть ті, хто був готовий організаційно. Як зазначила Ірина Качура, віце-президент з маркетингу «Carlsberg Україна», виявилося, що прийняття нового формату роботи — це тривалий процес, який співробітники проходили з різною швидкістю. Проте, сьогодні більшість вже не хоче втрачати отриману свободу і гнучкість. І це ще один виклик для керівника: персонал не завжди усвідомлює свою відповідальність за організацію процесу і необхідність самодисципліни, у багатьох немає навичок побудови комунікації. По суті, вважає Ірина Качура, гнучка модель диктує новий профіль співробітників, і його тільки належить створити.

Рената Делпорте, старший віце-президент і Global HR Business Partner компанії SoftServe, вважає, що нинішня криза мала статися хоча б заради того, щоб керівники навчилися просити про допомогу і чесно говорити своїм командам, якщо вони чогось не знають. Вона запропонувала такі ритуали, які можуть допомогти у створенні культури нового фрілансу: повага до особистого часу і простору співробітників, ненасильницька і регулярна комунікація, правдивість у всіх повідомленнях, тому що фальш відчувається в онлайні дуже гостро, а також звичка цікавитися, над чим зараз працює співробітник, перед тим, як дати йому нове завдання.

Вплив діджиталізації на конкурентоспроможність компанії на форумі досліджував Ігор Гут, співвласник шведського проекту DYB | Develop Your Business. Його гості — Надія Васильєва, засновниця інституту цифрової трансформації DTI, і Наталія Кошова, член ради директорів Comfy, — погодилися з тим, що діджиталізація збільшує конкурентоспроможність бізнесів завдяки багатьом складовим, зокрема, збільшення швидкості бізнес-процесів, можливості управляти досвідом клієнта, підвищенню прозорості бізнесу і т.п. Цінністю бізнесу в цифрову економіку є те, яку екосистему ти втримуєш. Адже конкуренція сьогодні вже йде не між компаніями, а між екосистемами.

Наталія Кошова зазначила три основних етапи діджиталізації: на першому етапі йде внутрішній збір даних і його оцифрування, потім відбувається трансформація на рівні продукту / послуги та комунікацій, і на останньому етапі здійснюється цифрова трансформація на рівні філософії, прийняття рішень, переосмислення корпоративної культури.

Як зазначила Надія Васильєва, цифрові компанії сьогодні обганяють конкурентів, і цифрова стратегія дуже потрібна для підвищення капіталізації. Крім того, для багатьох бізнесів діджиталізація також є питанням виживання.

Швидкість реагування і горизонт планування — виклики зростання

Поліпшення клієнтського досвіду і створення нових продуктів стали головними драйверами зростання бізнесу в минулому році. Такими є результати опитування маркетинг-директорів, проведеного дослідницькою компанією Gradus ексклюзивно для УМФ. Більше третини (37%) респондентів відзначили, що в 2020 році виконали і перевиконали свої KPI's, а основними інструментами досягнення цих результатів стали розвиток клієнтського сервісу (42%), запуск нових продуктів і брендів (33%) і цінові акції (30%). Крім того, 57% маркетинг-директорів відзначили в якості ключового виклику року швидкість реагування на зміни, а 52% — звуження горизонту планування.

Принципи зростання і швидкість змін обговорювалися під час панелі, яку модерував Владислав Полонський, СЕО Rockets. Growth R&D. Його експерти з початком пандемії не побоялися діяти гнучко і рішуче, що дозволило забезпечити зростання бізнесів. Ольга Філіпенко, виконавчий директор «Альфа-Банк Україна», підкреслила, що, незважаючи на зовнішні обставини, важливо не відходити від намічених планів. Анна Гришина, директор з маркетингу лінії магазинів EVA, зазначила, що компанія не переглядала терміни реалізації проектів, спрямованих на розвиток. Для інших проектів і активностей використовувалося сценарне квартальне планування, щоб врахувати як роботу під час можливих локдаунів, так і роботу в звичайному режимі. Сергій Костя, маркетинг-директор Bolt в країнах СНД і Східної Європи, закликав маркетологів не витрачати час на надмірне відточування сервісів в мінливому постковідном світі, бути гнучкими і планувати діяльність в логіці спринтів. Борис Цомая, креативний директор Favbet, також зазначив швидкість прийняття рішень як один з головних принципів зростання, і закликав не боятися змін.

Говорячи про трансформацію компетенцій маркетологів, спікери відзначили деякі must have. Анна Гришина назвала продуктове управління з впровадженням agile та scrum, спостереження за іншими бізнесами в контексті інновацій і креативності, а також необхідність базових навичок коуча. Борис Цомая і Ольга Філіпенко підкреслили значення креативності, в їхніх компаніях вона впроваджена на рівні корпоративної культури.

Бути готовими до майбутнього — значить будувати екосистеми

Остання панель форуму була присвячена майбутньому. Андрій Длігач, генеральний директор групи компаній Advanter Group, запитав учасників дискусії, який він — споживач майбутнього, чого він хоче і як бізнеси можуть задовольнити такого споживача в п'ятирічній перспективі. У підсумку на панелі прозвучало п'ять магістральних трендів і було дано кілька порад для розвитку бізнесів.

Сергій Войцеховський, співзасновник мережі «Коло», зазначив в якості ключової зміни перехід споживача від раціонального вибору (зважування ціни і якості продукту) до вибору розумного, що проявляється в економії найціннішого ресурсу — часу. На думку експертів, цей тренд призведе до глобальної трансформації більшості індустрій і ринків. Так, вже зараз ми бачимо бурхливий розвиток магазинів біля будинку і зростання продажів готової їжі, з'являються інші сервіси, які звільняють час для більш важливих і цікавих справ.

Борис Шестопалов, співвласник і головний виконавчий директор компанії HD-group, додав, що, крім бажання економити час, споживачеві майбутнього також важливо знати, що саме він споживає: продукти повинні бути корисними, зробленими за зрозумілими сучасними технологіями й повинні приносити мінімальний збиток суспільству і середовищу. Його підтримав Олексій Коваленко, засновник і генеральний директор групи компаній OPENMIND і засновник платформи «ЕпіХепі», він впевнений, що споживач хоче жити не тільки здорОво, а й здОрово.

Експерти з банківської сфери і телекому відзначили в якості тренда роботу над простим клієнтським досвідом. Незважаючи на те, що ланцюжок "виробник-кінцевий покупець" буде супроводжувати все більша кількість допоміжних сервісів, шлях споживача повинен бути дуже комфортним і послуга повинна бути отримана «натисканням двох кнопок». Так, Денис Саприкін, співзасновник і головний виконавчий директор sportbank, зазначив зближення роздробу й фінансового сектору. Торговці починають пропонувати фінансові послуги, а необанки виходять за рамки тільки фінансових продуктів і починають пропонувати страховки, квитки, доставку їжі та замовлення таксі через розвиток супердодатків, які дозволяють закрити цілий спектр щоденних потреб і заощадити час.

Про споживача телекому в майбутньому думає і «Київстар‎». За словами Павла Данімана, Chief Marketing Officer «Київстар», один з важливих трендів — сек'юритизація (безпека) в цифровому світі. Розуміючи це і бажання споживача отримувати послуги від постачальників, яким він довіряє, «Київстар» планує розвивати безліч додаткових сервісів на додаток до мобільного зв'язку, серед яких розвага споживача, оплата різних послуг з одного рахунку і тп.

І, нарешті, один з найпотужніших трендів можна висловити фразою «‎люди важливіше брендів». Розвиток соціальних мереж зробив можливим доступ до будь-якої людини в один дотик, і сьогодні споживачам, на думку Сергія Войцеховського, набагато цікавіше знати, які саме люди стоять за тим чи іншим брендом, що і як вони роблять, ніж відстежувати брендову комунікацію. В результаті в майбутньому можна говорити про ренту репутації. Щоб успішно конкурувати в майбутньому, потрібно бути трушним, бо людей не обдуриш, а в роботі з партнерами відносини завжди будуть важливішими підписаних документів, — згоден Олексій Коваленко.

Майбутнє неможливо спрогнозувати абсолютно точно, тому важливо бути готовими до різних сценаріїв і будувати антикрихкі екосистеми, які можуть вистояти в будь-яку кризу, — підвів підсумки Сергій Войцеховський. Олексій Коваленко додав, що зараз дуже важлива експертиза будь-якого лідера — швидко реагувати і швидко діяти, а також створювати множинні колаборації з партнерів.

Завершуючи подію, Ірина Бондаренко, продюсер Українського маркетинг-форуму, відзначила: «Майбутнє будуємо ми самі — нашими щоденними виборами і вчинками. Ми кожен день займаємося створенням нового, і хоча в цьому процесі завжди виникає невизначеність, не можна зупинятися. Тільки так ми будемо рухати світ вперед. За цей рік український бізнес став більш зрілим і мудрим, усвідомив значення особистості в подоланні кризи і готовий йти далі».